试论酒店服务创新保障体系的构建

文/金涛

在市场竞争机制下，酒店服务产品的同质化趋势愈来愈明显，薄利经营已经成为酒店业的常态。在构建以国内大循环为主体、国际国内双循环经济格局和新冠肺炎疫情防控常态化的大背景下，酒店的经营环境和面临的市场状况正在发生深刻的历史性变化。大众支付能力的提升促进了其消费偏好的改变与提质，对服务的个性化要求已然成为主流，促使星级酒店服务差异性的创新已成必然。

一、酒店服务创新的驱动因素

（一）提升核心竞争力的需要性

处于竞争剧烈的市场，酒店的生存和发展有赖于核心竞争力的培育和增强，不直面竞争就会因失去竞争优势而失去竞争力，而服务创新恰恰是建立酒店核心竞争力的前提[1]。因此，酒店的经营和竞争在强调着力于客户关系管理的同时，更应致力于服务上的创新。酒店应有效地运用各种要素资源，坚持以人为本，建立和完善有利于推动服务创新的动力机制、激励机制及约束机制。

（二）市场竞争的需要

社会经济的发展、人民收入水平的提高，促进社会大众的消费偏好发生着质的变化，消费者旨在情感的体验和心理上的满足的个性化趋势愈发明显，体验消费渐成主流。在竞争激烈的市场上，实物产品的差异化被快速消解，同质化将成为不可逃脱的命运。因此，酒店想通过实物产品的差异性取得竞争优势已不现实，而服务质量可以成为竞争优势的来源。顾客对酒店服务质量的感知主要来源于对主要由服务传递构成的服务交互过程的体验。因此，旨在提高顾客感知服务“过程质量（功能质量）”的酒店服务创新对建立酒店竞争优势、增强竞争力具有决定性的现实意义。不断创造适应消费者需求变化的创新服务，是一个酒店不断发展的前提和基础。

酒店服务产品具有与实物产品不同的属性，酒店服务产品尤其是服务方式具有无形性特征，不具备申请专利的条件。在服务产品不受专利保护的情况下，很容易被市场中的同业者模仿、复制，进而在酒店界盛行。这种情况下产生的酒店业所谓的“一招鲜吃遍天”的生命周期极短，很难形成长久的竞争优势，迫使酒店只有像永动机一样不断进行创新，加大服务创新力度，使服务产品不断推陈出新，才能走在同行的前列。

（三）可持续发展的需要

盈利是企业存在的根本目的，也是企业发展的基础。只有持续盈利，酒店才有生存的机会和持续发展的可能。基于酒店服务产品的特点和酒店消费顾客出于体验消费需求满足的需要，只有酒店有能力提供的服务能够充分满足顾客的需要甚至超越顾客的期望，这样的服务创新才具有“双赢”的价值，才能成为酒店创新的方向、着力点、出发点和落脚点，形成一种顾客需求拉动酒店服务创新。酒店的服务创新迎合着顾客需求、创造顾客价值的良好局面，实现酒店的供给与顾客的需求之间的平衡，才能引领酒店与顾客之间协调而又可持续地发展[2]。

在实施服务创新的过程中，酒店不能迷失创新方向，聚焦于盈利基础上的可持续发展应成为实施服务创新的出发点。不应将过多的资源投入到低价值的领域中而得不偿失。酒店管理者必须认识到，服务创新旨在解决酒店在创造价值（包括酒店价值和顾客需求价值）中的现实问题，目的在于有效提升酒店的竞争力，从而实现可持续的盈利性成长。

二、酒店服务创新的主要内容

美国的服务管理研究组合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml V.and L.Berry）认为，酒店的服务质量取决于设施质量、实物产品质量、环境质量和劳务质量。该研究组合认为，设施质量和实物产品质量构成了酒店服务的技术质量，也可称之为有形质量；劳务质量和环境质量构成了酒店服务的功能质量，也可称为无形质量。顾客基于对酒店设施、实物产品、环境和劳务“可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性”五个维度的期望、过程体验的匹配度而形成感知服务质量，并据此对酒店的服务作出评价。

为提高顾客服务体验和感知服务质量，酒店服务创新应聚焦于服务理念、服务内容、服务流程、服务组织等方面的创新[3]。这些方面所包含的内容相互关联、相互作用，既有有形的实物又有无形的交互过程，以技术质量和功能质量的形式由顾客体验，并形成顾客感知服务质量。

三、构建电子商务产教融合课程体系的约束因素

（一）创新管理约束

在实施创新的过程中，酒店的管理体制和管理机制都会在一定程度上做必要的变革或调整，这些变革和调整相应地会引发管理方式、管理方法、管理技术和管理技能的变化，并提出新要求，有时还会触发人员之间利益的调整。这些变化往往超出现有服务提供者的观念、管理能力、管理水平和管理技能，加之此前养成的管理惯性，酒店在服务创新的策划、开发过程中，往往会遇上管理阻力性约束。大多数酒店在进行服务创新时都会面临这种与酒店人力资源相关的创新管理约束。

（二）创新价值约束

顾客导向的酒店服务创新应在秉持以“顾客为关注焦点”的前提下，权衡“酒店服务供给”价值与“顾客服务需求”价值之间的平衡。否则，过高的服务创新成本必然导致酒店提供的服务产品定价高于市场价格和顾客的预期价格，造成市场和顾客无法接受。这种有价无市的局面，将使酒店不可避免地面临创新的服务产品得不到市场和顾客认可而无法盈利经营的窘境，出现无市场价值的服务创新。

（三）人力资源约束

既有员工不具备与服务创新项目相适应的开发能力，是酒店服务创新受人力资源约束的主要表现。这些约束性阻力包括：对待服务创新的意愿和态度、酒店内部人际交往与协作能力、与顾客的沟通交流能力不佳；酒店从业员工虽具备服务创新开发的一般能力，但实践性经验不足；在人才市场或劳动力市场招不到能满足酒店服务创新开发要求的员工等。

（四）企业文化约束

具有变革性质的创新因其过程和结果都具有“不确定性”的特征，企业文化及其惯性就成了创新的约束性阻力，酒店的服务创新也不例外。由于酒店服务创新是一个系统性工程，出于对多方面“不确定性”的恐惧，酒店管理者、员工从内心深处对创新抱有抵触心理，使得不少酒店缺乏服务创新的热情和激情，总是试图一厢情愿地维持原状，并有意无意人为地为创新设置障碍[4]。这是一种不易被人察觉但影响最大的创新阻力。

（五）创新保护约束

由于酒店服务产品具有与实物产品不同的属性，具有无形性特征，且易于通过体验而感知，不具备申请专利的条件。在服务产品不受专利保护的情况下，很容易被市场同业者模仿。同时酒店服务创新通常并不复杂，创新成果极易被同业竞争者快速模仿、复制，因此，酒店创新的服务几乎无法被保护而保持长久的独树一帜，难以获得将新服务首次推向市场时产生的超额利润，有时还无法获得前期创新投资应得的补偿，从而使酒店持续创新的动力被削弱，创新积极性被严重挫伤。

四、酒店服务创新保障体系的构建

服务是一种过程，服务的传递和服务的沟通、被感知的各个步骤体现了服务的整体质量和水平，从而给顾客带来不同的服务体验。由于酒店服务提供过程具有极易被模仿的特点，所以创新成为必然。但因服务创新既是系统工程又是变革过程，涉及诸多方面和因素，因此需要注重构建服务创新的保障体系。服务创新的保障体系构建应着重考虑以下几个方面。

（一）服务创新的制度保障

企业依靠企业制度组合各生产要素，生产满足市场和顾客需要的产品。从有利于保障酒店服务创新的角度出发，应建立有利于保障酒店及其构成机构创新活动的行为准则，建立有利于服务创新的员工行为规范、建立有利于酒店服务创新有序化运行的体制框架、建立有利于酒店服务创新的体制保证、建立有利于促进和调动服务创新活力的激励机制，等等。酒店应建立以“服务创新”为导向的保障性制度，制度的制定应以保障和鼓励服务创新为核心，确保酒店服务创新政策得到有效实施，主要内容包服务创新管理制度、员工服务创新激励制度，以及激发和调动员工服务创新积极性的人事制度、薪酬制度、容错纠错制度等。

（二）服务创新的组织保障

就酒店服务而言，其本质是过程，而每一个过程是一组活动的集合。组织设计的目的是为了有效地整合服务提供过程的各生产要素，使各要素在服务生产与提供过程高效有机地结合，提高以过程为特征的酒店各项服务效率和质量，在确保顾客满意的同时节约交易成本，提高经营效益，这是酒店服务创新资源转换所需要的组织支撑。因此，构建具有不断改进服务质量、有利于服务创新能力提升的创新组织，可以促进酒店获得源源不断的服务创新能力。

1.创建敏捷型组织。酒店服务创新需要采用注重发挥人的创造性、对顾客需求能够作出快速响应的扁平化组织结构。酒店只有建立适应市场变化、顾客需求变化和内部管理变革的动态、开放、柔性的扁平化的组织结构和充分自治的开放式、网状式的组织系统，服务创新才有活力。因此，要求酒店从识别顾客需求、研究服务信息、开发服务产品直至提供现场服务等方面都必须具有较强的敏捷性和高效性。酒店通过各种信息技术识别顾客需求，快速有效地在服务组织内部传递并形成服务概念，通过恰当授权和员工的专业化技能使顾客的需求快速得到满足。

2.构建学习型组织。学习型组织是一种功能型组织，也可以理解为一种组织功能。学习型组织的核心要义在于，组织的全体成员以组织愿景为共同目标，以学习为手段，以知识的横向、纵向传播和共享及运用为目的，全面协调地推动工作有序高效地进行。学习型组织是具有学习力、创造力和旺盛生命力的组织，非常适合以过程方法为特征传递服务的酒店。学习型组织的构建和功能的发挥，要求酒店各级员工通过不断地学习与自我超越，通过系统的思考与团队成员间的学习，提高服务过程的沟通、交流效能和协调配合能力。通过不断地学习与知识积累，形成螺旋式上升的“学习——实践——积累——再学习——再实践——再积累”的具有较强服务创新能力的学习型组织结构和工作机制。在新形势下，“再学习、再调研、再落实”应成为酒店服务创新的常态化工作机制。

（三）服务创新的技术保障

信息技术的快速发展和各种手机APP的广泛应用，极大地方便了酒店客户关系管理以及酒店服务信息的集成处理。日新月异的信息技术为酒店通过服务创新减少顾客获得服务的成本，提高顾客满意度，在实践性和可操作性方面提供了技术上的可能。

首先，酒店服务创新需要通过大量的市场调查，收集和整理顾客信息、竞争企业信息、供应商信息等，传统的手工劳动无法实现，信息技术的运用使这一目标得以顺利实现。酒店借助信息处理系统，将酒店顾客信息进行数字化处理，获得准确的顾客个性化信息，能够根据顾客个人消费偏好来提供富有个性的定制化的创新服务。

其次，酒店服务提供与消费的同步性、酒店产品的不可储存性，决定了酒店服务产能适应市场需求调节的重要性。服务产能必须与服务需求相匹配，否则会引起服务质量问题。当服务产能大于服务需求时，为保证服务质量极易造成酒店各项资源的浪费，增大酒店无效成本的支出；当酒店产能小于市场需求时，由于酒店设施设备、人员以及其他各项服务资源出于超负荷状态，极易导致因服务质量的下降而产生的顾客消费体验不佳的感知，引发投诉和酒店的美誉度。这些状况都是与酒店服务创新的初心相悖的。信息技术的应用可以使酒店通过信息系统来预判服务需求、评估服务需求与服务供给，从而通过调节服务产能与服务提供来提高服务效率、服务质量，获得服务效益。

最后，随着信息技术的发展，虚拟技术为顾客提供个性化、情感化的创新服务，形成“注意顾客——定制化服务营销——引起顾客注意——服务市场开拓”的良性循环。

（四）服务创新的文化保障

文化是隐含在服务和营销背后使酒店获得经久不衰创造力的源泉，酒店文化的核心是服务文化，尤其是服务创新文化。通过培育服务创新文化，使员工更加积极主动地为顾客提供创新服务。

酒店服务创新文化最核心的是应牢固树立和坚持“以人为本”的理念，这一理念包含两个层面：作为服务主体的人，即提供服务的酒店员工；作为服务客体的人，即作为消费者的顾客。只有用“以人为本”的理念来经营服务，才能使员工用心地去识别顾客的需求，满足顾客需求并超越顾客期望；只有“以人为本”的服务理念，才能增强员工“以顾客为关注焦点”的顾客价值导向意识，使顾客更能获得满足其响应性、移情性要求的高质量服务。“以人为本”的酒店服务文化、服务创新文化，在培养忠诚的酒店员工和赢得更多的忠诚顾客、实现酒店利益最大化的同时成就员工个人价值方面，具有决定性作用。

（五）服务创新的人员保障

决定酒店服务创新能力大小的最关键因素是人，酒店各级员工都是服务创新方案的执行者。服务创新方案的落实有赖于酒店高级管理人员的决策和推动、中层管理人员的组织和协调、基层管理人员的督导以及一线员工的执行来完成。高素质的员工队伍是保障酒店服务创新得以顺利有效实施，并取得预期创新成果的核心力量和内动力。

五、结语

为了满足人民日益增长的对美好生活的需求，酒店服务水平的改进和提升无止境。只要市场竞争存在，服务创新就不会停歇，这是由市场竞争中“适者生存”法则决定的。社会经济的发展、人民生活水平的提高，伴随着技术的进步和大众消费观念、消费方式的变化，驱动着酒店服务的不断变革创新。因此，服务创新对酒店而言，是一个永恒的主题。有创新就有变革，要变革就有约束性阻力，要克服阻力，就要建立适宜的且行之有效的变革创新机制以及与其相适应的保障体系，以确保服务创新得以顺利推进并取得预期成效。这是酒店管理者应坚持不懈地进行常态化思考并随市场变化作出权变回答的一个经营管理命题。