大众媒介体育传播对大学生体育消费行为的影响

胡良楠 黄霞 西安交通大学体育中心

随着我国经济不断发展，改善了人们物质文化生活，推动大众传媒得以迅速发展，成为信息传播的载体，大众媒介普及率逐年提高，特别是大学生群体，基本人手一部手机，使得大众媒介从多方面对当代大学生造成影响，受到了社会广泛关注。而体育教育作为高校教育重要环节，也是促进学生全面发展的部分，可利用大众媒介，实现体育传播，使得学生更好地掌握、了解体育信息，促进体育消费。

一、研究对象及方法

（一）研究对象

在大学生体育消费行为研究中，利用计算机随机发放调查问卷500张至在校大学生，以此为研究样本开展调查。

（二）研究方法

（1）访谈法。该方法为辅助方式，通过电话交谈、小型座谈会的方式，通过材料收集为研究提供佐证。

（2）文献资料法。该方法查阅国内关于大众媒介、网络媒体、消费动机、体育消费等资料。

（3）问卷调查法。该方法在分析大量资料后进行调查问卷设计，发放500份调查问卷后，回收450份，回收率为90%，有效回收450份，有效回收率是100%。

（4）数理统计法。该方法在计算机上输入原始数据加以统计，利用SPSS12.0软件分析大众媒介对大学生体育消费行为的影响，获得统计结果。

二、结果与分析

（一）大学生接受大众媒介体育信息传播途径

在时代发展下，网络、计算机的广泛使用，使得体育信息数量、规模也随之增加，体育信息采集渠道也较为多样，通过对信息资源进行传递、加工，可为需求者提供所需信息。特别是大众媒介体育传播，使得学生能够发挥主观能动性，主动认识体育、了解体育。此过程中，学生体育信息接受途径、内容、方式等，对体育消费行为认知具有较大认知，对体育认知及体育观念也造成影响（见表1）。

大学生对某事物感兴趣后，有兴趣会促使学生心理活动趋向于某事物。因此，大学生接触体育信息是满足个人的基础心理需求，不仅与兴趣、性格相关，也与社会环境、生活环境相关。通过表1可知，大学生接受大众媒介传播的体育信息，主要是互联网占比55.11%，其次为电视占比27.33%，主要是由于技术发展下使得互联网成为学生浏览视频、查找资料的首选，网络媒体也具有灵活性、直观性特点，报纸杂志和广播传播效率显著低于互联网和电视，仅为12.44%和5.11%，主要是由于此类媒介时效性、直观性不足。

表1 大学生体育信息接收途径

（二）大学生对大众媒介促进体育消费的认知

大学生普遍对大众媒介促进体育消费重要性具有一定认知，有14.5%的人员认为很大，有30%学生认为较大，有25%学生认为一般，有20%学生认为较小，仅10.5%认为基本无影响。以此可知，大众媒介传播体育信息后，对学生体育消费具有较大影响，特别是市场经济发展下，大众媒介迅速发展，不仅基本实现全民普及，扩大了信息传播影响范围及覆盖面积，还提高了技术功能，部分省市能够对体育节目进行直播，加上卫星网并入，为体育信息的传播提供更多便利，客观上增强学生体育消费意识。在科技发展下，体育运动和社会大众维持密切联系，吸引了更多大学生，加上互联网宣传，使得大学生被动、主动的接收体育信息，利用大众媒介为大学生和体育活动构建桥梁，学生逐渐形成正确体育消费意识和消费行为。

（三）大众媒介对学生体育消费的影响

体育消费是指有关体育活动的各种消费，不仅包含直接的运动保健、健身训练及体育活动，还包含购买运动器材、运动服装、观看体育赛事等方面的成本支出。大学生消费见表2。

通过表2可知，电视与互联网是影响学生参与体育比赛、购买运动服装、运动器材及观看赛事的重要媒介，又以互联网为最佳，是由于大学生能够接受新鲜事物。问卷调查中，74%的学生选择电视进行观看体育赛事，表明电视仍是学生观看体育视频的重要工具，对于学生购买运动器械、服装等间接消费中，也是电视最具影响力，有87%和80%的学生受到电视影响购买运动器材与服装，主要是电视广告推广消费作用重大。大众媒介在体育消费推广、宣传中，特别是产品消费具有重要作用，如2005年耐克企业通过大众媒介投入16亿美元广告费，获得商业成功，成为最大体育供应商。这也表明大众媒介对体育消费，尤其是体育用品消费具有诱导作用，合理利用大众媒介影响力，能够提高学生体育消费投入。

表2 大众媒介对学生体育消费影响（%）

（四）大众媒介对大学生体育消费水平影响

在大学生生活费中，体育消费比例可反映体育消费水平，消费活动包含体育训练、服装运动等，研究中将学生体育消费占据生活费比例分为多个等级，即超过20%、16-20%、11-15%、6-10%、低于5%。

通过表3可知，学生体育健身、购买运动器材及观看体育赛事占据生活费比例较高，分别为10%、10.5%、12%，大部分学生面对各项体育消费，多处于5%占比阶段，也有部分在11-15%左右。现阶段，体育文化消费在我国居民中仍然较少，却处于稳定上升趋势，主要是由于我国经济连年增长，学生家庭收入也随之增加，进而提高了消费能力。大众媒介的迅速发展，将有关体育的各种项目、活动、产品等带入学生视野，营造了体育信息环境，改变学生认知方式及行为意向，使得学生加强了对体育运动消费的认知，能够理性看待体育消费，也逐渐加大了对体育运动的了解。

表3 大众媒介对学生体育消费水平影响（%）

三、结论与建议

根据中国互联网信息中心可知，我国网民规模达到9.89亿人，普及率达到70.4%，加快了体育信息传播，使得体育消费也随之增加。在大众媒介发展下，媒介营销价值受到更多企业关注，不同企业在营销产品中，均采取多样化媒介进行宣传，加上学生接受新事物能力强，使得其消费行为受到了大众媒介影响，增强了体育活动意识，积极参与到体育消费中，探究大众媒介下学生体育消费行为，有利于体育企业在传播品牌、产品设计中做出正确决策。调查结果显示，学生易受到互联网影响，且30%的学生认为大众媒介对体育消费行为具有较大影响，注重互联网体育传播的同时，也不能忽视电视作用，树立正确消费观念。因此，在体育传播中，为提高体育对大学生的影响，养成良好体育观念，推动体育产业发展，提出以下建议：

（一）营造体育文化

施拉姆作为传播学家提出，传播活动中信息参与者均带有装满的生活空间，存储着经验，进入此种传播关系，参与者会根据经验解释信号，交互式传播中，各方经验相互重叠，影响信息交流有效性。体育跨文化特性较强，是跨语言沟通方式，可以筹建体育赛事为打造体育产业核心店，建立具有竞争性、可看性的体育产业链。我国可借鉴国际优秀经验，开展球赛转播等，开发大众体育文化，通过大众媒介和体育的结合，挖掘体育娱乐功能，转变学生对体育的认知，明确体育不仅在于培养意志、锻炼身体、为国争光，还能看到体育娱乐性，还原体育游戏本质，以此为学生提供全球体育视野，进而为体育产业发展奠定基础。

（二）加强终端宣传

无论是体育产品营销、传播体育文化、转播体育赛事，均需要大众媒介，在商业化体育背景下，应当明确大众媒介重要性，明确媒介和体育的关系，为体育产业带来新的变革。例如，羊城制作体育广告在30多家电视台播出，人均收视超出5000万人。还可利用杂质、报纸、电视、互联网等开办吸引观众的节目或专栏，丰富体育产品的媒介传播形式及内容，制作周边体育产品，为体育产业提供宣传机会。在此过程中，互联网与电视媒体具有重要作用，在体育产业化发展，单个体育组织为实现生存，只有和互联网、电视挂钩，方能吸引更多民众，通过画面传播影响受众，以此将体育观念、体育认知等借助媒介注入观众心灵，扩大体育影响力。

四、总结

综上所述，本文主要关注科技高速发展下，不同大众媒介对学生体育消费行为的影响，分析学生多通过互联网、电视接收体育信息，进行体育消费。但是，学生体育消费行为研究中，由于研究数量有限，研究结果存在局限性，后续将完善调查问卷，将调查范围扩大，从而加强大众媒介对学生体育消费的了解，做到体育产业宣传有的放矢。