文旅地产转型中面临的问题及对策建议

祁书丹

（融创文旅集团，北京 100007）

一、文旅地产的概念和发展背景

文旅地产是指融入了文化和旅游要素的地产，是地产行业转型升级的产物，符合“地产+”的概念，是在传统住宅地产的基础上，引入文化、旅游等增值配套要素，使传统地产业态更加丰富。文旅地产是一种综合型地产业态，涵盖了吃、住、行、游、购、娱等，更注重产品体验和服务品质。文旅地产通常涵盖主题乐园、商业、酒店、景区、小镇、会展、冰雪、海洋馆、大剧院等文旅业态。

文旅地产的发展得益于国家政策的鼓励和支持。文化和旅游部2021年最新发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出要“融合发展”，具体做法包括支持建设集文化创意、旅游休闲等于一体的文化和旅游综合体，鼓励在城市更新中发展文化旅游休闲街区，推动文旅融合品牌化发展等。预计到2025年，要建立国家文化和旅游消费示范城市30个左右，建设区域文化和旅游消费中心城市60个左右，建设国家级夜间文化和旅游消费集聚区200个以上，建设国家级文化产业示范园区50家左右，建设国家文化产业示范基地500个左右，切切实实地推动了文旅产业的快速发展。

二、文旅地产的发展现状

从长远来看，文旅地产有广阔的发展前景，文旅产业对地产销售的拉动作用，以及地产对文旅产业的支撑作用，都注定了两者强关联的发展态势。然而，文旅地产仍处于摸索阶段，尚未形成成熟的商业模式，还面临巨大的挑战。

目前，国内的文旅地产主要依托传统地产商转型而来，文旅地产的发展水平可谓参差不齐。传统地产的主业是销售住宅类产品，产品相对单一，属于高周转、高利润、资金密集型产业，投资、建设、销售模式比较成熟，周期短，不存在后续繁杂的运营管理问题。而文旅产业则不同，它覆盖面广，业态丰富程度高，资产持有周期长，涉及的细分行业复杂，属于劳动力密集型产业。对于传统地产商而言，同样都是建筑物，但商业模式的差别却非常大，再加上文旅产业的利润率相对较低，投资回报周期长，文旅地产商们面临更高的要求。如何做好文旅地产，选取适合的区位，合理规划销售物业和文旅物业结构，准确研判文旅市场和业态布局，快速去化销售物业、高效运营自持物业，保证整体项目有较好的投资回报水平，形成一套完整有效的商业模式，是所有文旅地产商亟待解决的课题。

三、文旅地产发展中存在的问题及原因

文旅地产涉及的业态丰富、差异大，在投资、建设，以及运营管理等各阶段都存在困难。

（一）文旅地产资产投入大、门槛高

文旅地产属于重资产投入，占地多、投入高，根据不同的业态，单方成本在几千元到几万元不等，平均单方成本也在万元左右。一个单体的文旅资产投资成本动辄几亿元、十几亿元，如单体五星级酒店、大型娱乐mall；一个城市级的主题乐园高达几十亿元，如融创乐园、方特乐园；而综合体的文旅资产如文旅城、小镇、景区，涵盖商业、酒店、乐园等多种业态，投资成本会更高。面对大额的投资成本，很多企业望而却步，这注定了文旅地产的高门槛。

（二）文旅地产利润水平较低，投资回收周期长

单纯地从文旅资产的盈利水平来看，利润水平整体还比较低，不足以支撑其大额投资的快速收回。实际运营数据显示，商业业态、室内滑雪业态，投资回报率较高，回收周期在八年左右；而有些业态，如大型会展、主题乐园，投资回报率较低，回收周期可能达二三十年。文旅资产利润水平低和其盈利模式有必然的联系，目前国内的文旅产品收费相对单一，如景区、乐园主以收取门票为主，盈利点少，欠缺高利润率的增值产品。很多企业因为利润低、负担重，对文旅重资产投资避之不及。

（三）文旅地产投资缺乏前期研策、定位、规划、设计方面的可行性研究

很多地产商拿地只是为了快速获取住宅用地，文旅资产是应相关要求配备的，并不重视或者并未全面考虑文旅资产未来的运营。一来没有进行详细的文旅投资研判和测算；二来欠缺专业的判断能力，产品规划设计不符合市场需求，投资后不会运营，或者运营效果很差，导致文旅地产投资失败，这样的案例不在少数。

（四）文旅资产的运营管理水平较低，缺乏高端专业人才

目前，商业、酒店业态国际化程度较高，发展相对成熟，但和国际上相比还有较大差距。除此之外，国内大量的文旅业态，如小镇、景区、会展、乐园等尚未成熟，而且近年来涌现出大量的存量资产需要运营管理，这些细分业态的运营管理水平参差不齐，迫切需要培养一批优秀的高端专业人才。

（五）文化内涵不足，没有强IP支撑，无法形成品牌效应

文化对文旅资产的重要性不言而喻。然而，现实中大部分的资产并没有形成强有力的文化IP，缺乏文化内涵。因此，资产也就真的只是固定资产，致使文旅产品的黏性不够，客户的感知度和认同度不高，品牌价值无法形成。没有差异化的竞争力是文旅资产经营利润不高的重要原因。

四、文旅地产现存问题的对策研究与建议

（一）以退定投

在投资前端，要严格投资标准和要求，按照文旅项目退出的回报要求确定项目是否可投，做好投资总额把控。

（二）设定合理的文旅和地产投资配比

文旅地产投资业态规划时，要合理匹配住宅类利润率较高的销售物业，整个项目测算要在收回全部投资后，仍保持一定的利润率水平。未来文旅物业经营只要保持盈利，从回报端来看就是纯收益，同时，随着运营水平的不断提升，资产本身也可实现保值增值，未来还有望实现资产的变现收益。

（三）增强文旅地产全周期轻资产输出能力，提高利润率水平；注重轻资产前、中、后端专业人才的储备

所谓全周期即指从前期研策、规划设计、建设管理、筹开管理，至后期的运营管理，甚至融资、退出等完整的生命周期。未来文旅地产发展的大趋势是轻资产的管理输出，通过培养自身设计、建设、运营管理等全方位的能力，大力拓展轻资产管理输出，能提高文旅资产的整体利润率水平。而轻资产的输出依赖于专业人才的专业能力，所以培养前、中、后端的专业人才至关重要。

（四）打造文旅轻资产运营标杆项目，提升行业地位和品牌影响力

文旅轻资产是一种无形资产，需要市场的认可，有成功的案例背书，方能实现价值转化。所以，文旅轻资产输出的首要任务是打造行业标杆产品，提升自己的品牌和影响力，实现快速扩张。

（五）选择适合的轻资产商业模式

不同的商业模式的经营结果也不尽相同，企业应结合自身实际需求进行选择。租赁经营通过向业主租赁资产进行经营，收入、成本、利润都归属于企业，有利于企业整体营收规模的增长；委托管理模式成本低、收益稳定，风险较小，但是会影响收入规模；品牌使用权是一种纯轻资产的输出模式，通常按照相对固定的金额或比例收取稳定的使用费，品牌知名度越高，收益越高。通常，随着企业规模的不断扩大，企业会组合运用多种商业模式，实现企业的利润诉求。例如，对未来收益乐观的项目可以选择租赁模式，对未来收益不确定的项目可以选择委托管理模式，同时可根据自身的品牌价值收取一定的品牌使用费等。

（六）搭建文旅地产资本运作模式

第一，合作开发：针对未来升值潜力较大的项目，选择合作伙伴共同开发，持有优质资产，并享有文旅轻资产的运营管理。

第二，小股操盘：对于预期收益较好的项目，投入较少的资金，锁定未来轻资产运营管理权。

第三，基金管理：在项目开发期和培育期，使用私募基金；在项目成熟产生持续稳定的现金流后，打包注入REITs实现快速退出。

第四，分拆上市：文旅地产分拆上市是目前地产商们在积极尝试开拓的一条资本运作之路，虽然还有很多难题需要解决，但势在必行。

五、结语

2021年是中国文旅产业后疫情时代的重要元年，文旅产业正面临结构性调整，文旅地产行业正在不断洗牌，文旅地产商们正面临历史转折点，唯有义无反顾地将专业能力、品牌优势及资本运作扭成一股合力，文旅地产之路才能走得更长更远。