文化艺术品消费者满意度影响因素分析——基于书画艺术品电商在线评论的实证分析

杨佳佳

（云南艺术学院，云南 昆明 650500）

1 前言

2020年全球新冠肺炎疫情的暴发，仿佛一剂助燃剂，迅速催热了艺术品交易的数字化转型。据Hiscox公司和 ArtTatic公司联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》披露，伴随着疫情的反复肆虐，大多数画廊、艺博会和拍卖行不得不停摆、受到重创，而相较往年，2020年藏家线上购买艺术品数量激增，且预计在2021年仍有80%的线上艺术品平台销售量会保持增长。互联网消弭了传统交易模式的部分交易成本，培育平台自身的稀缺艺术、用户和体验成为了艺术品电商的首要选择（桑子文、金元浦，2016）。艺术品消费不同于一般商品消费，存在一定的个性化需求，摸准消费者消费心理需求，才能实现有效供给和需求的平衡。因此，了解艺术品网络市场消费人群的构成、消费意愿、消费方式、消费动机、满意度等，通过定量分析掌握线上艺术品市场消费者满意度影响因素，对艺术品生产和营销等机构迎合市场需求、推动我国艺术品市场的良性发展具有重要的现实意义。

2 研究假设与变量选择

2.1 数据搜集与处理

2.1.1 数据搜集

考虑到数据获取的便捷性与有效性，本文选择淘宝平台书画艺术品商家在线评论和灰豚数据平台作为数据来源。第一步，在淘宝平台以关键词“书画”“国画”进行店铺搜索，以店铺关注用户数及销量等分别排序后，筛选出符合调查范围的100家店铺，筛选标准为店铺含有关键词“原创”“大师”“手绘”“真迹”等。第二步，利用灰豚数据网，从这100家店铺中筛选出具有用户画像数据的14家店铺作为分析书画艺术品消费者构成和满意度分析的具体研究对象，具体数据样本构成如表1所示；同时，为保证在线评论数据的丰富度，又随机抽取了10家店铺作为消费者满意度分析的对象。第三步，从24家店铺中选出20家店铺，逐一浏览20家店铺，获取有销量和评论数据的商品页面中的评论数据，具体的数据样本构成如表2所示。

表1 消费者样本构成

表2 在线评论数据样本构成

2.1.2 数据预处理

数据收集完成后，对采集数据评论中出现的有关短语、句子、表情等进行概念性总结。笔者通过采用中国科学院汉语分词系统NLPIR2016对其进行分词，提取出现频率高的信息元，最后对初始信息元进行合并删减，共获取了39个高频词（词频>15），将这些词大致可以归纳为9个属性词，作为影响消费者购买书画艺术品满意度的关键因素（如表3），再将其归纳为4个大类。

表3 部分高频词汇汇总

2.1.3 数据编码

由于消费者评论内容大多都是从主观感受进行，缺乏相应的准确性，因此本文采用李克特5级量表法将评论内容逐条转变为定量数据。将评论中出现的因素分别赋值为“非常满意=5分、比较满意=4分、一般=3分、不太满意=2分、非常不满意=1分”5个层次。由于在线评论中不可能面面俱到，因此把评论中没有提及的因素编码为3，体现消费者对该因素的中性感知。

2.2 变量选择

本文的因变量以淘宝平台书画艺术品店铺消费者总体满意度来进行衡量，因为被解释变量为总体满意度是否满意，是二分变量，所以将李克特五级量表法“非常不满意”“不太满意”和“一般”归为“不满意”，“比较满意”和“非常满意”归为“满意”两类。

如图1所示，在自变量的选取上，本文参照已有文献的研究成果，结合在线评论数据，最终选取书画质量、价值、包装物流和服务四类指标作为4个层面的9个解释变量，其中质量包含内容质量、装裱质量、载体质量，价值包括价格、大师，包装物流包括包装、发货速度，服务包括客服、售后。

图1 书画艺术品消费者满意度分析框架

为了能更加清晰地了解消费者对9个书画艺术品影响因素的重要程度排名，更好地达到数据挖掘的目的，此处引入二元Logistic计量模型进行分析，将消费者总体满意度“满意”赋值为1，“不满意”则赋值为0，建立如下模型：

式（1）中，Pi表示在线消费者对某种影响因素满意的概率；a0为常数项，a1,a2...an为待估计参数，即自变量的回归系数；x1,x2...xn为解释变量，σ为模型的残差。

2.3 研究假设

基于理论分析和初步的在线评论文本数据分析，本文提出以下假设：

2.3.1 质量对书画艺术品消费者满意度的影响

H1：内容质量对书画艺术品消费者满意度有正向影响

H2：载体质量对书画艺术品消费者满意度有正向影响

H3：装裱质量对书画艺术品消费者满意度有正向影响

2.3.2 价值对书画艺术品消费者满意度的影响

H4：价格对书画艺术品消费者满意度有正向影响

H5：大师真迹对书画艺术品消费者满意度有正向影响

2.3.3 包装物流对书画艺术品消费者满意度的影响

H6：包装对书画艺术品消费者满意度有正向影响

H7：发货速度对书画艺术品消费者满意度有正向影响

2.3.4 服务对书画艺术品消费者满意的影响

H8：客服服务质量对书画艺术品消费者满意度有正向影响

H9：售后服务对书画艺术品消费者满意度有正向影响

3 描述性统计分析

3.1 线上书画艺术品消费者构成

大多数人对于书画艺术品的印象是往往贴着这些标签：“贵”“中老年”“国风”“中式”“高雅”“博大精深”等。这些标签让一般人笃定书画艺术品是富裕且有文化的中老年所喜爱并会消费的艺术品，然而此次调查样本中三十多万的书画艺术品粉丝中，青年书画爱好者超过样本总数的一半，占比达59%。同时，男性书画艺术品爱好者远远超过女性爱好者，超过近2倍的数量，说明相较于女性，男性消费者在线上更注重精神层次消费需求的满足。据中国互联网络信息中心的统计数据公布，截至2020年12月，我国网民中20~29岁、30~39岁、40~49岁的占比分别为17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年龄段群体；50岁~59岁的网民群体相较2020年3月的10%上升了5个百分点，但总体占比不高，网络世界还是中青年人群较为活跃。这在一定程度上解释了书画艺术品线上消费主力军是青年群体的现象。

据灰豚数据平台搜索到的数据整理后发现，淘宝平台书画艺术品爱好者的地域分布较为集中，主要分布在我国东部沿海经济较发达的地区。由此可见，线上书画艺术品的主力消费人群收入水平相对较高。

3.2 在线评论数据描述性统计分析

从消费者总体满意度评论的文本内容来看，笔者选取20家淘宝书画艺术品店铺为调查范围，逐一浏览了20家店铺的商品页面，获取到了71297条评论结果数据，其中差评仅196条，好评率高达99.7%，整体满意度较高。但进一步筛选有效数据（有评论内容，且包含一定因素的评价）后发现，有效评论数据仅2555条，占比仅3.6%，显示了线上书画艺术品消费者主动参与评价的积极性非常低。

从表4可知，消费者总体满意度均值为4.86，表明消费者对线上书画艺术品整体满意度较高。在影响因素中，满意程度最高的是书画内容，其次是大师真迹，平均值分别为4.05和3.46。而排名靠后的则是载体和售后，数值分别为2.99和3.01。

表4 变量选取与赋值

4 假设检验结果分析

将相关数据进行多元一次回归分析，得出线上书画艺术品消费者满意度各影响因素的显著性结果，回归分析结果整理后如表5所示。

表5 假设检验结果

从表5数据可知，9个满意度影响因素中内容、装裱、价格、大师真迹、包装、发货速度、客服7种因素显著性均小于1%，表示解释变量对消费者满意度均有显著影响。载体和售后在模型中通过了显著性检验，在5%显著性水平下显著，且其回归系数为正，表明装裱质量越好、售后服务越完善，消费者对在线购买书画艺术品的消费体验越满意。

4.1 质量感知对在线购买书画艺术品消费者的满意度存在正向影响

其中书画内容及装裱质量相较于内容载体的影响度更大。首先，书画艺术品是满足消费者精神审美需求的物品，消费者主要消费的是书画艺术品的内容，即书画的符号内容，内容质量与心理预期的匹配度越高，消费者的满意度就会越高，反之亦然；其次，书画艺术品内容的纸质载体以及裱装工艺，对于消费者鉴别书画价值、保存收藏、装饰环境等有一定影响，但纸质载体的缺陷可通过装裱技术来弥补，因而调查数据显示的结果是装裱质量对消费者满意度的影响大于书画内容载体的影响，这是由于本文所调查的样本范围，并非所有商家都提供装裱服务，故在线评论中对装裱服务以及载体质量的有效评论内容较少，但仍可从为数不多的相关评论中发现装裱和载体质量的影响度，说明消费者对这两方面的质量存在一定的期望。

4.2 价值感知对在线购买书画艺术品消费者的满意度存在正向影响

其中，大师真迹是消费者感知书画艺术品价值的要素，对消费者满意度的影响远高于书画艺术品价格的影响。线上购买书画艺术品的消费者可大致分为两类：一类是消费型，即购买书画艺术品仅考虑其使用价值与其支付意愿之间的匹配性，这一类是主要人群。互联网无时间、无空间限制的特点，使得消费者们能迅速与国内各大画院、美协的书画绘画大师们进行链接，实现供需的信息及时互通。尤其随着5G等互联网技术支持的不断发展完善，流媒体平台大量涌现，诸如“直播带货”等营销模式应运而生，更加促进了书画艺术品线上市场的繁荣。传统的艺术网络营销模式，是消费者通过浏览商家上传的艺术品图片或视频等来感知艺术品的价值，对于艺术“门外汉”或艺术品消费的“新军”来说，往往需要交不少“学费”才能培养出少许鉴别和感知艺术价值的能力，对于风险规避型的消费者，信息搜寻成本以及沉没成本阻碍其艺术消费行为的产生。以“老兵国画院”来看，其直播间采用消费者通过直播窗口观摩大师现场作画、听取主播讲解大师作品及社会地位等模式，一方面消除了新消费者对“赝品”“假货”等的信息不对称，一方面降低了消费者信息搜寻的成本，从而提升信任度直至消费行为产生。因此，大师现场直播创作、按需定制等是满足消费者对真迹真品的需求，同时大师真迹也影响着消费者满意度。

另一类线上书画消费者属于收藏投资型，即具有一定的书画艺术品鉴赏能力，对国内书法绘画大师等有一定的了解，其购买大师真迹的目的主要是用于投资收藏。虽然此次调查范围中，在线评论提及收藏、投资等关键词的评论数据较小，但通过文本分析不难发现，这类人群在目前的线上书画艺术品市场中也逐渐活跃起来。对于收藏投资型的消费者来说，真迹的影响程度就更加强烈。因此，真伪是其购买意愿产生的第一考虑要素，也是影响其满意度的主要因素，其次才是价格。

4.3 包装物流对在线购买书画艺术品消费者的满意度存在正向影响

由表5可知，包装在1%的显著性水平下通过了模型的检验，这说明书画艺术品的物流包装对消费者满意度影响效果显著。原因在于书画艺术品的载体——纸质和外框——都容易破损，牢固包装是书画艺术品能否顺利到达消费者手中的保障。从在线评论文本分析中发现，部分商家只注重售前营销，不注重售中物流保障和售后的服务跟进，出现了对书画作品简单折叠后邮寄给消费者的情况，导致对书画作品的质量造成难以修复的破坏，再加之外包装的随意性，又对书画作品造成二次伤害，从而引起消费者的极度不满。

物流配送速度方面对消费者满意度影响显著，消费者满意度也较高。一方面主要是书画艺术品如果不进行装裱，自身重量较轻，商家可选择顺丰等快速高效的物流公司进行派送服务，使得书画作品能短期内到达消费者手中；另一方面是对于线上艺术品商家来说，库存管理会加大其管理成本，因此，大多数商家会选择在消费者下单当天就将书画作品寄出以减轻其库存压力。

4.4 服务对在线购买书画艺术品消费者的满意度存在正向影响

在服务方面，对在线书画艺术品消费者满意度具有显著影响的因素是客服的态度和回复速度等，在1%显著性水平下高度显著，表明消费者对书画艺术品商家的客服服务总体满意。从消费者角度而言，线上书画艺术品消费群体结构年轻化，消费者越来越重视购物过程中的体验，从而促使艺术品电商企业由产品主导逐渐向服务主导转变。线上购买书画艺术品的消费者在消费过程中，客服服务质量的高低往往会加速或中断购买过程。

5 调查分析结论与建议

本文基于在线评论，利用文本数据分析方法等提取出关键词，一是归纳出四类影响线上书画艺术品消费者满意度的因素：质量包括内容、载体、装裱，价值包括价格、大师真迹，包装物流包括包装、发货速度，服务包括客服、售后，这些因素都能够真实反映消费者购物体验的主观感受；二是通过定量分析对书画艺术品消费者满意度的9大影响因素进行了检验，9大因素均通过了显著性水平5%的检验，其中内容质量和大师真迹的影响强度最高，二者会极大影响消费者的购买决策，同时也会影响消费者重复购买意愿的产生；三是虽然整体数据显示消费者对售后退换货、载体质量等整体满意度较高，但通过单独分析中差评文本内容发现，载体质量和售后是线上书画艺术品消费者抱怨最多的两个因素。基于上述分析结果，本文提出以下几点改进意见。

5.1 严格把控书画艺术品内容质量，增强消费者信任

线上书画艺术品商家在进行在线销售时不仅应从源头上对书画作品进行严格挑选控制，充分保证书画作品质量，不简单求快而忽略对书画作品的内容质量把控，以次品充优品“忽悠”消费者，同时，还应对装裱、包装运输等方面出现的问题，追踪其产生的原因并予以及时解决。只有把控好质量，提供完善的线上购物各环节服务，让消费者在线购买时享有良好体验，才能保证线上书画艺术品商家的可持续发展和运营。

5.2 继续维持线上服务优势，增加消费者粘性

物流服务质量（7RS）理论认为物流服务能够创造部分产品价值，消费者对客服服务的满意程度很大程度会增强消费者对线上商家的认可度。因此线上书画艺术品商家应继续维持和改进这一方面的服务意识和服务质量，注重服务态度和发货速度，保持热情诚恳的态度对待每一位消费者，同时保证及时回复消费者提出的疑问或服务需求。通过维持电商服务的优势来增强消费者的总体满意度，以此增强消费者粘性。

5.3 加强客户管理，建立客户数据库

本文通过调查20家淘宝平台书画艺术品商家发现，店铺的整体销量并不低，20家店铺近90天内的交易频次达三十多万次，但评论数仅七万多条，其中有内容的评论不到3000条，由此可见，书画艺术品店铺对客户管理不够重视，对于客户进行有效评论引导的意识不足，尚未形成大数据营销思维。未来的企业竞争优势体现在客户关系维护，加强客户管理、建立客户数据库，一方面是线上书画艺术品企业提升竞争力的有力手段，另一方面也是实现精准营销的有力保障。

6 结语

基于数据搜集整理的客观性困难，本调查研究尚存在一些局限性，主要体现：一是样本数据的不足，国内外基于在线评论文本分析的研究文献数据样本都基本在万数以上，但大多数使用人工智能爬取数据的方式，且考虑分析的全面性，对在线评论正面和负面评论的样本考虑占比均衡。本文在数据获取时，由于所选平台的反爬机制较为严格，故只能人工手动收集数据，数据获取的难度导致无法获得具有广度、深度的全方位数据。二是在因变量的选择上，由于未能获取全面的数据，本文的因变量仅以书画艺术品淘宝店铺在质量、物流、售后三个方面的综合评价分数为准，同时本文采用的文本分析方法还有其他可替代的方法，由于时间限制，本次调查研究未能充分对比多种方法的分析结果，后续研究可更换文本分析方法等进一步完善本研究。