开启品牌发展新通道

康佳营销创新中心总监 张鹏

家电渠道的变革已经发展至线上线下以及各种新模式共存的时代，新渠道的推进，对于厨电行业而言，已经到了非尝试不可的阶段。作为家电业界的传统品牌，康佳也与众多家电企业一样，处于巨变的时代，应对各种挑战，同时也寻找着更多发展机会。

作为康佳在厨电领域重要组成部分，康佳智电于2008年正式进入厨电领域，以烟灶消热厨房大电和厨房小家电构成产品矩阵，进行品牌和全产品线的延伸。

实际上，家电渠道的变革已经发展至线上线下以及各种新模式共存的时代。作为家电业界的传统品牌，康佳也与众多家电企业一样，处于巨变的时代，应对各种挑战，同时也寻找着更多发展机会。

从品类矩阵和产品属性出发，我们将厨房大电的渠道重点锁定在传统线下市场，并且积极推进市场下潜，在下沉市场挖掘更多机会点。这与烟灶消以及热水器的重服务属性相关，康佳智电除了布局更广袤的线下市场，更需要在服务和体验端进行线下的承接和布局。而随着国内物流网络在三四级市场的全面覆盖，为我们进行渠道下沉提供了最有利的“地利”条件。

同时，相比一二级城市，三四级市场的房地产市场依然景气，依然存在大量的新增市场，这是下沉市场的“天时”。至于“人和”，是康佳几十年积累的品牌知名度和认可度，在三四级市场的消费群中有着非常大影响力，有品牌力作支撑，再通过产品的系列化组合，打通家庭购买的套购市场，机会更大。

相比厨房大电，在厨房小家电品类上，我们将线上渠道作为主要发力点。而经过前期的市场培育和推进，尤其是疫情常态化之上，线上的销售呈现直线上升，目前从整体趋势上来看，线上线下对销售的贡献呈现出平分秋色之势。而对整个康佳智电而言，线上的销售额目前是线下的一倍有余。

今年对于康佳智电而言，增幅的主要原因有两个方面。

首先，来自于我们对产品的梳理和优化。尤其在拳头主打品类，烟灶类目上，通过自主开模突出与市场同类型产品的差异化。例如自开模设计的1821和1820两款烟机，在功能和外观设计上，突出高度吸烟功能，同时在工艺上用料更扎实突出外观质感，采用深灰和浅灰双拼面板。在下潜市场过程中，这两款产品收获了消费端、尤其高端客群的青睐。

接下来，我们将在套购上重点推进。实际上，套购是厨电行业发展趋势，也是康佳智电的优势，在前期的市场推进中，得益于康佳的品牌认知力，在推动终端套购上的优势已经非常明显，加之产品力的提升，品牌力和产品力将成为未来线下发展增速的主要推手。

其次，发展增速的另一个维度来自于对新兴渠道的持续开发和推进。

新渠道的推进，首先从内部调整开始。

过去，我们对接对象主要是代理商，现在康佳智电将以客户为中心，并且带动代理商共同做客户的开发、跟踪和转化。今年，公司内部成立了厨电事业部，为提高终端效率而大力支持。

新渠道的推进，对于厨电行业而言，已到了非尝试不可的阶段。过去，我们认为以线上为代表的、才可以称之为新渠道，但今天的渠道结构已经进一步解构，线上线下的界限以及行业的边界被打破、融合，共生、共赢成为整个产业、乃至整个国内经济发展的主基调。在新渠道的推进上，康佳智电已经初步收获了厨房小电在线上销售的红利。接下来我们要做的，是追逐发展大势，尝试更多的渠道，包括线上，也包括线下。

最明显的一个例子，是今年7月由京东发起的“星火计划”，康佳智电也参与其中。

目前，京东在线下的家电专卖店已经达到13000家。这些门店基本可以覆盖三四级市场的主要区域，这一点与康佳智电推进下潜市场的步伐空前一致。所以，借势京东家电专卖店，我们可以加快品牌本身的下潜步伐，形成一张除自有渠道之外的、更广泛的渠道覆盖。对接京东平台和专卖店店主，打通品牌-京东-组长-店主这条主线，使更多的康佳智电产品落地终端、呈现门店。

在借势新渠道中，最重要的是要设置合理的利润点和科学的产品矩阵，既要满足平台和店主诉求，同时保护线下既有商家的利润空间。

另外一条新渠道通路，是社交电商。目前，我们已经与快手平台展开合作。在4月费开始初步试水，经过几个月的尝试，快手上的销售接近700万。这一销售数字在传统渠道中、尤其是在三四级市场，相当于一个优秀商家一年的销售总额。而在快速发展的网络时代，销售得以快速的裂变和转化。

以我们东北团队中的辽宁康佳智电为例，目前在快手上的尝试性销售也突破了300万关口。

这两个数字都充分说明，新渠道的动能可以在短时间内为品牌和商家销售带来非常大的突破。

实际上，对于社交平台和短视频的试水，我们采取局部尝试的态度。即从快手平台切入，同时树立辽宁样板市场。一方面，通过局部试水试探新模式对于传统品类的可行性，尤其是在及其重安装属性的厨电产品上，社交电商是否符合品类属性；另一方面，我们也在区域市场，例如东北辽宁先行推进，区域市场良好的销售表现也为我们在更大范围内的持续发力提供了信心。

从产品属性这一根本出发，与家装类主播达成直播合作，以家装设计为切入口将是我们在快手的主要运营模式。因为在进行统计和对视频平台进行比对之后，结合康佳智电的品牌调性和产品属性，家装入口的复购率高达60%，而相对而言，快手的短视频的转化率更快，对于销量的贡献值更高。

继快手之后，抖音作为目前国内最大的短视频直播平台，也将纳入康佳智电的新渠道拓展计划中。2022年，抖音运营将成为新渠道推进的另一重点。而厨电行业已经有在抖音渠道发展非常好的前行品牌，在品类属性高度一致的基础上，这也为我们运营抖音平台提供了借鉴和信心。但最初，我们将抖音作为品宣的主要出口，进行品牌的输出，继而在进行销售的转化。定位清晰之后，更可以有的放矢。

与此同时，康佳智电将展开与多媒体平台的合作，同时自播也将在2022年启动。可以说，对新渠道的尝试和推进，是康佳智电未来一年的重点布局，持续拓展并深挖新渠道对传统品牌、传统厨电行业的全新动能，并使之成为康佳智电的成长新通道。