逆城市化消费背景下的乡村旅游发展路径探索

胡丁 于代松 贺刚 王文君

摘要：在疫情逐渐消退之时，在逆城市化消费背景下，乡村旅游的发展必须提前谋划，调整产业结构，创新产品和服务，以期在保障好安全的基础上迅速恢复和发展。文章总结出大城市必将外溢的康养、民宿、文创、宠物社交、空间依赖性娱乐、气候依赖性消费和场景化餐饮七大消费业态，认为大城市周边区域必须在认清自身优劣势的基础之上，主动选择和承接不同产业，进行差异化竞争，做出独具特色的乡村旅游品牌。并以四川省彭州市为例，通过实地走访和调研，因地制宜的提出了宠物社交这一发展重点。

关键词：逆城市化;乡村旅游;宠物社交;避暑经济;发展路径;探索

中图分类号：F592

随着一年一度的国庆长假即将到来，如何在做好疫情防护的前提下承接市场机会，旅游产业需要厘清自身优劣势，提前谋划，在保障安全的基础上准备好加速恢复和发展。受感染几率、各地防疫政策、心理等因素影响，近两年的出国游、出省游必然大幅减少，人们的旅游消费会从近郊开始逐步恢复，位于大城市（例如成都）周边的乡村旅游产业，正适合和需要“危”中见“机”，改善产品和服务的供给，迅速恢复和提振市场。

一、逆城市化及其消费业态

“逆城市化”（de-urbanization）或“反城市化”（counter-urbanization）是针对城市化这一概念提出的，是指通过对功能结构、产业结构和空间结构的调整和优化，将大都市或中心城市的各种功能，向满足条件的中小城市、城镇及乡村进行分解。这些功能和产业的分解过程中，政治中心、经济中心和文化中心通常涉及政府规划，是广泛调研后由上至下制定形成;而居住和休闲娱乐功能的外溢，尤其是特殊都市功能的外延产业，则可成为乡村旅游发展的目标市场。我们认为，这些功能和产业的外溢具体可以体现为以下七大消费业态：

——康养。康养产业的目标客户以老年人和亚健康人群为主。仅以老年人康养市场为例，其消费需求在5万亿元以上，但实际每年提供的产品仅价值5000-7000亿元。即将迈入老龄化社会的我国，一方面是对康养产业的持续旺盛需求，另一方面是产品的有效供给明显不足，说明产业发展潜力巨大。但是，避暑避霾避寒、养生养心养老的康养产业是对自然资源依赖性非常强的产业，也是关联产业众多、带动性较强的产业。在成都市中心城区发展该产业的成本太高，康养消费必然外溢到相應自然资源更丰富的地区。

——民宿。以“耍都”知名的成都，周末的郊区休闲游已成众多家庭的“传统”。而随着都市里养宠家庭的增加，宠物作为家庭中的重要一员，携宠驾车出游的场景越来越常见。普通的酒店通常拒绝接待宠物住宿，而民宿对这一点则宽松许多，这也成为众多家庭选择民宿的重要理由之一。

——文创。相当部分文创活动（如影视、教培、设计、创意等）的第一生产力源于个体的“人”的主观感受，具有对疏朗空间、静雅生态等自然环境较强的依赖性，与大都市局促的空间、拥挤的人流、高企的房租地价格格不入，加之以互联网为主的现代信息技术对办公条件的支撑，具有巨大的逆城市化流动倾向。

——宠物社交。2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元。但在中心城区，宠物（尤其是大型犬类）社交的空间要求难以满足，不少宠物因此存在亚健康状态，这些功能（消费）必然外溢到生态环境优美、距离城区不远、配套完善的地区。

——空间依赖性娱乐。中心城区寸土寸金，休闲娱乐等产业考虑到成本，会更多的关注空间升级而非空间拓展。对场地要求较高的消费如森林音乐、水体游乐、草地婚礼、赛马、田园追逐等，只能外溢到能满足空间高要求的城市周边去。

——气候依赖性消费。在不同时段内，因气候变化导致相当部分都市居住人口出于化解气候带来的巨大负荷（夏天的酷热、冬天的寒冷）的需求，会产生庞大的、刚性的、急躁的走出城市寻找气候宜爽地区停留、生活的巨大消费。而其中相当部分人口因工作限制、交际牵绊、习惯使然等，难以承受长时间、远距离气候改善消费的成本支出，所以大都市的近、中郊气候改善地区（特别是酷暑期凉爽地区）成为消费外溢首选。

——场景化餐饮。对现代人而言，餐厅已经不仅仅是一个吃饭的地方，新餐饮消费对商家提出了全链条式的、更高的要求，将餐厅变为了集社交与社交媒体展示、娱乐与休闲活动为一体的多功能载体。在中心城区，实现场景化只能通过沉浸式体验、概念店、智慧餐厅等方式，可选择范围小且成本高昂。而生态环境更为优越的郊区，无疑为“场景化”、体验式、自主性餐饮环境营造提供了更多可能。

二、彭州承接逆城市化发展乡村旅游的优劣势

（一）优势

——区位。彭州距成都市区22公里，位于成都半小时经济圈，从成都市中心城区到达彭州市山区也仅需约1.5小时，最适合成都市民周末出游。

——空间。彭州总面积1421平方公里，容纳空间大，有利于形成规模效应，做好地区品牌;境内山、丘、坝俱全，海拔最低489米，最高4812米，形成了鲜明的旅游体验层次感。

——气候与特色资源。彭州7月月均气温为25.1℃，是成都周末避暑游的第一选择;1月月均气温为5.3℃，是成都冬季难得的赏雪地。加之宝山温泉、小鱼洞镇的冷水资源（全年水温在12℃-18℃之间）及其附加的冷水鱼餐饮产业，美景+美食，为彭州乡村旅游平添亮点。

（二）劣势

——心理。2008年汶川地震后，银厂沟当年的盛名，成为现在游客选择目的地时的心理劣势。同时，市民们都在积极关注环保问题的今天，彭州石化可能带来的环境污染会对游客在选择目的地时造成负面的心理影响。

——地质灾害。震后彭州的次生地质灾害增多，尤其是夏季的山区，一方面因其凉爽的气候条件成为成都市民的避暑胜地，另一方面大雨之后易发生泥石流、滑坡等自然灾害，其时段刚好与乡村旅游的旺季重合，影响较大。虽然当地政府非常重视，采取了含封山在内的多项有效措施，但仍然成为影响游客选择的硬伤。

——有点无面。彭州市的避暑经济，一过龙门山镇就人烟稀少，仅6-9月红火;冷水鱼特色美食，在成都区域已小有名气，但多属过路餐饮，留不住人，对养殖之外的产业带动不足;太阳湾景区有人气，但通过门票和景区观光车票盈利的模式落后……整个乡村旅游资源丰富、亮点不少，但就如散落的珍珠，产业链短，难以以点带面。

（三）分析

综合（一）、（二），彭州的优势在成都近郊不够突出，竞争中心城区外溢消费时，对手近有天府新区、温江、都江堰、青城山等，远有蒲江、大邑、邛崃等，在康养、民宿、文创、空间依赖性娱乐和场景化餐饮产业上，要脱颖而出、拔得头筹实属太难。

但彭州仍存在两个不容忽视的结构性优势，有极大可能在宠物社交和气候依赖性消费上成为亮眼的“成都名片”。

——生态与环境污染问题。现有研究表明，随着海拔的升高，污染源数目的减少，耕地、林地、草地、水域对污染的吸附能力明显，再加上气象要素，此时生态优势凸显，压倒了环境污染问题。彭州生态环境优良，当成都平原区域雾霾严重时（尤其是冬季），到近郊的山区去喘口气，对都市人群（尤其是养宠物家庭）具有极大的吸引力。

——气候与温度优势结合。避暑经济虽然有明确的时间限制，但对广大市民而言，一个清凉的夏日避暑地是每年6-9月的刚需。笔者团队夏季在海拔1000多米随机拜访的酒店、民宿、农家乐均不乏游客，平均入住率在80%以上。做好这三个月的产品和服务，能有效塑造地区整体形象，提高客户忠诚度。

三、彭州市乡村旅游发展重点：宠物社交

2019年，《中国宠物行业白皮书》首次写入了“宠物健康”这一概念，提出宠物也有亚健康问题的观点。调查表明，宠物犬们多发皮肤病、肥胖和口腔病等，健康的宠物犬不足一半。而这些，都与大都市的宠物们缺乏足量运动和环境、气候条件较差等密切相关。随着市民们经济生活水平的逐年提高，和对宠物健康的关注提升，宠物社交必然成为宠物经济下一个极具爆发力的增长点。

宠物社交领域包含宠物培训、矫正、展示、交流、婚配、寄养、互换、竞技、选秀等23个分支产业。其中培训主要是为宠物提供基础性培训、居家礼仪、社交礼仪等;寄养包含寄宿和托管，主人需要出差、旅游或有需要時可以把宠物送到专门的宠物托管中心寄宿;互换可以在主人之间搭起桥梁实现宠物试养、换养，避免流浪宠物泛滥;竞技、选秀可与节庆结合，每季（月）举办观赏性、娱乐性、参与性较强的主题活动，如传统斗鸡比赛、宠物犬两腿直立行走拉力赛、宠物猫最美梅花（爪子）赛等，加强宣发（加上官方配合和引导社交媒体），与现有产业形成联动，做成区域知名品牌。……

作为全国宠物消费重点城市，2020年成都的宠物（犬猫）消费规模约百亿元（此处的市场规模包含食品、用品、药品、诊疗、洗澡美容、寄养、训练消费等等），预计未来三年行业复合增长率约为14.2%。目前的宠物市场，支出比例最大的是宠物食品消费;增速最快的是宠物零食和药品;服务类消费的频次相对较低。而宠物社交，正处于市场的萌芽阶段，产业发展在目前的成都近乎空白，竞争对手少，分支产业选择多，发展潜力大，是一片充满诱惑的蓝海市场。

宠物社交需要生态环境优越的场地，对宠物服务业从业人员素质和配套设施的要求也颇高，因为暂时缺乏可靠的行业标准和规范约束，客户线下体验的直观感受极其重要。这是一个背靠大都市又必须与都市保持适度距离，需要一定空间承载（防疫、环境等原因）的庞大产业体系，产出大、附加值高，能较好地弥补彭州秋冬乡村旅游短板。同时这也是少数彭州可以发挥自身区位、空间和气候等优势，做出亮点的细分市场。

在实际操作中，需要注意：一方面，能发挥彭州结构性优势的空间载体仍需找寻，必须根据产业和市场需要严格论证;另一方面，一旦确认发展该产业，相应的项目建设和人才引进也非一蹴而就，必须规划先行、多方保障、宣传到位，才能无中生有的将彭州打造成为新兴的宠物服务业翘楚。

四、结语

随着乡村振兴战略的提出与落实，乡村旅游成为“产业振兴”的重要抓手，其发展可谓遍地开花，但其产品和服务的同质化现象非常严重。疫情导致旅游业洗牌的至暗时刻，也可以成为改善乡村旅游供给侧、调整产业结构、重新更好出发的关键点。只有对城乡现状深入了解和分析，以创新思维、理论、方法作为引领，才能让在疫情期间停摆的旅游产业，以最快的速度恢复生机、健康发展。

参考文献

[1]狗民网 亚洲宠物展览会等.2019年中国宠物行业白皮书（消费报告）[R].2020

[2]Pethadoop派读宠物大数据平台.2020年中国宠物行业白皮书（消费报告）[R].2021

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[4]王少剑，高爽，陈静.基于GWR模型的中国城市雾霾污染影响因素的空间异质性研究[J].地理研究，2020（03）

[5]樊荣.发展智慧旅游赋能乡村振兴的乌当实践[N].贵阳日报，2021-09-22（B05）.

作者简介：胡丁，女，1977-，硕士，副教授，研究方向：区域经济、金融保险。

基金课题：四川新农村乡风文明建设研究中心项目“基于使命驱动型创新的四川省乡风文明建设研究”（项目编号：SCXF2018-27）;大健康管理促进中心项目“以田园综合体为抓手，促进四川省健康旅游的融合与创新”（项目编号：jkgl2018-020）