狂欢视域下的主流媒体引导策略转向

姜琦

摘要：游戏化传播与互联网特征使得网络狂欢成为网络传播时代的常态，而在丁真走红的狂欢中，主流媒体的介入使得狂欢的意义开始发生转变。主流媒体逐渐由狂欢旁观者向旁观主持者转变，体现了主流媒体引导策略的转变。

关键词：狂欢理论;丁真;亚文化

2020年11月12日，由于偶然被拍下纯真笑容的藏族男孩丁真在网络上走红，受到了许多人的关注;与丁真的火爆伴随的，是“甜野男孩”这一网络名词。当丁真的笑容使得丁真“出圈”的同时，也成为一个网络热点。而更为引人注目的是伴随丁真走红以后的网络狂欢：随着丁真走红后各地主流媒体纷纷下场，主导了这场网络狂欢的进程，将这一场网络狂欢推向了一个又一个的高潮。

近些年来，由于移动互联网和社交媒体的普及与活跃，网络文化的多元化特征逐渐显现，多种网络文化与主流文化并存。伴随着新媒体社交平台如微博、抖音等等新媒体平台的出现，网民早已不是孤立的个体，并随着兴趣、爱好、血缘等因素嵌入网络社交关系中。然而，网络内容的海量性与网络传播的平等性使得受众对于信息的筛选愈发困难（李良荣，2012），而主流媒体的垄断传播渠道被互联网打破，传统媒体影响力愈发下降。主流媒体愈发需要转变自身的引导策略，吸引网络受众。在丁真走红事件的网络狂欢中，主流媒体完成了身份的转变，由过去的“狂欢旁观者”、“狂欢参与者”向“狂欢主导者”转变，是主流媒体引导策略转向的重要表现之一。

一、巴赫金的狂欢理论与丁真事件概述

狂欢理论是前苏联文艺学家巴赫金的理论思想，建立于巴赫金对于人类学与哲学的思考之上，对于中世纪欧洲文化现象“狂欢节”的思考。在狂欢理论问世后引起了学界的热烈讨论，并逐渐成为西方文艺理论的重要组成之一。按照巴赫金的理解，他將中世纪的生活分为两种，也是两个世界;第一种生活是人的日常生活，处于在规则约束下，充满紧张、恐惧、虔诚、禁锢、教条化的气氛，等级森严;处于第一种生活下的人们对于日常生活的约束与紧张充满了反感，渴望自由的生活，对于自由的向往使得狂欢节成为了人们情绪的宣泄口，也是对于日常生活的反抗。人们在狂欢节中各种庆典和仪式中尽情狂欢、享乐与放纵，摆脱了等级森严的日常生活的压制与教条的束缚，这就是巴赫金所说的第二种生活——狂欢式生活。（巴赫金，1988）

狂欢式生活的具体形式即是狂欢节。狂欢节模糊了阶级、财产、门第、职位、等级、年龄、身份、性别的区分和界限，人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情狂欢，对一切神圣物和日常生活的正常逻辑予以颠倒、亵渎、嘲弄、戏耍、贬低、歪曲和戏仿（胡春阳，2006）。狂欢节所具备的一切特质，使得狂欢节成为了巴赫金最为理想的对话方式和对话世界。日本学者北冈城司在巴赫金“随便而又亲昵的接触”“插科打诨”“俯就”“粗鄙”四个范畴的基础上，从四个方面来进一步解读巴赫金所描述的“狂欢式世界感受”：①脱离体制;②脱离常规，插科打诨，从等级秩序中解放出来，形成人与人间的相互关系的新形式;③充满对立的婚姻：神圣—粗俗，崇高—卑下，伟大—渺小，明智—愚蠢，国王—小丑颠倒;④充满粗俗化的降格，狂欢式的污言秽语与动作对神圣文字和箴言的模拟、讽刺（北冈诚司，2002）。

伴随着巴赫金狂欢理论的提出，在国内也引起了不少学者的关注。当互联网兴起后，人们的生活也被网络一分为二：存在于现实社会的现实空间与存在于网络社会的虚拟空间;而网络的虚拟空间对巴赫金的狂欢理论而言，正是狂欢仪式的狂欢广场。在网络社会中，区别于具有等级鲜明的现实社会，网络虚拟社会更具有对话的平等性与更少的约束性，这也成为了网络狂欢的语境基础。与巴赫金笔下稍纵即逝的狂欢节相比，网络虚拟空间在某种程度上还要更胜一筹，虚拟空间的狂欢以网络为圆心向四围辐射 ，呈现出一种多层次、全方位、持续不断、无所不包的强劲态势，引起了诸多学者的兴趣，也使狂欢理论成为了研究互联网热点事件的重要切入口。（庞弘，2011）

而丁真的走红始于一段不到十秒的视频，对着镜头羞涩微笑的丁真在社交媒体上获得了大量的关注，单条动态的点赞数超过270万，成为了现象级的网络热点。随着丁真笑容的进一步传播与扩散，网友为丁真专门创作了一个网络词汇“甜野男孩”，喻为“野性与纯真并存”。伴随着主流媒体的入场，狂欢的主导权悄然易主。

二、师法狂欢：网络狂欢中的主流媒体的引导转向

1、狂欢节：从现实空间到虚拟空间的场域转换

学者李良荣认为，“去中心化”指的是将个人作为传播中心的传播技术，由网络发展所推动产生，具有反中心的特征。传统的大众传播模式由大众媒介垄断了传播权力，网络技术的出现推动了传播权力的下放。（李良荣，2012）在“去中心化”的网络环境中，“产销合一”的用户掌握了传播的主动权，成为了转播的中介点，相对现实空间的传播过程而言，网络传播过程中的用户具有更加平等的地位。平等性与匿名性成为赛博网络空间的重要特性，也是网络狂欢展开的重要前提。由技术驱动产生的赛博网络空间，其用户据有着强大的自由性，其社会资本的变化成本较现实社会更低。

相对于现实空间的游戏化传播是网络传播的另一个特征，传播的活动即是传播的目的。学者赫伊津哈认为，文化的生产与传播具有游戏的特征，游戏先于游戏先于人类和人类文化存在，而文化和文明则产生于游戏（J.胡伊青加，& 成穷，1992），传播游戏理论的核心即是在于传播快乐.网络狂欢则是传播活动游戏化的常态化，网络传播的传播过程即是传播快乐的过程。在对于丁真走红的网络狂欢中，围绕丁真展开的传播活动成为了网民放松和娱乐的手段，在狂欢中获取快乐成为了网民参与网络狂欢的原动力。

2、狂欢式：庄严性的消解与风格化表述的话语转变

狂欢式在巴赫金的狂欢理论中占有极其重要的地位，是狂欢的内核与精髓。按巴赫金的说法，“狂欢式意指一切狂欢节式的庆贺、仪式、形式的总和这是仪式性的混合的游艺形式。”（巴赫金，1988）相对于抽象的“狂欢式”，巴赫金将“狂欢式”精神具化为四个特殊范畴，即“亲昵”、“插科打诨”、“俯就”以及“粗鄙”。而狂欢式的世界感的核心，是变更与交替的精神，是颠覆一切和重构一切的精神。网络传播的“去中心化”加剧了传统主流媒体传播影响力的颓势，改变传播方式，融入网络传播，成为了网络传播时代主流媒体的目标。对于传统主流媒体而言，严肃的语态是其权威性的具体显现，转变传统语态，加入网络狂欢，成为主流媒体参与狂欢的重要前提。

巴赫金的狂欢式具化为四个特殊范畴，即“亲昵”、“插科打诨”、“俯就”以及“粗鄙”。与“亲昵”产生对应的是现实生活中人与人之间由于权力、财富、地位和阶层等差异形成的隔阂，人与人之间的距离与拘束是现实生活的特征。“插科打诨”原指在戏剧演出中所加入的以幽默为目的的的动作或台词，以达到喜剧效果作为目的，在狂欢式中作为狂欢的手段出现，打破现实空间的严肃性创造轻松的气氛。“亲昵”与“粗鄙”相伴而生，粗鄙”在一定意义上代表了一种积极性和朴实的力量，在狂欢仪式中，人们可以对神圣的、权威的东西进行讽剌，体现平民化的语言特征。

在主流媒体进入狂欢后，通过对主流媒体的拟人化自嘲达到了自我挪揄的极致。伴随着主流媒的颠覆性拟人化“插科打诨”：如《四川日报》在微博平台上发表的话题“其实丁真在四川”配合以网络流行表情“我裂开”，这种表达方式是对于主流媒体形象的颠覆，并通过与西藏文旅局等的互动率先参与了狂欢仪式，构建出主流媒体生动化、形象化的特质，并逐渐在狂欢仪式中占据主导地位。主流媒体的“俯就”与“亲昵”相伴，原本处于“精英的”“权威的”“领导的”主流文化对于亚文化狂欢的俯就。对于传统主流媒体形象的颠覆成为了丁真事件狂欢的显要特征，而由主流媒體所领导的狂欢象征着主流媒体完成了由狂欢“边缘者”向“主导者”的身份转变。

三、狂欢背后：热狂欢与冷思考

狂欢节是一个全民性的节日，不同于过去的狂欢形式，它更倾向于是一场全民参与、面向所有人的狂欢运动。演员与观众没有区隔，整个生活即是舞台，所有参与者即是观众又是演员。这种狂欢体验不是个人化的，而是全民性的一种狂欢体验，是符合大多数民众意愿的，因此具有无比巨大的力量，有能力对中世纪官方权威和官方文化进行解构（关慧，2016）。从狂欢节的产生开始，对于权威的解构是其重要特征。“加冕”与“脱冕”的过程即是网络狂欢对于传统媒体的权威解构过程。在现代社会的语境下而言，区分于现实社会空间的网络虚拟空间早已成为了狂欢节的“狂欢广场”，并已将狂欢常态化。

在狂欢仪式中，普通网民早已失去了解构与颠覆的专利，这也不再是普通网民的独有手段;当主流文化参与进入网络狂欢的仪式时，主流媒体的引导策略早已开始发生转变。丁真走红的狂欢中，主流媒体所代表的主流文化从旁观者向参与者开始转变，运用拟人化形象的建构、互动，通过恶搞式的自我挪揄逐渐成为了狂欢的主导者。与丁真事件类似的是“共青团中央”在B站的爱国话语实践等现象，主流媒体在网络传播平台逐渐建立了自己的传播阵地。从背后来看，主流媒体所代表的主流文化，在网络狂欢的过程中，适应了网络传播方式，重建了其影响力。

参考文献

[1]彭兰.（2019）.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分.编辑之友（11），5-12.doi：10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2019. 11.001.

[2]胡春阳.（2006）.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角.复旦学报（社会科学版），2006（1），115-121.

[3]北冈诚司.（2002）.巴赫金：对话与狂欢.河北教育出版社.

[4]庞弘.（2011）.人的解放与人的拘禁——对"网络狂欢"现象的马克思主义解读.武汉科技大学学报：社会科学版（01），102-106.

[5]赫伊津哈.（2007）.人：游戏者.贵州人民出版社.

[6]Mendelsohn，H.，& Stephenson，W..（1967）.The play theory of mass communication.Journal of Marketing Research，4（4），407.

[7]巴赫金.（1998）.巴赫金全集.河北教育出版社.

[8]李良荣 & 张莹.（2012）.新意见领袖论——“新传播革命”研究之四.现代传播（中国传媒大学学报）（06），31-33.doi：CNKI：SUN：XDCB.0.2012-06-008.

[9]J.胡伊青加，& 成穷.（2007）.人：游戏者.贵州人民出版社.

[10]关慧.（2016）.狂欢中的契合——巴赫金狂欢理论与大众文化.外语与外语教学（05），132-137+148.doi：10.13458/j.cnki.flatt.004302.