价值期望确认对口碑传播意愿的影响

刘建月

摘要：文化内容应转达给游客，只有这样才能满足游客的期望并提高口碑传播的可能性。鉴于现有研究的不足，文章基于价值期望确认（ECT）模型，采用问卷调查的方法并运用SPSS软件进行分析，结果表明，显著正向影响游客口碑传播意愿的的因素是个人价值期望确认;归因的内外性维度在个人价值期望确认对口碑传播意愿的预测效果中有正向调节作用，在艺术价值期望确认起负向调节作用，对社会文化价值期望确认无调节作用。

关键词：感知价值;价值期望确认;口碑传播意愿;归因

一、引言

消费者在体验完某项产品或服务后，会产生口碑行为。口碑传播作为一个原始而有效的推广途径，是连接整个传播渠道出发点与终点的桥梁。前人集中讨论了口碑传播在一般企业经营与管理中的应用，却很少涉及旅游產业，使得策划者不知如何改进旅游地文化传播内容来促成游客的口碑传播行为，以吸引更多潜在游客。

当然，游客在体验完旅游目的地的文化节庆后所获得的价值期望确认对于旅游营销活动也是很重要的，它包括个人、艺术和社会文化这三个层面。但是纵观国内外的研究现状，发现关于价值期望确认与口碑意愿之间的关系研究鲜有人探讨，因而研究分析游客在体验当地节庆后所获得的价值期望确认对口碑意愿的作用。

通过口碑传播意愿与游客价值期望确认间的关系研究，首先，可以明确游客在体验节庆所获得的价值期望确认的各个构成要素，及彼此之间的动态关系;其次，可以清楚价值期望确认间各构成要素与游客的口碑传播意愿之间的影响关系，以及归因变量对其的调节作用，并进一步找出影响游客进行口碑传播的期望确认因素;最后，立足旅游目的地的资源条件，可为旅游营销者提供理论支持和建议，以改进旅游目的地形象并开展行之有效的营销工作，这也正是本文的研究目的和意义所在。

鉴于此，当今旅游市场亟待解决的问题是提高已访游客的期望确认度，并经由这些旅客的口碑传播行为来提升旅游地的品牌形象及知名度，以吸引新的游客。在节日组织过程当中，主办方应该重视游客的心理，将相关的文化旅游内容清晰地转达给外来游客，只有这样才能满足他们的旅游期望并提高他们口碑营销的可能性（Chen&Chen，2010;Yoon，2010），促进主办城市的旅游经济的增长。

本文以参观了镇江“西津渡元宵灯会”的游客为对象，考察游客游览完新春灯会所获得的价值期望确认度对其后续口碑意向的影响，引入归因这个调节变量，解决以下问题：节庆体验感知到的价值期望确认对口碑营销意图的影响是什么？基于游客归因方式的差异，价值期望确认如何影响他们的口碑？

二、变量设计与假设提出

（一）口碑意向影响模型构建

在研究期望确认的作用对象时，学者们更多地聚焦在了它通过消费者满意度这个中介变量进一步对消费者持续使用意愿产生的预测效果。其次，消费者满意度也是影响消费者网络口碑传播意向的重要因素，因此本研究以ECT模型为基础，将模型右端的持续使用意愿更改为游客的口碑传播意愿，探讨参观完灯会的游客的价值期望确认与其口碑传播意愿间的关系。

此外，由于本文研究对象为参观完西津渡灯会的游客的口碑意愿，在ECT模型中，感知绩效主要指用户使用后对生活或工作的提高程度，而旅游的游客更注重的是节日体验所感知到的价值需求的满足程度，因此本文将ECT中的感知绩效换为价值感知，并引入归因这个调节变量，构建如图1的研究模型，从价值感知的角度研究期望确认度对游客口碑传播意愿的影响，并探讨归因这个调节变量对预测强度的作用。

（二）研究假设的提出

1. 价值期望确认与口碑传播意愿

口碑传播意图指的是人在体验了某产品或服务后向朋友或周围的人传达自己感知到的满意度的意向。根据期望确认理论，本文假设用户在决定是否产生口碑传播意愿行为时，会先将以往的使用经历和初始期望进行对比，以判断期望和确认之间的匹配程度，即期望确认，对于参观体验当地历史文化节日的游客而言，游客在参观完灯会后所感知到的价值若能够满足其在观赏前的期望，那么游客的价值期望确认程度越高，其中游客的价值感知分为三个方面：个人价值、艺术价值、社会文化价值。

个人价值是指个体的长期信念，它解释了人们某种态度或行为的动机（Kim，2011）。人们对个人价值的认识有助于缓解压力，增加情感的净化（Osullivan&Jackson，2002）。来自不同地区的游客通过旅游建立了新的人际网从而获得了个人（感知）价值（Jarman et al.，2014），形成价值确认，如果游客感知到的个人价值确认值很高，就会更欣赏这个节日，产生积极的口碑意向（Cole & Chancellor，2009）。因此，游客所感知到的个人价值，以及他们在参加节日过程中所感受到的价值的满足程度，将会强烈地影响他们对节日的选择。反过来，这也直接影响了游客的决策和节日体验水平（Song，2012）。

艺术价值对于情感纽带而言是十分重要的，它包含了对节日文化作品的审美欣赏（Hosany，2010）。在最近的节日中，该地区的自然特征通过不同的产品创造被融合进艺术作品中，让游客为之惊艳（Snowball，2005）。例如，以张艺谋导演所指导的“印象丽江”为例，把玉龙雪山作为舞台表演的背景，成功将其融入表演，将一个地区独特的艺术作为一个平台，增添了一种吸引游客的灵感和魅力（Frey， 2013）。因此，游客们会积极地向他们的朋友和熟人谈论这个节日，这提高了节日的声誉。因此，富有艺术价值美感的节日不仅提高了游客的艺术价值的期望确认，同时也会增加游客的涌入。

社会文化价值是指有助于国家和地方社会文化进步的技术、习俗和规范等方面的内容（Choi， 2013）。技术应用是一个催化剂，将许多来自不同地域的游客聚集在一起参加一个文化节（Benneworth，2010）。为了利用这一社会文化方面的优势，高科技产业正在大力投资旅游业支持的小器具和电子产品（Delamere，2001）。例如，由于实践和技术（如绿色IT、云计算和基于IT的聚合）的运用，信息化正在发生巨大的变化。这些技术正日益成为旅游业新的战略方向（Sanjaya，2016）。所以，灯会等节日如果能够很好地发展成具有独特的地域文化特征的节庆，并成功向游客展示社会文化的价值或该地区的特点，提升游客的社会文化价值的期望确认，将会增强他们的口碑营销意向，提升该节日对外来游客的整体吸引力。

在上文分析的基础之上，提出了以下几个研究假设。

H1-a：游客所获得的个人价值期望确认将正向显著影响其口碑营销意愿。

H1-b：游客所获得的艺术价值期望确认将正向显著影响其口碑营销意愿。

H1-c：游客所获得的社会文化价值期望确认将正向显著影响其口碑营销意愿。

2. 归因的调节假设

社会心理学关于归因的定义普遍是指个体通过分析他人或自己的外在行为表现以推论和解释其原因的过程（David Myers，2006）。本研究结合前文分析，把归因界定为游客对价值期望得到确认的原因的解释。

首先，归因的归属性维度涉及到引起期望满意的原因的内部或外部因素。顾客在进行某一成功或失败事件的归因推断时，会发生自我保护的现象，也就是说，他们会将好的结果归因到自身因素（内部的或性格的原因），而将坏的结果归因到外部或环境原因。与此同时，研究还发现，归因的结果不仅会形成或改变消费者的信念，而且也会激发起人们对个体行为动机的思考，而这种思考也会进一步影响消费者的态度。换句话说，顾客下意识的因果归因类型会通过各种形式来影响他们的再购买意向以及口头传播意愿。

本文游客的期望确认归因也是一种好的结果的归因，因此游客不同的价值期望确认归因会在不同程度上影响游客的行为意愿，即若游客将期望确认的原因归因于外部，则他会产生低口碑传播意愿;若其将原因归结到与自身相关的内部因素，则他会产生较高的口碑传播意愿。

因此研究针对游客的价值期望确认度对口碑营销意向的影响，也参考归因理论，分析游客价值期望确认的归因内外性对口碑意愿的调节作用，并结合上述文献，把游客对价值期望确认的归因界定为游客对节日体验实现价值期望确认的原因的解释，把旅游者对期望满意的归因的解释分为节日主办方等（外在原因）和旅游者（内在原因）两个类型，并兼顾两种类型的程度差异。提出如下假设。

H2-a：当游客将旅游期望满意归因到内部时，将会对个人价值期望确认与口碑营销意向间的关系产生正向显著的调节作用

H2-b：当游客将旅游期望满意归因到内部时，将会对艺术价值期望确认与口碑营销意向间的关系产生正向显著的调节作用。

H2-c：当游客将旅游期望满意归因到内部时，将会对社会文化价值期望确认与口碑营销意向间的关系产生正向显著的调节作用。

本文在文献调查的基础上，对各变量的定义如表1所示。

结合变量的准确定义及ECT理论模型基础，本文提出了如图2所示的验证模型。

三、数据分析与结果

结合文献以及研究选题、背景，选择参观了2019年镇江西津渡新春元宵灯会的游客作为本文的调研对象，针对此类研究对象，为保证问卷数据的高质量，主要采取纸质问卷调研的方式，现场调查游客们的观点。

问卷发放时间为2019年2月28日至3月7日，样本收集时间共八天，发放纸质问卷共200份，回收有效问卷185份，有效率为92.5%。对于无效问卷的删除主要是因为以下原因：受访者答题不完整，有些题项存在遗漏;答题者不认真，随意应付。例如，频繁出现连续多个变量的题目答案一样的情况，则表明答题者没有认真阅读问卷的问项。

（一）变量的测量题项

本研究参考管理学实证研究较为常用的问卷量表设计方法，全部采用李克特五点量表，每个問题根据同意程度的高低，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，以此类推。如果分数越高，则意味着被调查者越同意问题中所描述的情况;但是如果题项的分数越低，则表示被调查者越不认同问题中所描述的情形。表2描述了问卷的内容、相应的变量和参考来源。

在Kim等人于2017年所研究的文章中测量量表中选取了关于变量期望确认程度、感知价值、口碑传播意向的测量题项，加入了Suh-hee Choi & Liping A.Cai（2016）等人关于游客的归因方式与前访忠诚度间的关系研究中有关归因归属性的测量题项，并根据游客参观完镇江西津渡灯会后的具体情况对题项加以改编，形成最终的调查问卷。问卷主要从个人、艺术和社会文化等三个维度对游客的价值期望确认程度进行测量。根据研究内容的要求，本研究采用了SPSS20.0软件进行数据的检验与分析。

（二）回归模型检验

本文对假设关系成立的评判标准为回归系数的显著性水平在0.05以上，假设便可成立。

根据评判标准，结合表3，本研究在前文所提出的自变量与因变量的假设全部得到验证，且各价值期望确认变量均是正向显著影响口碑传播意愿，具体验证结果如表4所示。

（三）调节效应检验

本文对调节变量假设的成立标准设为交互项的回归系数的显著程度（p值<0.05），如果交互项的回归系数显著且为正数，则表明自变量与因变量间的相互关系受到调节变量M的正向调节影响，该假设成立。运算结果如表5所示。

根据上述验证标准，研究假设通过情况如表6所示。

四、研究结论

根据所设计的有归因参与调节的价值期望确认度与口碑传播意愿的概念模型，利用实证数据对概念模型进行了验证，数据结果检验了价值期望确认对口碑传播意愿的影响机制以及归因在这个影响过程当中的调节作用，具体研究结论如下。

（一）影响游客口碑传播意愿最重要的因素是个人价值期望确认，其次是社会文化价值期望确认与艺术价值期望确认

研究结果显示，价值期望确认对游客的口碑传播欲望均有着积极的影响。此外，个人价值期望确认对口碑传播意愿有着极强的正向直接作用。也就是说，游客感知到了高个人价值期望确认，其口碑传播意愿也就愈强烈，它反映了人际交往因素在愈加成为人们旅游的重要动机，本研究通过实证证明了游客通过参与节庆活动，结交到的朋友越多，社交范围越广泛，其向亲朋好友传播推广的欲望也就越强烈。反之，游客的个人价值期望确认程度越低，他的传播意愿也就越低。

本文還发现社会文化价值期望确认对游客的口碑传播意愿也有着显著的积极预测作用，对于来西津渡参观灯会的游客来说，镇江本土的醋文化、面文化也是影响他们旅游体验的主要社会文化价值。因此，如果节日主办方成功地将传统文化和现代信息技术与商业推广手段结合起来并让游客体验到的时候，游客们就会展现出对社会文化价值的高确认，从而形成高的口碑传播意愿。

此外，艺术价值期望确认对游客的口碑传播意愿也有正向的预测作用，这一发现支持了Song（2012）等人的研究成果，该研究报告称，游客在节日期间积极参与到街头艺术活动，会获得极大的乐趣，本文的数据也进一步验证了这一效果，这意味着节日主办地可以通过多样化的庆典以及艺术表演，提升游客的艺术价值期望确认，以此来扩大游客的口碑传播效应。

总体而言，口碑传播意愿的影响因素按预测效果的高低排序，依次为：消费者的个人价值期望确认、社会文化价值期望确认与艺术价值期望确认。当前我国旅游业迅速发展，游客对一目的地的期望不断增加，各个维度的确认程度应引起主办地足够的重视，以此强化游客的口碑传播意愿，提升旅游地的形象。

（二）归因的调节作用研究

结果表明，归因的内外性维度在个人价值期望确认、艺术价值期望确认对口碑传播意愿的预测效果有调节作用，但在社会文化价值期望确认对口碑传播意愿的影响关系中，归因的调节作用并不存在。从而表明，社会文化价值期望确认对口碑传播意愿有着较强的影响，消费者不会因为归因的不同而改变自己的行为。

游客的归因行为正向调节个人价值期望确认对口碑传播意愿的预测效果，具体来说，当游客将旅游期望满意的原因归结到自身时，个人价值期望确认程度更能提升游客的口碑传播意愿，这反映了游客的个人价值期望确认达到确认的原因往往与游客自身能否感知到友谊、快乐等内在性因素有关，与外部归因没有较大的关联。

与之相反，游客的艺术价值期望确认对口碑传播意愿的影响效果受到游客归因行为的负向调节。也就是说，与个人价值期望确认的高归因效果不同，当游客将期望满意的原因归结到外部因素时，艺术价值期望确认程度更能提升游客的口碑传播意愿，这表明当游客的艺术价值得到高度确认时，游客首先想到的是主办方等外部因素，这是因为游客在游览过程中，更多地通过艺术表演等节目设施来确认艺术价值的感知程度，对节日场地内部的灯会展出产生高度认同感，因而这也使得游客的外部归因在艺术价值期望确认与口碑传播意愿之间起增强调节作用成为可能。

最后，归因的内外性对旅游者社会文化价值期望与口碑传播效果的关系没有调节作用。这一结论与本文的假设不一致，其原因可能是：首先，游客在体验完西津渡灯会时体验到社会文化的同时，就已经产生了是否进行口碑传播的意愿，与归因水平的高低无关;其次，仔细观察西津渡灯会的展品可以发现，这些灯会作品大多未能与当地的民俗、文化相结合，游客也无法对其确认程度进行归因。

综合以上分析，在价值期望确认面前，消费者的归因对于其口碑传播意愿有调节作用。并且，对于游客而言，归因对于游客价值期望确认与口碑传播意愿间的调节作用要明显大于对艺术价值期望的调节效果。所以，对于节日主办方而言，针对游客的期望满意，要让消费者对该期望得到确认的原因有正确、及时的认识。

参考文献：

[1]Chen，C.F.& Chen，F.S.Experience quality，perceived value，satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists[J].Tourism Management，2010，31（01）：29-35.

[2]Yoon，Y.S.Lee，J.S.& Lee，C.K.Measuring festival quality and value affecting visitorssatisfaction and loyalty using a structural approach[J].International Journal of Hospitality Management，2010，29（02）：335-342.

[3]黄耀佳.顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究[D].广州：华南理工大学，2016.

[4]Kim，Y.C.A study on the influence of personal values on attitude toward convergence and intention to use[J].Journal of Product Research，2011，29（01）：1-17.

[5]OSullivan，D.& Jackson，M.J. Festival tourism：A contributor to sustainable local economic development？[J].Journal of Sustainable Tourism，2002，10（04）：325-342.

[6]Jarman，D.Theodoraki，E.Hall，H.& Ali-Knight，J.Social network analysis and festival cities：An exploration of concepts， literature and methods.International[J].Journal of Event and Festival Management，2014，5（03）：311-322.

[7]Song，H.J.Lee，C.K.Kang，S.K.& Boo，S.J.The effect of environmentally friendly perceptions on festival visitors decision-making process using an extended model of goal-directed behavior[J].Tourism Management，2012，33（06）：1417-1428.

[8]Hosany，S.& Witham，M.Dimensions of cruisers experiences，satisfaction， and intention to recommend[J].Journal of Travel Research，2010，49（03）：351-364.

[9]Snowball，J.D.Art for the masses？Justification for the public support of the arts in developing countries-two arts festivals in South Africa[J].Journal of Cultural Economics，2005，29（02）：107-125.

[10]Frey B S， Frey B S. Arts and Economics：Analysis and Cultural Policy[J].Arts & Economics Analysis & Cultural Policy， 2000.

[11]Choi，E.J.& Kim，S.H.A study of the impact of social value congruence on social enterprisesattitudes and purchase intentions：Mediating effect of social value congruence[J].Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology，2013，14（01）：87-109.

[12]Benneworth，P.& Dauncey，H.International urban festivals as a catalyst for governance capacity building[J].Environment and Planning.C，Government & Policy，2010，28（06）：1083-1100.

[13]Delamere，T.A.Wankel，L.M.& Hinch，T.D.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，Part I：Item generation and purification of the measure[J].Event Management，2001，7（01）：11-24.

[14]Sanjaya，R.& Widyarto，D.Utilization of technology as promotion media of cultural tourism in central Java[J].SISFORMA，2016，3（01）：1-5.

[15]Song，H.J.Lee，C.K.Kang，S.K.& Boo，S.J.The effect of environmentally friendly perceptions on festival visitorsdecision-making process using an extended model of goal-directed behavior[J].Tourism Management，2012，3（06）：1417-1428.

（作者單位：江苏大学管理学院）