汕尾红色文化旅游品牌营销策略

王 璇

汕尾职业技术学院，广东汕尾 516600

引言

习近平总书记在十九大报告中指出：文化是一个国家、一个民族的灵魂。而红色文化是一座城市历史文化的重要记忆，也是体现城市精神风貌的重要载体。汕尾市地处广东省东南沿海，是中国无产阶级革命家彭湃的故乡，他在汕尾建立了中国第一个苏维埃政权。汕尾是全国十三块革命根据地之一，也是广东省唯一一处全国性的革命根据地，革命遗址数量位居广东省首位，是一座承载着诸多光辉红色记忆的革命老区。然而，由于此前缺乏对红色资源认识与保护、宣传力度不足、欠缺打造品牌的意识等诸多因素，导致汕尾在广东省乃至全国范围内的知名度以及红色资源认知度较低。

一 打造汕尾红色文化旅游品牌的必要性

新时代背景下，弘扬海陆丰红色革命精神，不仅是对新一代的精神引领，也是推动城市振兴发展，利用丰富的红色文化旅游资源带动经济发展的关键所在。因此，不仅要打造汕尾红色文化旅游品牌，而且要打响汕尾红色文化旅游品牌，从而实现“红色精神、经济效益”双丰收。

（一）文化自信背景下文旅融合的必然要求

国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》中提到，要提升红色旅游发展水平，强化教育功能，进一步坚定“四个自信”[1]。文化和旅游部政策法规司司长饶权也提出，当前红色旅游在整个旅游业中占有非常重要的角色，要能寓教于“游”，让游客通过红色旅游真正感受到革命历史文化。《关于实施革命文化保护利用工程（2018-2022）的意见》中也明确提出要打造红色文化旅游品牌，促进革命老区振兴发展[2]。2019年两会期间，政协委员朱晓进提出，在文旅融合大背景下要加强红色文化品牌建设，深入挖掘红色文化内涵，不仅让红色文化成为城市历史文化的重要组成部分，更重要的是彰显城市文化魅力，提升城市文化品质。

（二）海陆丰革命精神传承的必由之路

2018年5月，省委书记李希在汕尾调研时指出，汕尾是承载着红色记忆的革命老区，一定要保护好开发好红色文化资源，擦亮“彭湃故里 ”金字牌，传承红色基因，弘扬光荣革命传统。“中国第一代核潜艇总设计师”黄旭华亦为出生在这块红色的土地感到骄傲和自豪，他说海陆丰革命精神是不断激励他一直前行的不竭动力。海陆丰精神与井冈山精神、延安精神是一脉相承的，是推动中华民族伟大复兴的强大精神动力。因此，新时代下弘扬海陆丰精神焕发新能量具有时代意义。

（三）振兴城市经济发展的动力之源

据中国旅游研究院的数据显示，仅2019年上半年，全国红色旅游出游就已经达到2.68亿人次，旅游收入达1643.63亿元，同比增速9.57%，可见市场潜力巨大。因此，通过弘扬红色精神，挖掘城市红色资源，提升红色文化旅游服务质量，打响红色文化旅游品牌，通过红色资源助力汕尾乡村振兴，推动汕尾经济和社会发展，为汕尾经济社会持续健康发展注入强大动力，从而实现“红色精神、经济效益”双丰收。

二 汕尾红色文化旅游品牌SWOT分析

旅游业已经成为当今中国乃至世界范围各行业中最具潜力的产业，各地红色旅游的规模和效益双增长。与此同时，红色文化旅游市场竞争也日益激烈。汕尾红色文化旅游要想崭露头角打响品牌，首要任务就是明确自身现状与外部环境。那么，通过SWOT分析法就可以很好地剖析汕尾红色文化旅游的现状。

（一）优势

地理位置优越及交通便利。汕尾市位于广东省东南沿海，毗邻珠三角地区，紧邻粤港湾大湾区。珠三角与粤东西北各市陆路2小时左右通达、与周边省会城市陆路相距3小时左右。而广汕铁路及汕汕铁路即将建成通车，将会大大缩短了汕尾到周边城市的时间，汕尾到广州仅需40分钟，交通非常便利。

革命遗址数量多。通过对全市开展大规模红色史料和革命遗址普查，经广东省委党史研究室认定汕尾现有革命遗址共617处，数量位居全省首位。其中，海丰县332处，陆丰市82处，陆河县103处，市城区60处，红海湾开发区35处，华侨管理区5处。

多个“第一”。汕尾市的红色资源具有得天独厚的优势，取得多个“第一”，如：第一个县级农会、第一个苏维埃政权、第一支工农武装队伍、第一个土地法规、第一部农民运动专著等 ，广东省七个一类老区县中汕尾有4个。其中，最广为人知的就是“彭湃故里”。

（二）劣势

红色文化旅游产品形式陈旧且单一。汕尾红色文化旅游大多数以纪念遗址或伟人足迹遗留为主，主要是传统的图片配文字的内容展示或当时场景陈列。游客也以浏览参观为主，基本没有体验感与参与感，游览时间也不长，且大部分景点都没有旅游产品可以购买，少数景点售卖的也只是简单传统的纪念章等，对经济发展的推动作用不大。

红色文化旅游资源未充分开发。“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游基本要素在绝大部分汕尾红色文化旅游景点都未体现出来，景点周边配套设施发展不完善，仅有极少部分村落配套发展农家乐、民宿，做到了把游客“留下来”。接待设施不完善、接待能力不足、红色文化精髓不凸显等因素都导致游客量无法提升。

缺乏有力的宣传手段。汕尾地区虽然红色资源丰富，然而由于宣传不到位，没有形成系统的营销宣传模式，新媒体宣传模式还未完全开发应用，知名度低，导致游客量较低。

（三）机会

拥有政策支持。近年来，中央多次发文，明确支持革命老区开发建设红色旅游景区，广东省出台《广东省加快推进文化和旅游融合发展三年行动计划（2020—2022年）》，汕尾政府也始终把保护利用革命遗址、传承弘扬红色文化作为一项重大政治责任，打造红色村庄和红色旅游路线，并出台了广东省第一部红色资源保护地方性法规《汕尾市革命老区红色资源保护条例》，力图在保护红色文化资源的同时，大力发展红色文化资源旅游，从而带动经济发展。

市场需求攀升。随着人们生活质量和生活水平日益提高，旅游休闲的需求亦呈增长态势。旅游消费者在享受旅游服务和购买旅游产品时，不再是出于生活所需，而是更加注重自己身心及精神上所获得的满足程度。传承红色基因、感受爱国主义教育、重温历史等需求使红色旅游消费市场日益扩大，旅游消费者人数不断增加。

（四）竞争

红色旅游竞争激烈。省内乃至国内知名度较高的红色旅游景点较多，且红色旅游景区资源同质化严重，这些因素会对本来认知度较低的汕尾红色旅游景点造成不小的威胁[3]。

消费者旅游需求差异大。在旅游需求日益增长的同时，不同消费者群体旅游需求差异也不尽相同，且变动性较大，这对红色文化旅游发展也造成了不小的影响。

三 汕尾红色文化旅游品牌营销策略

旅游品牌具有长期塑造价值，尤其是在红色文化旅游竞争激烈的当下[4]。将科学的营销理论运用在汕尾红色文化旅游市场上，这有助于其进行市场细分开拓市场，明确服务的目标市场，并有针对性地制定营销组合策略，从而在众多的红色文化旅游品牌中脱颖而出。

（一）汕尾红色文化旅游品牌STP战略分析

STP战略是市场营销的核心战略，即通过消费者需求的某些特征或变量作为依据进行市场细分，把整个市场划分为若干个子市场，再根据自身的资源条件确定一个或几个子市场作为目标市场，最后在目标市场中进行定位。

进行市场细分。市场细分标准有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四个方面的因素。如根据人口因素中的年龄变量与行为因素中的行为进行划分，将旅游者市场分为：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等；根据外出旅游行为目的来细分大体上又可划分为度假休闲旅游、商务旅游、会议旅游、研学游等。

选择目标市场。从对汕尾红色文化旅游的SWOT分析可以看出，汕尾红色文化历史虽然底蕴深厚，但缺乏创新性旅游产品及服务，且城市知名度低，加之各地相应国家省内及全国范围红色文化旅游资源被深度挖掘，导致汕尾的客源相对较窄。因此，汕尾红色文化旅游应以分阶段、逐步扩展为原则确目标市场。2021至2025年为第一阶段，以广东省内及高铁行程3小时以内的周边省份的中青年人群作为目标市场，2026至2035年为第二阶段，再将目标市场逐步扩展到全国范围。

市场定位。根据目标市场的特点，为汕尾第一阶段红色文化旅游设定市场形象定位，以汕尾红色文化元素以及旅游资源为基础，打造“山海湖城·彭湃故里”的红色文化旅游品牌形象，将汕尾的自然资源与红色文化相结合，塑造以研学游、休闲度假为主导的汕尾红色文化旅游市场。

（二）汕尾红色文化旅游品牌4PS营销策略

4P策略是营销策略的基础，同样适用于打造旅游品牌。汕尾旅游市场要打造红色文化旅游品牌，就需要采取有效的“产品、价格、渠道和促销”的市场营销4P组合策略，不仅能高效地打造旅游品牌还能提升地区经济效益。

一是产品策略。首先，深挖汕尾红色旅游文化内涵，突出多个“第一”的优势。旅游消费者选择红色文化旅游，无非是要感受革命精神和历史文化内涵[5]。要想旅游消费者在众多红色文化景点中选择汕尾，就必须要深挖汕尾红色文化旅游产品的红色精神内涵，塑造差异化形象，突出多个“第一”的竞争优势。其次，提高旅游产品的参与感和智能化，丰富旅游纪念品。改变现有的“观光型、陈列型、图片型”旅游，着力提高旅游消费者的参与感，尽量还原当年红色革命场景，借助现今先进的5G、VR技术的智能手段，让景点“动”起来，让旅游消费者有身临其境的体验感。此外，易保存且具有收藏、馈赠价值的汕尾旅游纪念品少之又少，应加大开发力度统筹管理，设计一批具有汕尾特色风情的精美纪念品，既能增加经济效益，又能起到宣传汕尾的效果。第三，加强旅游产品组合营销。将汕尾的其他旅游资源与红色文化旅游景点串联起来规划出几条特色“一日游”“三日游”“五日游”主打旅游线路供消费者选择，不仅便于消费者的选择，满足消费者多样化的需求，还能增强汕尾城市影响力带动地区经济发展。第四，提升旅游产品的服务。实际上，旅游服务是旅游的核心产品。在红色文化旅游同质化的情况，将优质的旅游服务贯穿旅游消费者整个旅游过程，才能在激烈的竞争中取得优势的地位。因此，定期对旅游服务人员开展高质量的培训、外出学习调研等提升旅游各个环节服务人员的服务水平，提高旅游服务质量，是不可忽视的环节。

二是价格策略。在汕尾红色文化旅游产品的定价上，主要采用需求定价法，即根据旅游消费者的需求强度不同采用不同的价格策略。首先，利用折扣定价策略，对旅游团体给予折扣优惠；其次，根据顾客差别策略，对不同顾客群体予以一定的优惠，比如，学生、六十岁以上老年人半价优惠等；第三，时间差别定价策略，根据不同季节、不同时间旅游消费者需求的不同，采用不同的折扣价格，不仅可以在一定程度上分散游客购买时间，也能在旅游淡季以低价吸引一部分旅游消费者，从而达到维持旅游产品的销售量；第四，将汕尾红色文化旅游资源与汕尾的“山、海、湖、城”其他旅游资源结合起来，进行组合定价，既让旅游消费者得到价格的实惠，又能推动汕尾其他旅游资源的发展，从而更好地提升地区经济发展。

三是渠道策略。在渠道策略上，可以采取多种策略相结合的方式以扩大销售，同时，销售渠道本身也起到传播的效应。除了以传统的直接渠道为主，比如单位团队游，学校学生爱国主义教育游等，旅行社间接销售为辅助。此外，还必须关注到线上渠道的销售力。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年12月我国网民规模已经达到9.89亿，网络购物用户规模达7.82亿，网络直播成为“线上引流+实体消费”的新模式，直播电商成为用户最喜欢的购物方式之一。因此，通过网络平台、新媒体电商平台销售汕尾红色文化旅游产品势在必行。

四是促销策略。第一，加大新媒体广告投入力度。传统的广告媒体宣传显然已经收效甚微，而以手机为载体的新媒体盛行时代，应加大新媒体营销的力度，如，抖音、快手或微信小程序等，可以快速且广泛的对汕尾红色文化旅游的相关信息进行传播并激起旅游欲望。第二，加强公共关系促销。此前，汕尾市文化广电旅游体育局等相关部门举办过数次汕尾旅游推介会，也请在广东地区影响力较大的电视短剧《外来媳妇本地郎》以汕尾为背景联合拍摄了两集，虽然在短期内有一定的效果，但从长期来看效果并不十分理想。因此，公共关系促销应注重长期且持续的活动，树立汕尾红色文化旅游品牌形象，组织党史学者、专家对汕尾红色文化旅游景点的价值进行深挖，对人物事迹进行易保存、易传播的方式持续报道，扩大影响力。第三，丰富营业推广促销的形式。例如，免费发放易于保存易于携带的红色文化旅游宣传品；购买旅游年卡、月卡赠送精美纪念卡纪念币等方式刺激旅游消费者的消费欲望。第四，提高推销人员的业务能力。人员推销作为一种直接的促销方式，不仅可以直接捕捉到旅游消费者的需求和信息反馈并挖掘潜在消费者，还可以向旅游消费者介绍红色文化旅游产品。因此，应培养一定数量的旅游营销人员、优秀景区讲解员以及各旅游社优秀导游员，开展各种广泛的促销活动。此外，消费者在购买决策的过程，需要收集信息，而获取信息来源的四个途径中，消费者认为可信度较高的信息来源就是个人来源和经验来源。因此，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中最有价值且免费的宣传方式[6]。

四 结语

红色文化旅游业已经进入品牌营销的阶段，市场竞争愈发激烈，打造红色文化旅游品牌提升品牌效应成为必要。汕尾在打造的红色文化旅游品牌形象的过程中，应在充分了解汕尾红色文化旅游资源的优劣势、机遇威胁的情况下，确定目标市场，结合当下的营销环境，制定有效的营销策略，从而在旅游消费者心目中树立起 “山海湖城·彭湃故里”的汕尾红色文化旅游品牌形象。同时我们也应注意到，红色文化旅游产业受易外部因素的影响，例如，2020年的新冠疫情使全国文旅受挫，科技手段的发展给红色文化旅游业的带来了新发展机遇。因此，提高应对突发情况的能力，抢占市场先机，创新传播方式，提升红色文化旅游景点的吸引力、销售力，也是未来红色文化旅游业亟需解决的问题。