新媒体时代下品牌营销战略研究——以A品牌战略为例

王婉濛

（北京语言大学商学院，北京 100000）

传统的品牌营销以线下实体店等形式为主，这种营销方式信息传递速度慢，投入成本高，经营获得的收益往往也达不到预期的结果。然而随着信息技术的进步，“互联网+销售”的模式渐渐成为品牌青睐的营销模式。这种营销模式投入成本相对较低，信息反馈速度快。因此，新媒体时代下品牌必须创新营销策略，打开营销思路，树立起互联网时代的营销思维。

一、新媒体营销的特点

（一）受众范围广

随着互联网技术的蓬勃发展以及人民生活水平的提高，我国网民数逐年攀升。根据国家统计局数据，2020年我国互联网上网人数已达98900万人次，相较于上一年增加了8541万人次。这为新媒体时代下的品牌营销提供了一个良好的发展机遇。较之传统的品牌营销，新媒体时代的营销受众范围更加广阔，并且借助先进的技术，消费者能够更加全面直观地了解产品，品牌可以借此机会迅速提升自己的知名度从而提高销量。

（二）互动性强

通过互联网时代的技术及平台，品牌方可以与消费者直接对话。不同于传统的营销方式单纯地介绍产品的特点，新媒体营销可以搭建起品牌方与消费者之间的桥梁。例如评论区互动，意见反馈箱。品牌方能够更直接地听取消费者的意见或建议进而改进自己的产品。这种互动方式能够迅速提升消费者对品牌的好感度，让消费者更有参与感。

（三）渠道多样

进入新媒体时代后，可供选择的营销方式变得更加丰富多样。传统的品牌营销以投放电视广告，报纸杂志刊登，公交车站等公共场所张贴海报为主。这种形式所覆盖的受众群体较少。然而随着网络时代兴起，微信微博等社交平台，快手抖音等短视频平台，以及“网红”直播带货都成了新媒体时代下品牌方营销的主战场及首选方式。根据CTR《2020广告主营销调查报告》显示，分别有73%和69%的广告表示会增加分配给直播和短视频的预算。这足以证明新媒体营销成了最受欢迎的营销方式。

二、A品牌基于新媒体时代的营销方式

（一）A品牌概述

A品牌正式成立于2017年。自2017年8月开设A品牌天猫店以来仅在一年半的时间内就成功跻身10亿+的一线国货品牌中。A品牌的品牌理念是倡导年轻群体不被外界的标签束缚，而是努力尝试突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

（二）A品牌的营销策略分析

1．社交平台营销策略

A品牌刚刚诞生时并没有像其他美妆品牌一样寻找明星为自己代言，而是在各类社交平台上利用“网红”账号做粉丝经济。A品牌在“小红书”上就拥有自己的官方账号，目前粉丝数192.3万，共发布笔记896篇。相对于其他美妆品牌，如B品牌粉丝数31.7万，C品牌粉丝数30万，可以说A品牌在小红书的运营上取得了明显的优势。A品牌通过邀请美妆达人在“小红书”上发布试用自己产品的笔记来获得消费者的信任从而扩大自己消费者的规模。同时，在微信的朋友圈里也经常能够看到A品牌官方发布的广告。A品牌也通过运营公众号发布产品信息和优惠信息吸引消费者的目光。总而言之，A品牌切实做到了增加自己的曝光度来提升自己的品牌知名度和品牌形象。而消费者只有对产品更加了解，对品牌更加认可才会有意愿购买其品牌的产品。

2．短视频平台营销策略

近几年，以抖音、快手为代表的短视频平台快速兴起。这类短视频平台利用人们的碎片化时间，通过声像将信息以有趣直观的方式传递给用户，因此也成为许多品牌方最为重视的广告宣传方式。目前，A品牌官方在抖音的粉丝数已达到411.4万。通过在短视频里添加第三方电商平台的跳转链接，形成方便快捷的购买方式，满足了当今时代消费者快节奏的生活及消费模式。同时，短视频平台还可以进行直播。A品牌通过寻找“网红”、明星等为自己直播带货，不仅提高了品牌口碑及知名度，还大大提升了产品的销量。

3．网站销售策略

A品牌拥有自己的官方网站，并且会在网站上第一时间发布最新的产品信息以及优惠活动。进入网站后可以清晰地看到产品的分类，方便消费者进入感兴趣的区域进行选择。消费者可以直接在网站上进行购买，节省了转移至其他平台购买的时间。并且官方网站提供的产品均为正品，有品牌的质量保证。同时，对于感到困惑的顾客，网站还有一对一客服进行答疑解惑。这类官方网站，不仅提供产品信息及购买渠道，还可以宣传品牌的历史文化，提升消费者的认同感。

三、“A品牌”新媒体时代下品牌营销面临的问题

（一）缺乏品牌文化的培养，品牌内涵根基薄弱

作为美妆品牌的新兴势力，A品牌成立至今不到4年就在各类社交及电商平台收获了大量粉丝及顾客群，甚至远超一些知名度高，品牌历史悠久的美妆品牌。而A品牌之所以能够在短时间内占领庞大美妆市场的一席之地还要归功于其依靠流量红利的营销模式以及其“易上手、高性价比、精设计”的产品特点。然而，正是因为其发展得如此迅速，可以看到其品牌文化内涵的严重匮乏。我们知道，仅仅依靠营销做大的企业是很难持续经营下去的。对比一些成功的案例，如D火锅品牌充满人性化，亲情化的员工激励制度，不仅为顾客带去了舒适温暖的用餐体验，还让员工更有归属感，从而提升工作质量。又例如E公司建立起企业文化部，建立《海尔人》报宣传阵地，系统地进行企业文化宣传，将企业文化宣传与企业品牌宣传、员工教育进行了有效的结合。这些企业通过寻找到自己独特的企业文化，从而夯实自身的根基将企业做大做强。由此，我们可以看到品牌文化的重要性。

（二）过度宣传，容易引起消费者的反感

自A品牌成立后，其品牌就已全面登陆“小红书”等社交平台。这种过度曝光在消费者目光中的宣传不免引起一部分消费者的反感，甚至会让一部分消费者产生产品宣传过度，可能实际的使用效果并不理想的错觉，从而放弃购买。而如今，一些刚步入美妆市场的国货美妆品牌，如F品牌等也在学习A品牌的宣传方式，这势必会使A品牌面临更加残酷的市场竞争。

（三）夸大产品使用效果，品牌营销与产品质量脱节

自从A品牌成立后，其广告就频繁出现在顾客的视线中。虽然A品牌在天猫淘宝的旗舰店已经发布了特别声明称，新广告法不得使用夸大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改。但是，一些美妆达人在为A品牌做宣传时仍然使用了夸大的方式来吸引消费者的目光。一些消费者因跟风的心理没有经过仔细的考虑购入了相关产品，结果使用后发现效果并不如自己想象的那么好。A品牌的这种夸大宣传的做法已经受到了一些消费者的批评，这必然会影响品牌的声誉，从而影响产品的销量。

四、基于A品牌的实践针对新媒体时代下品牌营销策略的建议

（一）做好品牌维护，提升品牌文化内涵

一个品牌只有明确自己的地位和使命才能在市场竞争的浪潮中坚定地前进。而互联网时代，品牌专注于营销，很容易忽略对企业文化的培养。A品牌的使命是专注于对美的探索、重塑和表达，提供触手可及且超越期待的美妆体验。A品牌的这一使命必须深入每一个与A品牌有联系的群体中去，例如员工、顾客。只有当这些利益相关者对这一品牌的文化有着深入内心的感受，才会提升对品牌的忠诚度。品牌可以通过在员工的日常培训中加入品牌文化历史的讲解，并形成自己独特的员工文化来提升员工的凝聚力。

尽管一个品牌发展的最终目的是要获得更多的利润，但是没有强健的根基，品牌始终面临着被快速更迭的市场席卷摧毁的风险。因此，我们可以看出，一个品牌的文化有多么的重要。当品牌的文化建设好了，无论是品牌下的服务还是产品，都会朝着一个更优质的方向发展。

（二）注重信息反馈，及时改进缺陷

品牌营销战略实施后必然会收获一部分忠实顾客，品牌在扩大顾客群体时不应单纯地吸纳新顾客，更要牢牢把握住老顾客。如何把握住老顾客在于关注这些顾客群对于产品的意见和建议。他们的意见是品牌提升产品质量，改善产品服务，修改营销方案的重要参考。而顾客很难寻找到A品牌的意见反馈渠道。尽管其品牌会通过一些类似体验官的活动让一小部分消费者参与新产品的试用体验，但是对于大部分消费者来说，尽管有一些好的想法和改进意见却不能及时传递给品牌方。新媒体时代下，最明显的特点是信息的传递速度快，信息反馈便捷。品牌方可以通过在各类平台上建立“意见反馈箱”、建立微信“消费者意见反馈群”等来收集各类消费者的意见从而改进自己的产品和服务。

（三）控制营销力度，关注产品质量

A品牌利用小红书的粉丝经济以及饥饿营销的方式确实能在品牌创立的初期起到提升品牌知名度的效果，但是过度的宣传最后只会带来消费者的反感。品牌进入大众视野后，最应该做的也是消费者最关注的就是产品的质量。A品牌此时应将更多资金投入产品的研发和质量的提升中，而不是继续在营销上下大力度。

新媒体时代的营销确实可以带来庞大的顾客群，但是怎么留住顾客才是一个品牌真正应该考虑的。当品牌的新鲜度逐渐流失，消费者会逐渐将目光转移到品牌下的产品是否真正能满足自己的需求。而品牌更应在此下大功夫，培养自己的核心竞争力，留住顾客。只有产品质量过硬，品牌的营销才会真正达到宣传产品的作用。

五、结束语

新媒体时代下的品牌营销应当紧跟时代潮流，利用多种技术，多种平台来提升品牌知名度。但是营销的策略也应顺应市场形势的变化及品牌自身的需求做出相应的改变，这就要求品牌在打好自身基础，夯实品牌文化的同时关注产品质量，及时跟进用户反馈，不断完善自我。