杭州桐庐莪山畲族文旅融合发展路径研究

刘晓慧 郑书莉

（浙江水利水电学院 浙江杭州 310018）

《全国旅游公共服务“十三五”规划》指出，改善国民旅游休闲整体环境，加大乡村旅游基础设施和公共服务体系建设十分重要。《浙江省旅游业发展“十三五”规划》也明确指出，旅游业是现代服务业的重要组成部分，在国民经济和社会发展中的作用越来越突出。加快旅游业发展已成为浙江省实施“八八战略”的重要举措。特别是通过开发贫困农村丰富的旅游资源、兴办旅游经济实体、实现旅游扶贫功能方面，旅游业凸显出其支柱作用。

近年来国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长趋势，据国家旅游局发布的数据，2019年全年国内游客60．1亿人次，比上年增长8．4%；国内旅游收入57251亿元，增长11．7%。其中特色乡村文旅融合型景区尤其受到欢迎，由此可见，采用文旅结合对特色乡村进行旅游开发，已经成为区域脱贫攻坚的有效途径，其不仅可以推动区域经济发展，而且对传统文化的传承起到至关重要的作用。

一、畲族乡文化旅游发展基础条件

莪山畲族乡隶属于浙江省桐庐县，也是浙西北唯一的少数民族乡。清光绪元年，畲族从文城、青田迁入，先后建立了畲族村落，形成了独具特色的畲族文化。

（一）自然风光与人文要素相融相生

莪山畲族乡植物种类繁多，森林资源丰富，全乡有古树名木127株，著名的有“千年香樟”、“400年红豆杉”和明代英宗赐下的“罗汉松”等。莪山畲乡大部分山脉海拔约200米，道路蜿蜒曲折，处处犹如世外桃源，有“莪山十景”、“一指搬石”等自然景观。在代家山村，先民们利用独特的地形，创造了一批夯土建筑群，为后人留下了具有观赏价值的乡土建筑遗存。莪山畲族乡也是登山和短途旅行爱好者的天堂，山哈古道、畲乡古道将新丰高街竹园区与一指峡谷、龙凤2A景区、新丰戴家山3A景区连接起来，从而开创了一条新的休闲攀岩旅游线路。

（二）传统文化底蕴深厚

第一，首先是畲族富有传奇意义的历史迁徙活动。畲族的原址是广东省潮州市凤凰山。清光绪元年，畲族人民钟家兴长途跋涉来到莪溪，并定居横山。后来，其他畲族人民也来到衡山，与汉族人民和睦相处，逐渐繁衍生息。到目前为止，群居部落已经发展成为一个畲族村寨，有钟、兰、雷、李姓畲族2500多人。关于畲族来源莫衷一是，瑶族说、“武陵蛮”说、东夷说、“越人”后裔说、“南蛮”说、“闽”族后裔说众说纷纭。在不断的移民过程中，畲族的文化特色也得到了加强。

第二，畲族传统节日极具民族特色。莪山畲族乡最重要的节日当属“三月三”和“开酒节”。每到农历的“三月三”，村道上就会摆起一条百米长桌，这是由清明粿、白粿、乌米饭等特色食物所组成的“畲家宴”，共有上百份，上百人围坐在长桌旁边，品尝着独属于畲族的美食。每年农历十月二十是红曲酒开酿的日子，畲民要把酿制的第一坛酒奉于酒神及祖先。各家各户都抬着自己酿制的酒到祠堂举办祭酒仪式，祈求酒神和祖先庇佑此为“开酒节”。

第三，畲族的民间艺术蕴含人文价值，其拥有非遗传承人10名，保留和传承了畲族特色的武术、民歌和舞蹈。其中畲族武术以畲拳最为著名，其由畲族自主创作，已有300多年的发展历史。彩带是畲族妇女的传统手工艺品，每到农闲时总能看到成群的畲族妇女围坐在长廊边制作彩带。每年畲族人都会穿上传统的畲族服饰，用隆重的仪式、欢快的歌舞、特色美食来展现畲族人民的风土人情。畲族特色美食带来的感官刺激更容易让游客对这个少数民族感兴趣，著名的特色美食有乌米饭、豆腐酿、牯角、菅叶粽、糍粑，其中“舌尖上的乌米饭”广受关注，成功成为游客必买的特色美食。

因此，在文化旅游一体化发展政策指导下，要充分利用莪山畲族乡民族特色文化资源，打造莪山畲族乡“畲族第一乡”体验园。这有利于将先进文化的发展具体化、符号化，实现从“虚”到“实”的转变。这一创意具有前瞻性和创造性，不仅为文化发展找到了符号载体，还成为杭州桐庐县旅游文化中心建设的突破口。

二、莪山畲族乡文旅产业发展困境

莪山畲族乡以其独特的文化为基础，致力于打造“中国畲族第一乡”，着力探索文化旅游带动产业发展的乡村振兴发展路径。通过农旅结合的产业策略，实现民宿农家乐、村落风景旅游区、健康休闲养生体验和民俗节庆活动整体发展，以此带动人与自然的和谐相处和协调发展，对浙江省乃至全国广大民族乡村地区具有借鉴意义。但莪山畲族乡在完成经济转型、畲民脱贫致富的过程中仍存在一些不足。

（一）景区建设细节有待改进，影响旅游体验

景观资源开发是国内旅游资源开发最为重要的部分。2019年10月16日，浙江省桐庐县莪山畲族乡被中国民族品牌文化委员会正式授予“中国畲族第一乡”称号，同时国家乡村振兴示范乡启动仪式也在莪山畲族乡举行。目前，我国小城镇规划普遍缺乏可持续发展的理念。桐庐莪山作为地处杭州的畲族乡，旅游资源丰富，发展潜力巨大。该镇的规划建设过程中，基础设施建设受到了较多的重视，但总体规划仍存在特色不足的问题。由于缺乏对地方文化元素的深入挖掘，其文化塑造和展示有待进一步提高。由于地方品牌效应尚未形成，地方旅游的带动作用仍需加强。

在旅游体验方面，景点开发还不够丰富，各个景区、景点分布较散，且景区之间的交通线路没有进行良好的规划，旅游专线排班不合理。其次针对年轻群体的娱乐设施投入不够，在当地除了正式的文化馆和纪念园建筑，并未发现提供游客游玩休息的专区，更无让年轻群体感兴趣的娱乐设施。“畲族第一乡”体验园在文化传播方面还需要进一步强化细节，例如讲解员作为文化的传输者，不但需要在数量上有保障，而且应该在综合素养方面得到提升。作为讲解员，他们不仅仅是文化的传播者，更是畲族文化形象的代言人，因此需更加注意自己的言谈举止与形象。

（二）配套设施和文旅活动没有突出畲族文化主题

受大多数农村旅游景区开发的影响，莪山畲族乡目前的文化旅游开发以景区吸引流量为主，与全国其他文旅项目相比，显得同质化现象严重，另外开发内容没有集中围绕莪山畲族乡少数民族文化及民风民俗特色。例如合作综艺节目《向往的生活》拍摄内容中，莪山畲族乡特色文化的植入不足，以至于节目带来的流量中，旅客对于该地区民族文化知之甚少。同时，很多游客都知道拍摄地蘑菇屋旁边就是浙江唯一的畲族乡，但也仅仅是了解到红曲酒十分养生，“三月三”很热闹，其并不了解当地的风土民情与风俗习惯。询问结果还发现，虽然部分游客有意了解，但并无专人普及，也就此作罢。

另外在民宿建设上应该充分融入畲族文化要素，各大卫星电视台播出的民宿节目，使民宿从少数民族走向大众。同时，城市的复杂性使人们越来越向往“东篱下采菊，悠然看南山”的休闲感。据相关研究，民宿的受众趋于年轻化，主要集中在25-39岁，占52．5%。同时，接受高等教育程度较高的民宿受众，占总数的68．1%，中等收入群体是主要的消费群体，占35．7%。消费者开始在更深层次上追求住宿品质，但是虽然这些民宿使消费者感受到了休闲与放空，却并未提供文化输出。以“住”为载体的民族特色文化体验无疑是最好的输出方式，其不仅可以提供形式多样化的特色入住，也可以提供原生态的畲族特色美食，由此延伸出的历史故事、食宿由来更需要深入挖掘。但这些形式都被忽略了，以至于民俗存粹只承担“住”的功能，并未发挥出其更大的价值和作用。

（三）文化传承面临断层，可持续发展面临挑战

衣、食、住、行来自当地的水土，反映了当地的民俗风情。但目前莪山畲族乡的民风民俗汉化严重，停留于历史的展示阶段，对于文化的传承与发展和实践甚少，只有少数的大型活动和节日保留了下来，很多民俗习惯年轻人知之甚少，当地缺少浓郁的少数民族风情。

莪山畲族乡的文化发展和继承存在危机，青年一代由于就业选择等原因，逐渐流向城市并逐步市民化。留守在村镇的人群以老年人为主，传统技艺和民风民俗面临无人继承的困境。近年来，国家更加重视非物质文化遗产，鼓励、支持和引导青少年继承非物质文化遗产，虽然总体有所回暖，但仍不尽人意。另外由于宣传力度不够，莪山畲族乡的文化旅游知名度有待提高，当前游客仍以浙江本省及附近的省市为主，打造“中国畲族第一乡”的金名牌还有很长的路要走。

三、莪山畲族乡文化旅游发展对策

在小城镇与城市旅游相比存在较大劣势的情况下，强调文化资源的开发重点在于“特色”二字。杭州市桐庐县莪山畲族乡被称为“中国畲族第一乡”，其重点是畲族特色民俗文化，对此要从精致、专业、民俗等方面努力打造“中国畲族第一乡”的品牌。

（一）精致开发，注重专业

首先，体验园的总体建筑规划要统一，围绕民族文化主题，每一栋建筑都要展现其文化内涵，因此让存在的每栋建筑都承载文化内涵十分必要；其次，内容要丰富饱满，紧密联系，避免小景点过度分散的局面；第三，体验园畲族村寨应注重历史溯源和民俗风情，“体验”二字应注重少数民族特色的展示和融合，辅以相应的场景设置，这有利于提高游客的感官体验，从而直观展现畲族原住民的淳朴。

设计内容应尽量避免与其他少数民族体验园重复和同化。将莪山畲族乡的景观资源与少数民族特色文化、民俗相结合，形成拥有得天独厚自然资源的少数民族部落，这种方法既可以依托莪山畲族乡的实际景观，用整体规划和发展代替局部的、短期的行为，又可以将畲族的历史迁徙和发展与民俗文化更自然地结合在一起。这有利于地理环境和民居相结合，既可以展现畲族乡的特色，又能够突出莪山的品牌形象。

（二）突出重点，体现特色

首先要将附带畲族特色民俗文化的景点重点推荐，重点发展畲族特色。文化是民族根本，是民族之魂，为准确表达畲族特色中的“特”字，打造农旅宿结合的生态系统即莪山畲族乡体验园十分必要。对此可开放部分农业生产基地，开设果蔬采摘活动，吸引游客体验农趣；针对不同人群，要结合古道开辟亲子游路线、老年路线、青年运动路线；针对想要深入了解畲族文化的人群，可制定红曲酒的酿造、开酒节、畲家宴、篝火晚会等一系列传统与现代技艺的碰撞体验。

（三）全民参与，提升体验

为全面发展畲族特色民族文化，部分村民参与已不能满足当前的发展需求，因此全民参与已成为必然需求。社区参与旅游发展规律表明，社区参与程度一般从低到高分为个别参与、组织参与、大众参与和全面参与四个阶段。为实现文化旅游的可持续发展，全面参与、全民参与势在必行。这就要求村民自觉学习并发扬畲族特色民族文化，衣食住行方面要充分展现畲族特色，营造民族特色文化氛围，提升旅客在“畲族第一乡”的部落体验。

文化消费可以促进少数民族文化的传承和发展，二者之间存在着辩证统一的关系。民族文化要在文化的传承过程中发展，以促进民族传统文化的消费；民族文化要在文化的发展过程中传承，以促进新民族文化的消费。文化消费是国家文化资本积累和激活的有效途径，对此必须通过文化消费体现其时代价值。解决文旅融合带动产业发展，刺激消费带动年轻群体回乡创业、回乡就业已成为解决文化断层，少数民族文化无人继承等问题的必要途径。

（四）全面营销，塑造品牌

随着居民文化水平的提高，对信息传播渠道的科学性、先进性和服务性、实时性等要求越来越高，因而其更愿意选择方便快捷的信息传播渠道。调查显示，当前我国居民选择互联网作为其主要信息获取渠道的比例大约为86．80%，而受众最为广泛的宣传方式为当地体验VLOG+短视频和公众号。因此建议充分采用新媒体对景区进行品牌塑造和推广。

首先，要设立官方短视频账号，以当地人VLOG分享、游客随机采访为主，吸引流量。对于愿意分享在短视频APP的游客，可给予一定奖励，由此提升畲族乡文化旅游的知名度。其次，匠造畲族形象代言人。打造一个当地人的网红主播，对其每天具有原生态民族的生活状况进行记录。可运用VLOG、短视频分享特色美食，对于畲族独特的餐桌礼仪、待人接客方式、节日风俗习惯、丧葬文化等都要分专题记录；最后，采用公众号推文形式，围绕峩山畲族乡的历史迁徙、文化传承、四季风景、农业丰收、婚丧嫁娶、优秀民宿等不同主题，进行图文推送，及时更新，以形成动态吸引力。

四、结语

在党的十九大报告中，民族地区和农村因地制宜发展特色文化旅游产业十分重要。目前，民族地区乡村文化旅游的发展还处于初级阶段，主要表现为资源开发粗放，缺乏可持续发展理念支撑，活力较弱；同质化程度高，缺乏特色；文化旅游内容单一，民俗结合特色文化不够，对传统文化的继承和发展有所下降。因此，为发展乡村文化旅游业，必须创新特色战略和品牌战略，以地方特色文化为主要内容，抓住亮点，体现民俗风情，创新旅游形式，在注重特色的同时要注重发展的“精致性”和“专业性”，最后要提高全民参与度，推动乡村文化旅游产业发展再上新台阶。