自媒体运营模式分析

张璟

摘要：自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。“自媒体”，英文为“We Media”。是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

关键词：自媒体;运营;社群

在中国，自媒体发展主要分为了4个阶段：2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮;2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展;2012—2014年门户网站、视频、电商平台等纷纷涉足自媒体领域，平台多元化;2015—至今，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点。随着社会的不断发展，自媒体成为电商甚至线上和线下产业运营推广的重要手段之一。因此，如何更好的运营自媒体，找到适合的自媒体运营模式是十分有必要的。

自媒体运营的模式主要分为：品牌运营模式、产品运营模式、写手运营模式和社群运营模式。

一、品牌运营模式

传统的品牌运营模式品牌当作一种独立的“虚拟资产”进行经营并获得长期收益的一种网络化、虚拟化、知识化、资本化的经营模式。自媒体运营中的品牌运营模式大致与传统的品牌运营模式相同，国内比较知名的以品牌进行运营的自媒体有李子柒、十三余等。

1、李子柒

以李子柒为例，最初，她在抖音拍摄短视频，拍摄的主要内容就是展示中国的田园生活。在初期，由于不懂宣传，李子柒拍摄的最初的几个视频并没有多大的关注度，视频更新的速度也比较慢，粉丝的积累并不好。随着“桃花酒“视频在新浪微博被推广，才渐渐获得关注度。

后来，李子柒以美食制作为主，涉猎多个行业，慢慢的积累流量，将美食与传统文化相结合，扩展到展示中华传统，进而达到了文化输出，在YouTube上的点击量达上千万，并被外国网友称之为“中国公主”。借由庞大的粉丝群体基础，李子柒成立了个人品牌，并在天猫上开设了旗舰店，出售与短视频相关的产品。但是李子柒更多的是文化的展示，在产品的种类上相对比较少，且多为代工厂代加工。另外，李子柒的视频团队和品牌商品营销团队是独立的。李子柒本人并不控制产品的生产和销售。因此，在视频中，对商品的推广并不多。

可以说，李子柒这个品牌侧重于文化传播，有很大的影响力，而在粉丝变现的方面做的并不好。

2、十三余

十三余是由一个汉服娘小豆蔻注资成立的。小豆蔻原名连雨馨，曾经是北京某汉服公司旗下主力热推的网红，但是由于该公司经营不善，连雨馨脱离原公司，自立门户——十三余。连雨馨最初的人设就是90后怪诞汉服少女，因此在后续的视频中，除了调侃发际线、秃头等，整个视频的风格也是轻松搞笑路线。虽然汉服的专业性并不高，但是通过不断的推陈出新，甚至与知名网游合作，使得十三余这个品牌在年轻人的群体中迅速占有一席之地，连雨馨也完成了从网红到总裁的转变。

由此看来，自媒体品牌运营模式第一步就是要有自身的特色，也就是品牌的“人设“。不同的人设会吸引不同的粉丝，也就是进行市场定位，比如李子柒，更多的是走田园安逸古风，她的视频充满了人间烟火气，虽是山里人家，却是世外桃源;比如连雨馨，了解到当代年轻人对汉服的喜爱，也喜爱无厘头，喜愛自黑，一个不那么完美的可爱女生，自然也是非常有吸引力的，也更有亲和力。然后根据不同的市场定位再进行营销。

目前，虽然很多大品牌也开始逐渐重视自媒体的运营，但是大部分品牌和代言人或者是视频博主的契合度不高，“人设“不够明确，加之品牌本身的限制，创新度不够，除了吸引双方原有的粉丝以外，新粉丝——即新市场的吸引能力不高。对于大品牌，本身已经有很高的粉丝数量，自媒体运营的附加值不高，品牌自身也不会重视;对于小品牌，自身的粉丝数量有限，必须通过其他渠道打开知名度，初期运营难度很大，需要大力推广才能获得关注度，成本较高。所以，当前自媒体运营的模式中，品牌运营所占比例较低。

二、产品运营模式

第二种自媒体运营模式也是目前网红博主们常见的运营模式——产品运营模式：即并不限定于某一个品牌，而是注重于推广相关产品的模式。比如，母婴博主会侧重推广母婴产品，美食博主则推广饭店、厨房小家电等相关产品。这其中比较有代表性的头部主播是：李佳琦和薇娅。

1、李佳琦

李佳琦在做主播之前是化妆品柜台服务员，因此对于美妆产品比较熟悉。在成为淘宝主播后，主打的也是美妆产品。作为第一个直播涂口红的男性主播，李佳琦开始了美妆产品的推荐。由于专业性比较好，推荐的美妆产品积累了很好的口碑，因此女性粉丝数量庞大。针对粉丝的特性，李佳琦也开始推荐食品、服饰、家电等产品。他的设定是产品不一定是价格低廉的，但是产品的质量一定有保障。

在成为头部主播以后，李佳琦成立了个人工作室，进行更为专业的直播运营，从场景的设定、产品的选择、到直播的脚本、结束后的复盘，专门为他一个主播服务。

2、薇娅

薇娅在做主播前是服装店的老板娘，在发现线上销售的商机后，她关闭掉线下门店，和丈夫董海峰一起转战线上。最初，薇娅的直播并没有很大的特色，推荐的服装销量也不高。因此，她改变战略，直播间的产品一定是价格最低廉的，借此，吸引了一大波忠实粉丝。不过价格低廉的代价就是某些产品的质量没有保障。

在发现直播的商机后，薇娅和董海峰成立了杭州谦寻公司，并开始孵化IP。他们旗下有非常多的主播，包括林依轮、李静等一众明星主播，而薇娅只是其中的主播之一。

从李佳琦和薇娅的运营模式中可以看出，直播运营需要明确定位，才能吸引对应的忠实粉丝。在日常的直播过程中，李佳琦和薇娅的直播观看人数都是百万级的，遇到节日大促等活动直播，直播观看人数能高达上千万甚至上亿人。借助庞大的粉丝群体，他们拥有了与品牌商砍价的能力——团购。通过销量来压低价格，进而吸引更多的粉丝，形成良性循环。由于销量的重要性，为了能让他们带货，很多品牌商甚至会亏本直播，以提高知名度。上海家化旗下的“玉泽”产品通过李佳琦直播间的宣传，获得了很高的知名度。而在有一定知名度后，上海家化与薇娅所在公司达成战略性合作，进而从李佳琦直播间退出转战薇娅直播间。由此可以看出品牌商和直播间主播的合作并不锁定。这个也是产品运营模式的一个特点。博主和品牌商之间都有自由选择的空间。

在产品的种类方面，由于李佳琦的粉丝需求比较专一，因此产品以化妆品为主。比如，在同一个大促活动期间，相同的价格，李佳琦的化妆品产品销量会高于薇娅，可以看出李佳琦拥有更多的化妆品行业粉丝，且以女性为主。而薇娅的粉丝需求的产品线更为多种多样，男女粉丝比例平均。另外，由于个人工作室的局限性，李佳琦产品的拓展和薇娅的相比较慢，更新速率也较慢。

三、写手运营模式

在互联网出现初期，就已经有了网络写手，创作门槛低。最初是BBS论坛的写手时代，再到博客时代、微信时代关于自媒体时代的写手运营模式主要是以下两种：一个是基于自媒体平台的文学性书写，比如网络小说等;另一个是通过文章进行营销，比如小红书等。

两种写手运营模式生产的作品相较于文学作品来说，由于创作者自身素质较低，存在权威性和專业性的缺陷，因此在传播资讯的过程中可能会产生误导，甚至以讹传讹的现象。但是，自媒体写手具有亲民性和纪实性，从平民的视角来传播资讯，因此更容易引起更多读者的共鸣。这种新的传播模式也打破了固有新闻专业主义和精英文化对资讯生产的垄断。

自媒体写手运营模式主要有以下这些特点：

1、创作产量高

由于写手模式的入门门槛低，网络上每天都会产生许多新的自媒体写手，面对众多的竞争对手和信息资讯的爆炸，为了不被遗忘，自媒体写手需要保持高产。比如，丁香医生公众号运营三年，粉丝量第一。巨大成功的背后，是丁香医生一年3400万余字的科普内容——即日均9万余字的推送。而被誉为“中国的大仲马”——高产的张恨水先生，一生也不过写了3400万字。可见自媒体写手模式创作产量之高。

2、原创内容少

自媒体写手由于自身素质不高，创作的能力较低，因此导致创作压力大。因此在高产的需求下，自媒体写手更多的选择模仿，甚至抄袭。比如，2003年，因创作《幻城》而被大家所熟知的郭敬明先生，曾以成功网络作家的身份名噪一时，并跨界导演了自己的小说《小时代》。但是，事实上《幻城》从故事大纲到人物内容，都是抄袭了从1989年开始在日本连载的漫画《圣传》。郭敬明的畅销小说《梦里花落知多少》也被控抄袭。事实上，郭敬明还是具有一定的创作天赋的，青少年时期也获得过不少写作相关的奖项。但即使是郭敬明，高产的背后也是借鉴和抄袭。

3、文章质量低

笔者统计过今日头条近1000篇推送的文章，而所有的文章都包含错别字，甚至有超过三成的文章具有语句不通的毛病。这一方面可能是由于高产导致的失误，但是从另一方面可以看出目前的网络审查制度的不严谨，甚至许多的错误信息会在网上广为创播。比如，知名头条号“积木育儿”曾发表文章《8岁男孩过劳猝死，最后说了七个字，让所有父母深思》。文章中说由于父母过度报辅导班，导致一个男孩因肾衰竭抢救无效死亡的悲剧，且男孩的死因被医生诊断为过劳猝死。一时引发网友热议。但“全民较真”通过对文章的鉴别发现：文章中多张头扎绷带的孩子插着氧气管、奄奄一息的图片实为东北一个女孩手外伤的照片;而过劳猝死是指由于心脏病等心血管疾病致死，并非脏器衰竭。至此，网民才知道文章中的内容系作者为博人眼球的谣传。在2020年疫情期间，也有许多公众号跟风谈论疫情相关情况，误导读者，以讹传讹。

4、粉丝互动多

借助信息传输的快速性和及时性，大大增加了粉丝与写手之间的互动。例如一些连载小说，作者会考虑到读者的看法，从而调整写作走向。另外，由于互联网的匿名性以及法不责众，大大鼓励了粉丝（包括黑粉）的互动留言。这些人会抱着“反正没人知道我是谁”，“别人也这么说的，我就跟风而已”等等心态，留下自己的想法，而且这些想法的倾向性不一定正确，甚至会导致网络暴力现象。

四、社群运营模式

随着互联网的不断发展，技术的不断进步，越来越多的资讯得以在网络上快速且广泛的传播。但是由于每个个体对于信息的搜寻能力不同，借助的媒介素养参差，导致个体在信息获取方面的差异日益加剧。对于信息处理能力较低的个体来说，只能获取较为贫瘠的信息资源。为了能够高效获取某种类型的资源，越来越多的个体选择加入对应的社群，以满足相关的信息需求。在这种情况下，社群运营模式得以生存发展。

相比于之前的自媒体运营模式，社群运营模式的特点如下：

1、在多平台创立入口

社群运营通过后台大数据分析，以获得大规模群体为目标，进而实现增长黑客。因此，需要通过网络的各个平台吸引流量，即在多平台创立入口，以吸引高匹配率消费者，从而达到建立社群的目的。

2、以兴趣为创设基础

与传统运营模式相比，社群运营模式的产生基于用户需求，从而获得高忠诚度客户。并且，依照用户需求，创建核心价值观，持续不断输出核心价值观以增加用户黏性。同时，也能降低运营成本。

3、根据需求创建场景

在高黏性用户的情况下，为了能够提高交易成功率，降低交易成本，社群运营模式通过创建场景，进行营销推广，让用户主动参与消费。

综上所述，自媒体运营的四种模式都各有特点，总体来说，主要有个性化、多元化传播方式、分众传播、传播速度快、 传播内容广及双向传播等等特征。