浅析龙井茶公用品牌使用管理现状

黄伟红

摘要：较系统地介绍了龙井茶公用品牌注册后的使用管理情况，包括所做的主要工作及取得的成效，并从生产标准化、监管常态化、管理数字化3个方面展望今后龙井茶公用品牌使用管理的工作方向。

关键词：龙井茶;公用品牌;使用管理;现状;展望

A Present Situation Analysis on the Use and

Management of the Public Brand Longjing Tea

HUANG Weihong

Zhejiang Agricultural Technology Extension Center， Hangzhou 310020， China

Abstract： The use and management of the public brand Longjing tea after registration， including the main work done

and the results achieved were systematically introduced in this paper. The future direction of the use and management of

the public brand Longjing tea was also discussed from three aspects： production standardization， supervision norma-

lization， and management digitization.

Keywords： Longjing tea， public brand， use and management， present situation， future perspectives

龙井茶历史悠久，是浙江省产区范围最广、涉及茶农最多、产业规模最大、区域优势最强、品牌影响力最大的茶叶品牌。为保证38万龙井茶茶农种植、采摘、加工的龙井茶质量，切实维护茶农权益，打击假冒伪劣，浙江省启动了龙井茶公用品牌保护工作[1]，现将品牌使用管理保护现状做一梳理。

一、龙井茶公用品牌使用管理现状

龙井茶是一个传统品牌，在实施品牌保护前，龙井茶只是作为产品通用名称在市场中流通，品牌附加值低。为保护龙井茶品牌，在浙江省政府的关心支持下，2000年启动了品牌保护工作，2008年12月7日，“龙井茶Longjing Tea”被国家工商行政管理总局商标局成功注册为地理标志证明商标，其法定产区涉及4个市18个生产县（市、区），划分为西湖产区、钱塘产区和越州产区，商标的成功注册为龙井茶品牌的保护提供了法律依据，标志着龙井茶实现了从“品名”到“品牌”的转变。

2009年，龙井茶证明商标的授权使用申请工作正式实施。注册地在法定产区内的申请企业，称为产区内企业，在法定产区外的企业可以以委托加工和分装的形式申请，称为产区外委托加工或分装企业，授权使用有效期2年，2年后需重新审核续签。12年来，龙井茶证明商标授权使用申请工作稳步有序推进。据统计，截至2021年8月30日，共有370家企业获取了“龙井茶证明商标准用证”，其中西湖产区91家，钱塘产区110家，越州产区136家，产区外的流通企业（委托加工及分装）33家。产区内准用企业广泛分布在三大产区18个县（市、区），产区外委托加工或分装企业涉及浙江省、北京市、安徽省、福建省、山东省等11个省市，与2011年的270家相比，增加了100家。10年来共淘汰准用企业198家，使准用企业主体整体实力增强，结构更趋合理。目前产区内准用企业主体基本以公司为主，达249家，占73.89%;合作社55家，占16.32%;茶厂（家庭农场）33家，占9.79%。另外，准用企业涉及自有商标达393个。

二、龙井茶公用品牌使用管理做法

1. 制定龙井茶证明商标使用规则

龙井茶证明商标管理和保护实行省统一领导协调、县具体管理、部门分工负责的工作机制。根据浙江省人民政府专题会议精神，2009年成立了由政府分管领导任主任的浙江省龙井茶证明商标管理和保护委员会及其办公室，各产区政府和有关部门也相应成立了县（市、区）龙井茶证明商标管理协调机构，浙江省龙井茶证明商标管理和保护委员会负责组织和协调全省龙井茶证明商标的使用、管理和保护工作，龙井茶生产县（市 、区）组织和协调本行政区域龙井茶证明商标的使用、管理和保护工作。龙井茶核准注册为地理标志证明商标后，注册人和浙江省工商行政管理局、农业农村厅及龙井茶证明商标管理和保护委员会办公室多次联合召开会议，研究商标使用管理办法，协同推进证明商标使用，浙江省工商行政管理局出台了商标管理保护办法，注册人制定了使用管理实施细则、包装管理和商标使用申请、审查和许可等8个配套规范，促使龙井茶证明商标的使用申请、审查、许可、监管等各项工作有序开展。

2. 保持和规范龙井茶证明商标代表的特有品质

（1）制订质量规范标准

为保证龙井茶企业加工品质的稳定，规范化加工，推进龙井茶证明商标的使用管理，根据地理标志产品保护规定，注册人制订了国家标准《地理标志产品  龙井茶》（GB/T 18650）及浙江省地方标准《龙井茶加工技术规程》（DB 33/T 239），并于2020年，组织研究制定了龙井茶实物标准样，实物样品分为特级和1～5级，共6个级别。实物标准样的发放标志着龙井茶生产经营和市场监管有标可依，为保持和传承龙井茶独特的品质特征提供了技術支撑。

（2）开展培训和指导服务

为让更多的龙井茶生产经营者维护龙井茶质量，并在商标使用中受益，通过培训班、现场辅导、技术服务等多种形式，引导大中型茶企、茶叶专业合作社注册自有商标，鼓励个体茶农通过加入专业合作社、行业协会和地方公共品牌等方式拥有商标，引导“龙井茶”生产向标准化、规模化、合作化方向发展。

（3）组织质量与品牌专项监测

2015年以来，多次组织专家开展准用企业龙井茶预包装产品感官品质评审，包装标识标签合规化审查，对监测中存在的问题及时反馈给龙井茶产地主管部门，并督促整改。对产区外准用企业，除感官评审和包装合规化审查外，还赴企业所在地现场督查调研产区外授权企业与龙井茶证明商标使用管理相关的运行情况，督促完善其相关管理制度，对产区外企业的经营管理与龙井茶证明商标使用条件符合程度进行一次重审核。从实践来看，专项监测有助于规范授权准用企业龙井茶质量的定级，促使其重视包装标识标签的合规使用。

（4）举办手工炒制技能大赛

全省龙井茶手工炒制技能大赛连续举办多年，各产区、各县（市 、区）层层组织比赛，选送选手，其中，嵊州市“华发杯”越乡龙井茶炒制比赛已连续举办了20届[1]。比赛给选手们提供了一个切磋技艺、相互交流的平台，培养了一批又一批炒制能手。通过比赛，选手们更加注重提升茶叶质量，打造茶叶品牌，对龙井茶品牌传承发展起到了积极的推动作用。

3. 组织品牌推介宣传

以中国国际茶叶博览会、浙江绿茶博览会及主销区内外的各种活动为平台，通过龙井茶主题展区、龙井茶推介活动，大力宣传龙井茶，普及龙井茶证明商标知识，营造全社会关注龙井茶的良好氛围。与科研院所、学会等多次合作举办龙井茶品质鉴别技术培训班、研修班[2]。各产地县（市、区）在主产区利用茶事节庆活动宣传龙井茶外，还赴主销区开展品牌推介活动。借龙井茶手工炒制大赛、艺福堂与天猫平台合作等时机，通过挖掘往届选手的故事、设计龙井斗茶游戏、炒制能手的产品定制等各种方式进行龙井茶宣传。2020年在新昌举办了“抖音有好货、县长来直播”龙井茶专场直播活动，个别获准用证企业还通过微信小程序、直播等形式宣传和销售龙井茶。

4. 开展维权打假

自证明商标注册以来，多途径运用法律武器打假维权。浙江省工商局和省农业农村厅多次联合组织开展龙井茶证明商标使用专项检查，执法检查茶叶市场、超市、茶叶经销店及茶叶生产企业，查处不规范使用地理标志证明商标产品355个，责令整改企业34家。10多年来，商标注册人积极配合省内外工商部门查处了侵权案件10多起，涉及浙江、安徽、河南、湖南、青海、山西、山东、江苏等省份[1]。注册人委托律师事务所持续开展全国范围维权打假，重点对非龙井茶法定产区种植加工的标称“龙井茶”“龙井”的商标侵权案进行立案调查和司法诉讼。典型案例的宣传引导，受到业界的普遍关注和肯定，切实加大了对龙井茶品牌的保护力度，提升了品牌形象与品牌影响力。

三、龙井茶公用品牌使用管理效果

1. 龙井茶产业持续向好

2020年浙江省龙井茶产量2.45万t，初级产值52.81亿元，分别比上年增长1.91%和8.35%;占全省茶叶总量的13.6%和23.2%;与商标注册前2008年的2.2万t、21.4亿元相比，产量基本保持稳定，产值增加了146.78%。

2. 龙井茶品牌影响力持续提升

通过茶博会、手工炒制技能大赛等各种平台宣传推介，鼓励产区外有实力企业申请使用龙井茶证明商标，鼓励使用企业投放产品广告宣传，做大做强龙井茶，龙井茶品牌影响力持续提升。2020年龙井茶荣获首批20个“浙江文化印记”，是对龙井茶的高度认可和赞誉，是对传承千年的龙井茶文化的肯定与认可。近几年，龙井茶品牌价值年年稳步提升，据2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告，西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井的品牌价值分别达到74.03亿元、47.74亿元、31.90亿元[3]。

3. 准用企业的结构更趋合理

截至目前，与启动商标使用申请满2年时的2011年相比，产区内准用企业的单位类型发生了很大变化，其中茶厂（家庭农场）申请使用商标的数量明显下降，由原来的53家、占总准用企业的21.99%，下降到目前的33家、占总准用企业的9.79%。以合作社和公司为主体的单位数量增加，其中，合作社由原来的27家增加到55家，占比从11.20%增加到16.32%，公司由原来的161家增加到249家，占比从66.80%增加到73.89%。产区外准用企业整体实力明显增强，除原来的“吴裕泰”“华祥苑”外，增加了“小罐茶”“八马”等不少知名品牌。这与品牌注册人严格控制核准条件，提高申请门槛，鼓励產区外有实力、有市场影响力的企业通过委托加工来获得龙井茶品牌的授权使用原则相一致。

4. 准用企业的品牌保护意识增强

近年来，准用企业的品牌保护意识增强，主要体现出3个变化：一是龙井茶证明商标使用申请启动时，一些小规模企业无自有商标，在授权时只能先采取低门槛准入过渡，同时帮助其慢慢完善，补齐资料;而目前，所有核准企业基本能做到资料齐全。二是原来使用申请靠宣传、续签需提醒，现在企业会主动电话咨询，如申请材料的准备，商标的日常使用、出借、侵权等各方面问题。三是以前申请企业很少关心包装上的标识标签，甚至包装上根本无龙井茶商标相关标识，多数还使用市场上流通的通用包装，现在企业自己印制包装，对包装上标识标签的印制越来越重视，使用越来越规范。

四、龙井茶公用品牌使用管理展望

龙井茶证明商标使用管理工作虽取得了显著成绩，但成绩的背后仍有很多方面可以探索提升。今后，龙井茶公用品牌使用管理工作要继续做好或探索做好“3个化”。

1. 生产标准化

证明商标是用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志，标准化生产是保持龙井茶特有品质，实现龙井茶产业高质量发展的重要保证。以《地理标志产品  龙井茶》（GB/T 18650—2008）、《龙井茶加工技术规程》（DB 33/T 239—2012）、《龙井茶机械手工组合操作规程》（DB 3301/T 1085—2017） 和龙井茶国家标准实物样品等现行标准体系为技术支撑，加强龙井茶标准、质量与品牌管理宣传、培训，提升茶企维护产品质量稳定的自觉性、主动性，开展龙井茶适制品种的培育及筛选、绿色高效栽培技术的集成研究、加工工艺的优化、精制技术的创新应用，做大做强龙井茶企业。

2. 监管常态化

继续管理好质量与市场，一头抓准用企业的产品质量与证明商标使用的合规性，继续开展质量与品牌专项监测和手工炒制比赛，创新结果应用。探索分装企业的后续运行监管，包括龙井茶货源、质量的保证。另一头抓市场，在原维权方式上，积极探索网上维权工作。随着网上交易规模的扩大，侵权问题时有发生，网上维权意义重大。

3. 管理数字化

随着品牌使用管理的深入，全社会对龙井茶的关注度提高，各种问题的咨询和投诉随之增加。探索数字化的工作机制，提高工作效率，显得十分必要。以“平台+”的模式，用网络平台受理日常使用申请及管理，采取连接终端APP的方式，增加咨询、投诉、信息发布、宣传等各种应用，相关企业可以在线提交申请资料，及时了解申请结果，咨询各种问题，并可查看相关资料学习。

参考文献

[1] 陆德彪， 周竹定， 郝国双， 等. 地理标志证明商标使用管理的实践与探索——以龙井茶为例[J]. 中国茶叶， 2019， 41（2）： 56-60.

[2] 任苧， 陆德彪， 刁学刚. 浙江茶情（2）[J]. 茶叶， 2021， 47（2）： 127-129.

[3] 胡晓云， 李闯， 魏春丽， 等. 2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶， 2021， 43（5）： 32-51.