融媒体环境下的报纸经营创新发展路径

陈力丽

（重庆日报报业集团，重庆 401120）

传媒业是文化产业的龙头，报纸媒体是历史最悠久的大众媒体，在互联网浪潮冲击形成的传播格局下面临着激烈的竞争。中国报纸媒体必须积极实施媒体融合战略，我国报纸业发展经历了报业集团向现代传媒集团发展的历程，报业集团向现代传媒集团转变是报业媒体进行全媒体转型的过程。媒体融合概念是在传播技术变迁的环境下提出的，我国早期媒体融合多为自发式技术融合。2014年以来，国家积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展，我国报业媒体融合在政策推动下迅速发展。媒体融合是重大的变革，在科技飞速发展的时代，各种媒体必须取长补短才能取得长远发展。

一、媒体融合发展的研究

媒体融合源于英文convergence，最早由麻省理工学院浦尔教授提出，媒体融合是技术变迁下呈现的多媒介一体化趋势［1］。随着实践的发展，媒体融合的概念由技术融合上升到产业层面融合。媒体融合的行为主体包括大众传媒业与信息业，融合内容包括多媒体新闻等。媒体融合是在科技推动下，不同媒介形态通过合作等手段实现融合。

自媒体融合上升为国家战略后，学界对其概念也有了深层次的理解。媒体融合包括思维创新、资源整合，形态创新等系统性改革，是多种媒体形态边界消融的过程，是全方位深层次的融合。媒体融合是技术驱动下媒介形态、组织结构等媒介相关要素的融合，其消除了传统媒体与新媒体的界线，包括内容融合、运营融合及经营管理融合。2014年，习近平总书记在中央深化改革小组会议上发表讲话，将媒体融合提升到国家战略高度，《人民日报》也发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，媒体融合成为国家发展战略。报纸媒体融合经历了数字化转型、报网互动融合与全媒体转型的过程［2］。

二、融媒体发展给报纸媒体带来的影响

当前媒体融合发展的背景下，传统报纸媒体受到了严重冲击，市场偏好转变使传统媒体市场萎缩，传统报业收入锐减，融媒体环境下，报纸媒体发展面临严峻挑战。据统计，全球传统报纸行业效益逐年下滑，2011年后，我国报纸出版产业在传媒产业中的市场份额不断减少。近年来，报纸出版数量急速下降，侧面反映了新媒体对纸媒的冲击。如何与新媒体融合是当前报业集团的重要变革任务。2015年后，多家地方媒体于元旦停刊，地方报媒的停刊宣告行业陷入严重危机。

媒体融合发展下传统报纸媒体发展出现受众流失、纸媒公信力下降等问题，面临受众阅读习惯改变、广告发行量下滑、融媒体人才匮乏等困境［3］。新媒体出现前的大众传播时代，信息通过传播媒介单向传递给受众，传统媒体主导传播活动，受众主要通过阅读报纸获取信息。新媒体出现后，人们可以通过新媒体传递信息，面对种类众多的媒体形式，受众的娱乐需求日益增加，传统媒体难以得到受众青睐。受众需求与媒体发展失衡的矛盾是影响报纸媒体发展的主要原因。受众对主动性、互动性与差异性等方面的需求增加，而报纸这一大众传播模式显然无法满足受众的需求，这正是报刊媒体受众规模减小的主要原因。而随着新媒体快速席卷受众市场，纸媒的媒介功能也逐渐被新媒体取代。

媒体公信力的衡量标准是公众对媒体的信任度，报纸自律性减弱是其公信力下降的重要原因。随着媒体改革进程加快，报纸媒体的公信力逐渐下降。由于我国社会的转型，受众需求发生了很大变化，而为迎合受众，报纸新闻也渐趋娱乐化，媒体的市场化运作导致部分纸媒漠视新闻要客观真实的原则，夸大新闻事实，或干脆制造新闻。受世界文化交流融合的影响，各种文化之间的碰撞也愈发激烈，人们的价值取向更多元，而受众与传统媒体的价值观不一致也会导致其公信力下降。

三、媒体融合发展下纸媒发展面临困境

随着微信等新媒体平台涌现，很多人都将新媒体作为获取信息的主要渠道，传统报业的发展遇到挑战，报纸受众大量流失。科技的飞速发展带来了新媒体的勃兴，也导致传统报业在大众传播领域的市场日渐萎缩。媒体融合背景下，报纸媒体的发展受到广告市场萎缩、报业市场份额下降等方面的冲击，存在复合型媒体人才不足，互联网思维应用不成熟等问题。

新媒体时代报业媒体盈利模式受到全面挑战，报纸广告收入下降使其必须开辟新的盈利渠道。目前，一些报业媒体虽然在舆情分析等方面展开了探索，但在新媒体品牌定位方面还缺乏明确的规划。报纸品牌主要将版面广告作为盈利渠道，在构建新媒体盈利路径上还没有深入思考，使纸媒报纸品牌形象与互联网做好对接是融媒体转型的重要路径［4］。面对各种融媒体信息渠道，报纸媒体往往更倾向于在自媒体平台获取流量，然而，尽管一些报纸媒体在互联网媒体中投入了大量资源，却无法看到新媒体流量增长带来的业务收入增长。要实现互联网传媒行业的规范化发展，就要清理不规范的个人媒体。当前报纸媒体迫切需要明确自身品牌定位，在确保报纸市场份额不变的情况下获取更多新媒体受众。

在媒体融合发展过程中，复合型媒体人才不足是传统媒体转型遇到的主要问题。传统媒体行业经历了新一轮洗牌，以地方报媒品牌为核心的驱动力后劲不足，各类自媒体获得了媒体市场的大部分流量，原有报媒所具备的影响力下降。报纸媒体在运营推广等人员配置方面相比新媒体存在较大差距，急需补充相应的人才。融媒体时代，报纸媒体要打造具有竞争力的品牌，就要储备专业的媒体人才。报纸媒体虽然具备原创报道的资深团队，但在新媒体运营上却存在短板，缺乏具备信息化技术与互联网思维的人才。

四、融媒体环境下报纸媒体经营创新发展路径

融媒体背景下，受众的阅读方式发生变化。报纸媒体如何推进融合发展、构建新媒体矩阵，关乎报纸媒体的未来发展。传统报纸媒体要坚持以新媒体引领发展，深入推进纸媒与新媒体的互动，明确自身定位，重视新媒体技术，为合作企业创造价值［5］。地方报业需要调整发展战略，推动资源整合，实现多渠道传播是地方报业走出困境的有效途径。

随着人们阅读习惯的改变，网络信息也呈现泥沙俱下的态势。而报纸在出版前会严格把关内容，对内容进行仔细审核，这是报纸媒体的独特优势，大数据时代，地方报纸要坚持向读者传递真实权威的信息，发挥报纸媒体的优势，为人们提供权威的资讯。地方报业工作人员要深入学习马克思主义新闻观，紧贴生活实际，提高新闻报道能力。新闻采编人员要走进基层，及时报道社会发展过程中出现的新问题。

21世纪以来，人工智能等新科技的发展深刻影响了版权产业的发展，WIPO（世界知识产权组织）指出，版权产业是国民经济与版权产业部门的集合。版权是新闻产业的基础，然而一些报纸媒体单位版权意识不强，导致纸媒新闻作品在被侵权后无法追溯责任。2018年，新华报业传媒集团版权中心成立，版权中心制定了集团版权保护的通知等规定，明确了集团旗下各种形态自有版权资源的范围，明确了记者与单位的著作权归属关系。版权中心与多家互联网媒体公司展开洽谈，在引入第三方技术服务等方面取得初步成果，集团将开发建设全国媒体大数据版权追溯体系，通过文章正文比对追溯文章传播源头。版权中心主动“走出去”，着力宣传推介，进一步促成了版权价值变现。

当前，我国报纸媒体面临的主要问题是公信力下降，这要求报纸媒体提供高质量内容，只有内容质量高的报纸才能吸引读者，增加广告收入，报纸也可以通过高质量的新闻报道获得更大的社会影响力。数字化时代，先进的技术手段只是新闻报道的参与性元素，目的是为读者提供双方互动的阅读体验。归根结底，内容的真实准确才是报纸的立身之本，报纸媒体在转型中首先要回归新闻本身，重视专业性与准确性，之后才考虑改变传播方式，使技术赋予内容更多价值。可靠的内容是报纸媒体的立足点，在与新媒体的竞争中，优质的内容才是报纸取胜的关键。另外，新闻媒体是党和人民的喉舌，因此报纸要担起强化意识形态宣传的重任，强化自身的舆论引导功能，提高新闻舆论的影响力。

产业经济是我国社会经济的重要组成部分，当前产业经济消费群体发生变化，产业经济发展也要加快与媒体融合的步伐，与其他产业互动融合是报业传媒转型发展的重要路径。新华报业携手相关产业，深入贯彻中央关于媒体融合发展的指导意见；新华报业传媒集团增资入股江苏交通文化传媒公司，在渠道开发等方面也实现了突破；新华报业集团还与中石化江苏分公司合作成立电商公司，经营业务包括特色产品开发销售、开设交汇点易捷商城等，结合江苏品牌赋能计划项目优势，运用大数据平台优势打造了江苏第一电商平台。