网络营销中顾客信任度对品竞争力的影响分析

陈 君

（浙江商业职业技术学院 浙江杭州 310008）

一、顾客信任度与品牌竞争力的关系机理

品牌人格化特征赋予品牌竞争力的信任内涵。从人格化角度分析，品牌往往被顾客看作一个虚拟的人，品牌就是通过物的符号和像征表达这种“人格”的（吴国峰，2015）。而在人格构成中，人与人之间的信任度是判断人格的最重要元素，高尚人格总会赢得别人的尊重和高度信任。同样，品牌的人格化也渗透着诚信的基本元素，从符号学角度看，消费的目的不仅是追求功能价值的实现，而且是寻找意义和像征的过程，品牌诚信正是人格化的消费意义和像征的载体和符号。品牌竞争力是建立于消费信任的基础，品牌竞争力越强，越能拉近与顾客的心理距离，形成与顾客较紧密的情感关系，越能促进对品牌的信任。当顾客对品牌有了充分的信任时，这种信任反过来会加深对品牌的情感。

能力、善意和正直构成品牌竞争力信任要件。品牌的概念是在产品和顾客的互动中形成的，品牌价值的最终实现与顾客的情感化消费分不开，这种消费取决于品牌对顾客表露了什么和能带来什么。研究证明，信任对于顾客与销售互动关系有明显的影响，关系的长期保持在于交易双方之间的信任以及关系承诺。顾客希望品牌是诚实可靠的“人”，能站在顾客角度考虑问题，并从品牌那里获得他们所需要的，通过品牌及其营销所表现的一切态度和行为，判断品牌对待他们的态度，从而确定与品牌的关系。当顾客的自我意向与品牌体验趋于一致时．就会形成对品牌的信任。能力、正直和善意构成人的信任的要件，同样也构成品牌信任的要件，一种品牌能够为顾客带来希望、自信和安全感，就会形成对品牌的积极态度，进而转化为对品牌的信任和主动购买行为；反之，一种品牌为顾客带来的是担心、怀疑、恐惧等感受，就会形成对品牌的消极态度，进而转化为对品牌的不信任和抵触情绪，从而削弱品牌的竞争力。因此，企业要把精力和重心从概念传播转移到信任强化上，不断提高品牌创造价值、传递价值的能力（刘梅，2020）。

顾客信任度为品牌竞争力提供强大支持力。品牌关系结构是认知、情感和行为三元素的有机结合，情感左右顾客对品牌的评价和感受，任何一种充分信任的品牌关系无不与顾客真挚的情感相联系，而这种情感会激发对品牌的支持。顾客对品牌的支持力表现为品牌认知度、满意度、美誉度、忠诚度等方面，对品牌的符号、标志等外在形像认知越强，越能容易打造顾客对品牌知名度、美誉度及忠诚度的支持力，而这种支持是建立于品牌的高信任度基础上的。顾客的认知度越高，信任度也就越高，在消费过程中对品牌的赞誉度就越大，形成对品牌支持的社会效应就越大。当然，顾客信任度并非单一指向营销宣传，而是要深刻洞察消费需求，将产品的价值有效传递给顾客，只有品质认定上达到可靠性和功能性的整体感觉，顾客才会信任品牌，品牌才会更具有美誉度和知名度。由此，品牌支持力归根结底取决于顾客的高信任度，这也是增强品牌竞争力的前提条件。

二、网络营销中提升品牌竞争力更需要增强顾客信任度

网络营销交互性强的特性有利于提高顾客信任度。从微观上看，网络营销造就企业与顾客的关系在不断交互化，不同于传统营销的强制性交互，网络营销所具有的—对一的互动特性为与顾客沟通提供了便利，顾客不再是企业营销活动的对象，而成为积极参与者甚至控制者，对品牌认知和满意度、美誉度的表达可以直触品牌营销的最前端，顾客可以随时对品牌价值承诺做出评论和提出修正；企业也可以利用互联网数据分析顾客行为、实施客户关系管理、接受顾客意见并及时处理，顾客和企业借助网络营销建立起一种契约关系。顾客要求企业兑现价值承诺，而企业通过不断履行承诺增强顾客信任度，进而提升顾客对品牌的支持力。基于网络营销大背景，营销的核心从过去单次交易关系转变到注重保持长期的关系上来，顾客信任度发挥了中介作用。网络营销的传播功能不仅有助于企业建立与顾客的良好关系，而且有利于品牌价值的扩展与功能延伸（赵菲儿，2020），企业在网络营销中不仅可以拥有品牌．而且对重塑品牌形像、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产具有其他媒体不可替代的效果和作用，如电子邮件、网上论坛、博客、微营销等渠道应用，都具有极强的互动性，可以促进相互信任和对品牌的好感，是提升品牌竞争力的理想模式。

网络营销中品牌同质化问题的解决更需强化顾客信任度。品牌是一系列功能性与情感性的价值元素，代表顾客在其生活中对产品或服务的感受而滋生的信任与意义的总和。随着消费升级，消费者对品牌品质的关注度增加了，年轻一代作为网上主要消费群体，在品牌的促销敏感度和评价敏感度上更倾向于商品本质，他们消费更具理性，一种品牌一旦与顾客建立了良好的情感关系，就会坚定自己的购买意向。当然，这种感情建立的前提条件仍然是取得顾客的高度信任，而信任的基础取决于网络消费需求的满足，虽然网络营销的渠道非常丰富，但都不能脱离开顾客对品牌品质的关注。品牌品质代表了一种价值承诺，是顾客品牌信任的源泉，最终形成品牌竞争优势，铸就品牌竞争力。然而很多网络营销更注重形式包装，营销策划和图文设计很精美，但所充斥的大量信息并没有让顾客感受到商家的真诚，却感到品牌的同质化严重，从而降低了对品牌的信任。

网络营销的信用安全问题影响品牌的信任度。网络营销具有虚拟性，由于信息不对称，网络营销内容的真实性，顾客并不能及时准确把握，而营销人员为了网络营销的效果，往往通过“包装”来迎合网民。近年来这种虚假信息和各种网络欺诈的问题突出，由于信用保障体系功能弱化，顾客在品牌消费中还要承担信用安全风险，当顾客对网络风险感知加大时，就会产生品牌的信任危机（彭美红，2020）。在品牌价值传递过程中，无论是网络新闻传播、邮件营销还是与客户近距离互动的社交媒体，信任都是顾客认同品牌的基础，缺乏信任的品牌，顾客不会心甘情愿接受。随着互联网快速发展，人们对网络信息的依赖程度越来越高，但对网络上信息的信任度并非一致，在信息质量参差不齐、网络诚信阴影下，营销信息难以取信顾客。调查发现，仅有54．5%的网民表示对互联网信任，这一状况会对网络品牌营销带来障碍，而网络营销工具的杂乱性又加剧了这种疑虑。

三、网络营销中顾客对品牌信任度的具体指向

体现于品牌可靠性的产品信任。品牌可靠性关键在于产品质量，其内在品质在建构顾客信任方面贡献最大，只有高的产品质量才能促成顾客产品信任，进而提升品牌信任度。因此，要想赢得顾客信任就须关注客户需求并及时做出有效反应，为顾客提供高品质产品，企业要想培育强势品牌，必须把产品品质做好。网络营销能够多角度、多层面、多样式为顾客展示品牌的形象，但仅通过美观的网站设计是获取不了顾客信任的，既使产生这样的信任，如果脱离了产品品质的支撑，这样的信任也不会持久，品牌竞争力落脚点在于产品信任。

体现于品牌承诺的交易信任。品牌承诺贯穿于交易信任的演化过程中，初始的信任和持续的加强信任都是建立于品牌对顾客履行承诺的程度。从品牌外在形象到内在质量，如果顾客能够获得承诺的一致评价或超额的价值感受，都会对品牌建立起稳定的信任；反之，虚假的广告宣传及不能兑现承诺会立刻中断顾客对品牌的信任。网络营销增加了交易的互动性、便利性，但网络广告宣传的真实性是顾客交易中比较顾虑的一个突出问题，顾客的个人信息、账号等隐私信息也会暴露在网络交易过程中，个人信息安全获得不了保证的承诺，会加大网络购物的风险，而在交易中的风险感知会影响对品牌的信任度。

体现于信息传播中的卖家信任。产品信任和交易信任是构建品牌信任的基本保证，但要促成顾客对品牌的信任，还需要做好卖家信任度的塑造，信任的关键是把卖家最真实的一面展现给顾客，增强那些透明度的因素。信息发布既是网络营销的基本职能，又是赢造卖家信任的操作手段，现实中顾客对品牌网站和信息传播的信任往往通过熟人关系更具有说服力，网络营销不可能建立于熟人关系之上，但通过互联网分享信息，发布的信息越真实和有价值，越会吸引顾客的关注并获取信任。一旦与卖家建立起一种信任关系，顾客还可以通过发布积极的评价和感受，促进品牌竞争力的提升。

四、网络营销中提升顾客信任度的对策

通过产品展示增强顾客产品体验感。随着用户对网上体验的要求越来越高，一个卓越的品牌应时刻注意在第一时间给目标客户最完美的网上体验。识别顾客体验中的关键点，才能触动消费痛点，给顾客留下深刻的品牌印像，并逐渐建立起品牌信任。这要求企业从品牌营销意向到能触动顾客的每个环节，都应该给他们带来美好的体验；应充分考虑影响顾客消费行为的关键点，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时，他们对品牌的态度才会变为真正的忠诚。

注重顾客关系管理。顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段，良好的顾客关系管理使企业能够更好地挽留住顾客（史慧慧，2020）。改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，一个网站是否具有营销力，除了网站结构流程清晰、视觉冲击力强等因素外，还要时刻关注顾客网上消费的感受和反应，针对网上用户不同的评论适时调整营销方案，而不是仅堆砌资讯内容及广告图片，从而取得顾客信任。鉴于一种制度安排，应对网络营销的商家或个人发布的产品信息要进行审核，从健全相关法律制度上引领网络营销走向健康之路，以便更好提升顾客对网络营销信任度。

抓住网络营销的细节。网络营销主要通过网页销售产品，标题应尽可能凸显产品特点并简明扼要，产品介绍应尽量把产品功效功能展示给顾客，让客户信服；要本着客观态度，不能夸大和虚饰，随便夸大容易失去顾客信任，降低品牌影响力；应强化客户见证环节，通过顾客对产品自行评价来增强品牌说服力，可大大提高新顾客的信任度。

明确品牌的利益和价值定位。向顾客提供哪些有价值的信息或服务是网络营销的核心，也是获取顾客信任的内在要求。网络上的品牌宣传要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张；品牌在采取网络宣传时应时刻以此为准则，所发布的品牌信息应准确表达并能够与消费者产生共鸣，让消费者感受到产品的新颖与时尚，满足其个性化需求；也可以通过顾客定制、选择自己喜欢的网页设计，来激发顾客对品牌的好感，最终提升品牌竞争力。