厨电品牌撬动三四级市场特殊渠道

■ 朱东梅

对于县级市场来说，一两家家电卖场和建材家居市场的专卖店，就是整个市场的核心，也是主流渠道。近两年，苏宁易购和京东专卖店的发展也很快，成了县城的标配，也被纳入到品牌的正规分销渠道中。

其实，随着消费的多元化，最近县级市场的橱柜和网批也成为厨电产品的渠道，并且逐渐活跃起来。橱柜渠道一般都是由品牌的线下经销商管理，而网批则完全掌握在厂家的电商部门手里。

橱柜渠道采取灵活的捆绑政策，不宜全国一盘棋。

目前，大多数品牌的直营管理只能到地市级市场，数以千计的县级市场都属于品牌不能直接触达的二级客户，是经销商，上面有区域的代理商。一般经销商只负责卖货，推广、服务都是代理商来做。但是要想深耕市场，激活县级市场的能量，就要将县级市场的经销商打造成为品牌的运营商，让整个市场动起来。

因为市场的复杂度在提高，品牌在三四级市场的职能增加了，从产品销售到品牌推广到线上线下的服务，品牌在区域内的一整套动作都是经销商的职责范围。

当然，这是品牌的期待，经销商能不能做到，做好，需要资源和能力的配合。这些职能和工作有的可以很快到位，有的事情不是今天给政策给支持，明天就见效就提高的。有的工作甚至让经销商感到非常吃力。尤其是在厨电市场处于下滑通道的当下。

以橱柜渠道为例，厨电与橱柜是强相关产品。现在橱柜是家庭装修的标配，是刚需，只要是定制橱柜就肯定要配厨房电器。卖哪个品牌的厨电，不是厨电品牌自己说了算，而是橱柜商说了算。几个品牌都想跟这家橱柜商合作，都想让对方卖自己的厨电，这时候就看产品的价格和运营商的能力。因此，大多数情况下，在橱柜渠道卖的厨电产品基本上是不盈利的。因为对方可选择的品牌不只一个。

正常情况下，橱柜品牌与同一档次的厨电品牌捆绑销售最匹配。但是，橱柜行业与厨电行业不同。厨电行业的几个头部品牌基本在全国各层级市场都打造出了自己的行业地位。而橱柜则不同，因为具有很强的本地属性，除了一二级市场以外，每个区域市场都有自己的强势橱柜品牌。而且，一线橱柜品牌的价格与区域强势品牌往往有几万元的差距，县级市场的客户也是非常在意的。

因此，对于橱柜与厨房电器品牌在县级市场的合作，最稳妥的方式是采取2+1的策略。前面的2，是与厨电品牌在品牌层面达成战略合作的橱柜品牌，后面的1，是县级市场的运营商自己灵活掌握的橱柜品牌。运营县级市场，限制政策过死的话，对品牌和经销商来说都是不利的。尤其是县级市场的经销商实力都不是很强，销售是核心，卖了产品才能持续运营，最终提升品牌的知名度。因此，对于县级市场的新渠道，必须把握一个开放的态度，打好根基。具体的做法，要按照具体的情况来区别来对待或者及时调整。

做好网批，不是左手砍右手。

目前，厨电的销售渠道太分散，太复杂了。除了家电卖场，建材城专卖店，橱柜渠道以外，京东和苏宁易购的线下店面也在蚕食着传统经销商的份额。另外，线上的批发业务现在也增长非常快，而且，这些都是统计不到销量的竞争。

这么多的出货平台，看得到的，看不到的，都在销售同样的产品。那么，最终竞争的只有价格。

信息非常透明，顾客动动手机，所有平台的价格都查到了。有的时候组织活动做价格包装，但是所有的平台都有这个产品，怎么包装？另外，现在厂家对于网批的政策也在影响着线下运营商的发展。

网批的产品给线下商家预留了利润空间，而且，任何商家都可以在网批平台拿货，向各个渠道放货，没有资质的限制，零售价格都比常规产品的批发价低。而这些网批的低价产品，又不允许线下经销商去碰，传统品牌的经销商是最难受的。

都说线上线下是市场的左右手。而无底线的网批，是用品牌的左手在砍自己的右手，不是左手转到右手。

所以，做好线下线上的平衡，需要品牌商的大智慧和大战略，大布局。不是说要拿什么政策保护线下，而是至少做到公平竞争。自己品牌都做不到公平竞争的政策，商家怎么跟竞品竞争？怎么跟新品类竞争？

深耕三四级市场，所有厨电品牌都要用战略的眼光和方法来做好县级市场。据统计，全国有近3000个县，这是一个庞大的市场。所以中国的消费品有“得县级市场得天下”之说。但是，成百上千的县级市场，千差万别，做好精细化管理的难度也确实非常大。

一个厨电品牌，如果打造出500个千万级的县级市场，每年就能给品牌带来50亿元的销售规模。尤其是厨房增加了一些新品类之后，如嵌入式的烤箱，洗碗机等，很多商家的业绩都实现了翻倍的增长，打造千万级的规模难度也降低了。

高端品牌对乡镇市场要谨慎。

高端品牌能不能进乡镇，用什么样的方式进乡镇？这是一个非常难以回答的问题。因为全国县级市场都是千差万别，更别说乡镇了。南方的乡镇和北方的乡镇不一样，偏远地区的乡镇跟普通的乡镇又不一样的，甚至同一个地区的乡镇之间都有较大的差异。

经销商一定要采取灵活的方式有选择性地进了一些乡镇的零售店。前提是乡镇市场要有支撑企业，有消费能力，有足够的人口数量。例如，某个镇上有几个大型的服装批发市场。这样的乡镇肯定是有较强消费能力的。进入这样的乡镇市场，也不能开专卖店，最好的方式是直接与当地最好的家电卖场合作，设几个展位；也可以与家装公司等渠道合作，通过免费出样和较好的毛利，获得当地的订单。

当然，有些具备产业能力和经济基础的乡镇，可以在联盟组织活动的时候，到这里做推广，单品牌做爆破活动费用会比较高。

县域市场是广袤的。一个品牌做县域市场，一要战略，二要策略，三要坚持。好的办法，需要配合持久持续的推动力，才能做扎实。