家电新兴品类优势明显市场空间广阔

■ 吴勇毅

相比传统家电相对承压，今年以来至今，新兴家电品类量价齐增，维持较高景气度。以清洁电器、洗碗机、集成灶等新兴品类已成为驱动行业发展的新动力，智能化、高端化、多功能化需求增长进一步增强。奥维云网数据显示，2021年上半年洗碗机/集成灶/清洁电器销售额同比增长24.5%/73.0%/40.2%，销售量同比增长9.8%/56.3%/11.8%。

新品类蓬勃发展高速增长

新兴家电品类包括新型厨电、新型清洁家电、新型个护家电和各类智能小家电等，它们的崛起，反映了中国经济产业结构的调整、网络影响力的变化和国民消费习惯的变迁。一方面随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高,诞生新一代消费群体，另一方面，数字化浪潮正在深刻地影响每位消费者的需求和行为，这让近年新兴家电品类迎来前所未有的新机遇。

为何新兴品类家电业绩持续稳增、容易爆发？除了上述原由，“三种独特的经济消费”现象，也有力促进新兴品类的兴起。

一是银发消费经济。老人占比愈来愈高，催发银发经济。比如，多个按摩器具品牌屡创爆款，上半年业绩实现高增。同时智慧养老在相关政策扶持下已逐渐走向台前，智能养老设备设施迎来新前景。

二是单身消费经济。婚嫁越来越晚，单身族越来越多，催生单身消费经济。单身和独居租房人群追求便捷，小容量电器占比显著提升；另外，更注重个人精神和情感上的满足与寄托，这让养宠器、投影仪等可以提升生活幸福感、寄托情感的新兴小家电逐渐流行。一些家电品牌已开始布局宠物用品器具，美的猫咪自动饮水器、狗儿饮水器日渐走俏，超小容量电饭煲销售份额也逐年提升。

三是懒人消费经济。工作紧张、生活节奏加快，在有限的时间内最大程度解放双手、释放时间、提升效率已成为当前消费者购买家电产品的主要驱动力之一，而90后、95后、00后年轻人群带来“一人食”、“懒人操作”等新场景、新需求，懒人经济也应运而生。这些消费者对智能家电、智能设备情有独钟，也促使了扫地机、挂烫机等清洁小家电爆发。

重视功能升级重视细分品类

而今不少新兴小家电品牌打造爆品能力愈来愈突出，各品类均呈现单品大爆发现象，行业呈现强者恒强的格局。那么，未来新兴品类家电的发展趋势如何？家电品牌如何捕捉机遇？

一是集成化、智能化进一步趋强。新兴小家电走红的一个重要原因就是通过“功能加强”和“空间节约”两个维度进行升级突破，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空间”来引起关注。比如集成灶的爆发、多功能化的小电饭煲，还有料榨类、煮水类、吸尘器、剃须刀、吹风机等产品上均有花样繁多的功能升级，节省空间，并越来越智能，带动各自产品的更新换代与价格提升，深受用户的青睐。

二是新兴品类加速渗透前景趋好。除了核心单品的价格提升外，许多新兴小家电的渗透率相较发达国家仍然较低，这类产品在国内的渗透率提升是家电业继续兴旺的核心。中怡康预计，在新品不断迭代推出的我国小家电市场规模至2035年将同步增长一倍，达 2383亿元左右，此前景广阔。

三是需求更加细分化、多样化。国内消费主力的年轻化、网络化带动消费市场对新兴家电品类接受度、好感度日益提升，而消费升级、懒人经济与疫情因素的共同催化下消费者对产品品质、易用性、健康性等需求逐年高涨，也推动各小家电品类发力产品升级，由基础需求出发，逐步向细分场景、细分功能、细分人群延伸。

当前家电企业如何捕捉新兴品类的发展机遇，挖掘品牌“第二春”？

一是以研发为本加快创新。技术创新是品牌长青之本，而研发却是技术创新之本。产品竞争激烈，叠加众多小家电产品均处在导入发展期，企业加大研发、不断推新，从而占据消费者在新品类上的消费心智，为新兴品类转向大品牌的一个关键。从多个新兴品类的专利布局看，当前国内外观上的研发投入占有很大的比例，但这尚不够，必须加强核心技术、基础技术的突破。同时也要加快开发新品的速度。一款新品走红，相似产品会快速出现，需要不断推新品保持领先。

二是从全渠道选择品牌集中度低的空白品类入手。营销层面，线上覆盖全渠道、从空白入手打爆单品是新兴品类成为网红品牌一个的营销逻辑。小家电功能属性强，社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让网民更加快速且全面了解功能，缩短消费者购买决策时间。一觅小家电通过淘宝电商直播，抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草，电商平台搜索关键词转化率高达20-30%。短视频、直播电商等社交渠道是流量红利，能降低新兴品牌成长壁垒，助其快速起量。

三是重新定义传统品类的单品。吹风机本是一个十分普通产品且十分饱和的市场，然而经戴森重新包装全面改造，主要是对其造型、原理、价格上都进行了重新定义，结果面貌焕然一新，成为网红家电。

四是聚焦长尾细分品类构筑强力产品矩阵。以小熊电器为例，公司定位创意型小家电企业，在品类上聚焦长尾细分品类，通过横向不断挖掘和扩展新的长尾产品品类，纵向则在单一产品上发展多个SKU，从而构筑丰富且竞争力强的产品矩阵。如此产品策略助力小熊过去五年在营收实现36.5%年复合增长率，整体毛利率常年保持在30%以上的水平。

五是加强颜值设计的能力。据返利网的统计数据，小家电消费人群以19-30岁年轻女性为主，其中女性用户贡献了72%的消费占比。“颜控”是当代年轻女生标签，而为产品颜值买单的趋势表现在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到充分体现，年轻女性成为主要消费者。

品质表里如一方可走得更远

作为家电行业当下最具热度的部分，以智能、高颜值、小巧便携等为主要特点的新兴品类为存量下的家电市场注入了新鲜血液与活力，但同时面临着同质化、成本上涨、新鲜感下降快以及发力过猛下品质不一、服务滞后等问题与争议。

1、产品同质化严重。往往一家品牌推出一款新兴爆款产品后，短时间很可能会面临多个高仿产品，同时对手又辅以低价获得市场份额，这是对原创品牌是很大的伤害。

2、多方面成本上涨。从去年下半年开始，作为家电产品主要原材料的铜、铝、钢材及塑料等价格都持续上涨，屡创新高，可以预见家电企业成本压力短期内难于改变。另外，受全球芯片紧缺的冲击下，部分小家电已经到了无芯可用的地步，这将制约新兴品类的表现。

3、消费者新鲜感时效降低。数据显示，2018年至今，小家电产品开发周期，从设计到产品定型的时间，缩短到2个月，复杂产品多是在45-60天开模时间，而2016-2017年开发周期一般需要1年。也就是网红家电新鲜感如今已不到一年。如果不在产品本身上下足功夫，不在核心技术上拉开距离，消费者的新鲜感会很快过去。

4、消费者投诉增多。这主要表现在新兴产品品质表里不一、服务不到位、价格虚高等。

总之，家电企业要想市场长存基业长青，就应积极面对市场的反馈，依靠用户以技术为根，及时做出创新改变，开发出越来越多、越来越好的新兴品类，不断地提升用户的满意度和产品体验感，才能走出低盈利率和同质化严重的困境，才能拥抱未来。