民国早期的女性身份建构

黄慧敏

【摘 要】 文章以克瑞斯和凡·勒文的视觉语法为分析框架对1911-1927年《东方杂志》中含有女性形象的30幅商品广告，从图像的再现、互动和构图三个层面探讨其图像意义;并基于凡·勒文总结的图像和言语模态关系，结合历史和社会背景分析该商品广告的两种模态是如何互动共同实现新女性身份的构建。研究发现，该商品广告建构了9种女性形象。基于民国初期的时代背景，可以得出广告设计者通过广告建构的新型女性身份不仅为民国的广大女性提供了效仿的榜样，而且促进了民国早期的女性解放运动和中国现代化进程。

【关键词】 《东方杂志》;多模态批评话语;图像模态;言语模态;女性身份

【中图分类号】 H0-05 【文献标识码】 A 【文章编号】 2096-4102（2021）04-0081-03

图像如同语言一样在社会使用过程中形成社会资源的模态，并具有一定的社会意义，而语言和图像不再是各自独立的表意系统，而是相互协同，形成合力，共同完成商品广告的表意过程，这种模态间的协同使得表意系统更加复杂化，同时也更具有研究价值（张德禄，2015：111）。本文选取的语料《东方杂志》商品广告就是典型的“多模态话语”，是一个集文字、图像、颜色为一体的多模态语篇。

1996年，语言学家克瑞斯和凡·勒文在《图像阅读》一书中系统全面地提出了视觉语法理论框架，从再现（representation）、互动（interaction）和構图（composition）三个层面分析多模态语篇的意义。近些年来，该研究理论被广泛应用于图片、视频的多模态话语分析。然而，2021年04 月23日笔者以“东方杂志”“广告”为关键词在中国知网进行查询，仅搜到17篇文献。这些文献只是单纯地从广告学角度进行分析或者数据整理分析，没有从多模态话语角度对商品广告进行分析。

一、《东方杂志》含女性形象商品广告的多模态批评话语分析

本文在多模态话语分析的框架下，结合选中商品广告的社会和历史背景对《东方杂志》选取的30个样本进行三个层面的分析，并探讨视觉模态和言语模态的关系，从而分析出商品广告中建构的女性形象。

（一）图片广告中视觉模态的再现意义

广告中的人物形象和商品可以看作是经验世界的再现。因此，商品广告对受众来说包含着丰富的具象信息。在选取的30个样本语料中有12个是通过再现意义构建女性形象。再现意义说明“视觉图像像语言一样，能够如实地再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动”。（李美霞、宋二春，2010：8）

根据克瑞斯和凡·勒文，有时图片编辑会将照片剪成不做交流的特写镜头，这些镜头看起来对某些受众看不到的东西感到厌烦、困惑或生气。如1919年中国壹烟张裕酿酒公司（图1，样本3）所示，广告中穿着传统服装、拿着西方高脚杯喝中国酒的女人就是反应者，她的眼睛望着远方，矢量是由女人的眼线形成的。但是，不清楚她在看什么，看往哪里，在这个过程中没有现象产生。因此，图1显示了一个非事务性反应过程。

她的眼光落在一个受众不知道的地方。受众从她的面部表情中，尤其是皱着的眉头感受到焦虑，会激发受众对女人正在想什么的好奇心。该广告创作历史背景是1919年，那年发生了五四运动。在这场运动中，中国市场是支持爱国运动的重要力量。因此，广告设计师将爱国女性置于广告的中心，表达她们对该爱国运动的关注。女人的焦虑引起更多的受众关注国内产品运动的现状。这里的视觉形象给受众构建了一个爱国女性形象。

言语模态放在广告的空白处。根据克瑞斯和凡·勒文，我们知道广告的结构称为中心和边际构成。女性被放在中间作为广告的重点呈现。言语模态放在边缘是辅助和依赖的元素，解释女方所喝葡萄酒的基本信息，如公司名称、各种葡萄酒的名称等。因此，视觉模式和言语模式之间的关系是阐释。

（二）图片广告中视觉模态的互动意义

众所周知，商品广告的目的是传达信息，吸引受众购买。因此，广告与受众之间的互动是不可避免的。互动意义旨在探讨广告设计者或广告中所代表的参与者与受众之间的互动关系。有四个主要视角来实现互动的意义：接触、社会距离、态度和模态。在选取的30个样本语料中有12个是通过互动意义构建女性形象。

1926年第2期的照像镜广告（图2，样本20）在视觉模态上，以正面角度呈现一对身着西式婚纱的年轻夫妇。正面的角度暗示了参与，把想象的受众放在与他们同一个层面上。观看者的世界和图像中的世界融合在一起，所以观看者会有模仿他们的欲望。结合历史背景，在20世纪早期，大多数女性没有选择自己配偶的自由，一夫多妻制仍然存在。女权运动从1912年开始旨在解决女性教育、婚姻、缠足等女性问题。样本20的广告设计者积极响应女权运动的宗旨通过描绘新婚夫妇穿西式婚纱，号召受众接受和遵循西方的婚姻传统：追求择偶的自由，提倡一夫一妻制。

在言语模态上，广告中的文字告诉我们，人们生活中最幸福的时刻是婚礼的时刻，这是值得记录的。其次，柯达相机很容易操作。因此，视觉模态和言语模态的关系是阐述，鼓励受众追随西方的婚姻模式。

（三）图片广告中视觉模态的构图意义

构图意义是通过图像中的排列文字和视觉文本来实现的。本部分将阐述《东方杂志》商品广告的具象性和互动性内容如何成为一个重要的整体。多模态语篇的构图意义通过信息价值、显著性和框架三个系统来实现。在选取的30个样本语料中有6个是通过构图意义构建女性形象。

下文将通过1926年第22期的威廉士红色清道丸（图3）的广告，来探索该广告的构图意义。留白是为了将视觉模态与广告文字分开，使图片给人留下更深刻的印象。并且图像被放在广告的中心位置，能够第一眼就吸引受众的注意。在视觉模态上，我们可以看到一对夫妇正在看报纸。值得注意的是，女人坐着，而男人站着。在封建社会里，妇女照例要站在丈夫一边。结合20世纪初的历史背景，广告设计者通过描绘这一幅图旨在利用杂志宣传，提高女性的家庭地位，从而促进妇女解放运动。

该广告的言语模态表示：如果受人尊敬的女士（尊夫人）和其他女性（妇女）有便秘的症状，必须不遗余力地寻找医学。词汇选择的“尊夫人（小姐）”，我们可以看出对女性尊重的推崇，旨在改善女性的社会地位。其余的广告文字介紹药物的功能。因此，我们可知该广告的言语模态不仅阐释了视觉模态。而且对其进行进一步的延伸。由此可知，该广告建构了知识女性形象。

从多模态分析角度对30个样本语料进行分析，《东方杂志》商品广告建构了9种女性形象（见表1）。

二、女性身份建构的社会和历史意义

（一）新女性形象建构的社会意义

本文分析的30个样本所建构的女性形象，不仅向受众展示了丰富现代生活方式，而且颠覆了传统的女性伦理观念。通过分析我们可知：从新女性使用现代家用电器的广告中，我们可以看出设计师们致力于宣传新的生活方式。在这一时期，广告中的新女性不再崇尚封建礼教，而是有追求时尚的消费观念，过着休闲的生活。新女性形象以榜样的力量激发女性受众的效仿愿望。

（二）新女性形象建构的历史意义

《东方杂志》商品广告中建构的新女性身份揭示了审美价值的变化，反映了妇女解放运动的历史趋势。审美价值从传统向现代的转变是一个巨大的历史进步。

首先，新女性身份的建构促进女性解放运动的进程。从辛亥革命到20世纪中期，女性的独立意识开始提高。广告中的女性摆脱了从属地位，以消费者和商品代言人的身份出现。

其次，新的生活方式，在中国的现代化追求中发挥了重要的意义。从广告的多模态语篇分析可以看出，商品广告的内容逐渐延伸到文化生活领域。

三、结论

《东方杂志》的商品广告构建了9种中国女性形象，并且，模态之间的关系有3种情况，基于民国初期的时代背景，广告设计者通过商品广告建构的新型女性身份不仅为民国的广大女性提供了效仿的榜样，而且促进了民国早期的女性解放运动和中国现代化进程。

【参考文献】

[1]张德禄. 多模态话语分析理论与外语教学[M]. 北京：高等教育出版社，2015：110.

[2]李美霞，宋二春. 从多模态语篇分析角度解读意义共建：以一幅中国古代山水写意为例[J]. 外语教学，2010，31（2）：6-10.

[3]Donald Matheson. Multimodal Disourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[J]. Jourmal of Communication Inquiry，2002，26（3）：338-339.

[4]朱永生. 多模态话语分析的理论基础和研究方法[J]. 外语学刊，2007（5）：3-4.

[5]Machin，D.，Mayr，A. How to Do Critical Discourse Analysis： A Multimodal Introduction[M]. London： Sage，2012.