亚马逊在亚洲市场的发展与未来

YO MORIYOSHI

（苏州商贸有限公司，江苏 苏州 215010）

一、引言

信息技术对人们生活的影响体现在衣食住行各个方面，而网络购物这一新型消费形式亦伴随电商行业的逐步发展走进人们的视野。亚马逊作为全球最具行业代表性的电商企业，其在亚洲市场的发展动向一直深受竞争者、消费者及行业研究学者的关注。因此，本文对亚马逊在亚洲市场的未来发展进行分析具有重要意义。

二、亚马逊全球站点发展概况

亚马逊是全球最大的电子商务公司，其创立于1955年，目前在全球各地设有13个站点，其在亚洲设有中国、日本、印度站。在开设亚洲站点后，面对庞大的消费市场，亚马逊公司第一时间预想到其市场运营工作必将涉及类型多样的消费群体及更加多变的消费需求。同时，亚洲各国自身的电商行业也在飞速发展，各具特色的电商企业如雨后春笋般涌现，由此可见，亚洲市场的开拓既是机遇也是挑战。就中国市场发展而言，2019年7月，亚马逊中国便已停止纸质书商品的销售。曾经开创网络销售先河，构建美国国内线上最大售书平台的亚马逊公司在中国市场的部分领域出现了“碰壁”情况，但其依旧凭借创新理念着手发展其他领域，在智能信息产品、新零售、物流优化等方面进行了一定的探索［1］。

三、亚马逊在亚洲各站的发展策略

（一）日本站

在构建日本站时，亚马逊公司充分考量到日本人均消费能力高、人口老龄化严重及各年龄阶层群体网购经验丰富等特点，注重简化注册、下单流程，应用日本的选品体系，协调日本消费者人均英语接受度低和境外商品信息展示等问题。日本民众选购商品时倾向于积分购物，其各地的时期限定商品发售和地区特供商品等市场销售形式亦趋近成熟，充分利用此两项策略对电商网站的运营发展极为有利。此外，日本空运、海运的运费较低，故其网售利润更高，亚马逊公司自身亦能获得更高的经济收益。日本人口密度较高，线下商店种类繁多，分布平均。对此，线上销售应着重发展优送运输服务，强调商品特性，争取做到与线下商店销售额比肩［2］。

（二）印度站

印度作为世界第二人口大国，近年，其电商行业发展迅速。时至今日，亚马逊印度依旧在印度电商平台占据“统治”地位。印度国内的物流行业发展基于其国家人口特性，从仓储到配送，物流服务现已基本覆盖印度境内的每一地区。针对印度二、三线城市实体店缺乏、低价产品畅销的市场境况，亚马逊企业从价格方面入手，为印度站规划了适宜的发展策略——强调性价比。当前，印度国内网络购物的支付方式普遍为货到付款，其也是当地电商平台获得消费者青睐的一大原因。亚马逊公司联合FBA物流做好商品购入和退回等服务的优化，将网购便利、实惠这一特点烙入印度民众内心。现今的亚马逊印度站依旧蒸蒸日上，其或将在未来展现出更大的发展潜力。

（三）中国站

亚马逊进入中国市场，应从其2004年收购卓越网论起。从2005年4月起，被收购的卓越网向亚马逊过渡，并开启网上货物销售的商业模式；2007年6月，其正式更改域名，并改名为卓越亚马逊；至2011年10月，正式更名为亚马逊中国，以线上图书销售为主要业务。时至今日，中国消费者回忆起亚马逊平台，依旧留有“购书便利”的深刻印象。针对整体经济发展水平较高的中国，亚马逊公司坚持创新，坚持保留操作便捷、界面简洁的网站，树立实在、速度的销售形象［3］。为便于中国消费者记忆，亚马逊中国在后期将其初期的域名Amazon.cn更改为Z.cn。随着时代的发展，中国人的审美也发生了不同程度的变化，部分中国人对事物风格的偏好逐渐倾向于简洁、大方，而此阶段亚马逊中国网站的风格及购物体验正与此类人群匹配。

四、亚马逊与我国电商网站的对比

（一）当当网

论及中国国内可与亚马逊网站进行对比的电商网站，当当网应当位列第一。不仅因其是中国国内第一家完全基于线上业务的网上商城，其主营商品——图书、影像制品，与亚马逊网站亦具有较高的可比性。时至今日，数字阅读产品逐步取代纸质图书，视频网站服务逐步取代实体影像制品，线下图书店发展日益受限，而当当网的重点发展领域依旧是图书市场。与亚马逊相同的是，当当网同样延展提供了服装、美妆、3C等其他类型产品的销售服务。但随着中国国内诸多电商平台的异军突起，当当网的竞争优势尚未有效突出，现今其在各类媒体平台上的推广宣传依旧指向实体图书的销售。

（二）淘宝网

论及实体图书以外商品的线上销售，淘宝会在第一时间映入中国人的脑海。作为中国享誉海内外的C2C网购零售平台，淘宝网的电子商务模式现已实现多元化拓展涵盖拍卖、团购、分销等多种销售模式，发展综合性较强。

亚马逊是典型的B2C电商网站，其商品质量有厂商的直接保障，本身服务定位于中高端市场。同时，亚马逊通过长期建设的FBA自用仓储运输物流链增强商品销售利润优势，并因为自身网站简洁的优势，省去了商家聘请美工和客服的开店成本［4］。

五、亚马逊亚洲市场发展建议

（一）优化各地市场网络平台的本土化工作

作为抢占当地市场的外来企业，亚马逊应持续做好自身网络平台的本地化工作，其主要涉及三方面。首先是网站的信息内容。处于原生环境的亚马逊美国站，其网站主页的新闻中心拥有相对丰富的信息内容，但亚洲区的各亚马逊网站上，新闻中心的信息多与营销及商品打折活动有关，这些内容使当地民众难以对亚马逊公司产生亲切感。其次是网站风格。亚马逊各站的设计风格统一，尽管部分人群确实因极简网站页面产生了视觉享受，但亚洲市场各国略有不同，如中国站。从中国大多数电商平台的网页风格来看，多数中国人喜欢赏心悦目的网站页面和多彩的UI设计风格。因此在部分初次接触亚马逊网站的中国人眼中，亚马逊网站的商品选购页面略显敷衍，让人难以产生购买欲望。最后是网站售货服务。亚马逊网站唯一的商品咨询方式是通过E-mail和供货商联系［5］。在事事讲求效率的当下，亚洲各站多数注重售前服务的消费者往往难以接受。在后期改进时，可添加即时对话功能，也应考虑购买海外物品时不同国家消费者与商家的沟通时差，并把双方都可接受交流的时间段标注在对话框上。如留言功能，要为商家、消费者双方提供更容易被注意到和处理的界面，结合双方意见做好后期优化。

（二）着重突出企业自身特点和服务优势

亚马逊网站的一键下单和完善物流所支持的货品退换服务一直深受各国消费者的好评，在原有基础上，亚马逊公司可在APP下载、广告中着重强调此点。除此之外，Kindle作为其知名的信息技术产品，其相关服务与自身会员制挂钩［6］，此方面内容的发展潜力较大，除却智能设备常规涉及的云服务及个性化定制，亚马逊公司还可在热衷限定及积分的日本站发售与当地文化、艺术作品联名的产品周边；在讲求性价比的印度站开展即买即送的促销活动；在中国站与中国国内杰出智能设备品牌合作，制作诸如“潮玩”“古风”“次时代”等迎合当下年轻人审美的不同风格外壳的kindle及其他产品，在提升销量的同时，优化消费者对自身产品的评价与印象。

六、结语

亚马逊公司发展至今已有60多年，其在亚洲市场的发展某种程度上可谓是“不断创新，砥砺前行”。为促进电商贸易进一步发展，希望亚洲各地的亚马逊公司管理人员细致分析过往发展策略，合理开展各地市场网络平台本土化工作，着重突出企业自身特点和服务优势，设立未来发展目标，在行业中持续发光发热，为更多人提供优质的产品、周到的服务。