社会企业市场营销国外研究发现以及未来展望

石 蔚，王衍宇

（阳光学院，福州350015）

一、引言

社会企业代表着一种新型并仍在发展中的组织形态。有的学者认为社会企业必须要有严格的定义，其独立于政府组织，商业组织和非营利组织之外，但另外一些学者则认为社会企业简单说来是社会创业者用商业的运作方式完成相应的社会目标。由于社会和经济目标的双重性，首先社会企业的价值创造和交付过程明显有别于传统商业。其次，追求社会价值并不代表着否定或者不重视经济利益。实际上，很多国外的学者结合社会企业的案例，对营销策略和社会价值创造的关系进行了相关的研究，其结果显示营销不仅能够创造经济价值，也能创造社会价值（Gras 等，2014）。[1]市场营销作为企业经营的重要环节，不仅对传统商业有着巨大的作用，对于社会企业的生存和发展也有着重大的意义。

虽然市场营销能够帮助社会企业完善商业模式，实现财政上的自我造血，进而更好地为其社会目标服务，但由于其组织的特殊性，社会企业的市场营销不同于传统的市场营销。随着社会企业的发展，传统营销理论是否适用于社会企业，社会企业的营销策略该如何选择和运用，以及营销策略的实施对社会企业有何影响等问题都成为了学者们探索的主题。虽然社会企业这一组织形态吸引了众多学者的目光，但社会企业市场营销相关的研究却相对稀少，如何发展进一步研究也比较模糊。本文将在文献梳理的基础上，对目前有关社会企业市场营销的相关研究成果进行总结和思考，以此提出未来的研究方向。

二、社会企业市场营销研究评述

社会企业的组织情境对市场营销的实施有很大的影响，使其表现出与以往传统商业营销所不同的特征。在对社会企业市场营销相关文献进行归纳中发现，相关研究大概可以分为以下三个方向：一是非营利性组织营销对于社会企业市场营销的影响；二是创业营销与社会企业营销；三是社会企业对营销策略的应用情况。

（一）非营利组织营销对社会企业市场营销的影响

虽然社会企业的概念是近十年才被普遍认知的，但却有着更悠久的历史。最早非营利组织为了发展而寻求盈利模式，带着社会使命的营利性组织等都是社会企业这一组织形态的雏形。由于历史的原因，社会企业营销不免受到非营利性组织营销的影响，因此早期很多学者希望通过对非营利组织营销的探讨来预测社会企业营销可能会出现的情况和问题。经过归纳总结，非营利组织对社会企业市场营销所造成的影响主要包括以下两个方面。

1.对于道德合法性的顾虑。以往对非营利组织市场营销的研究表明，虽然许多非营利组织对市场营销持积极态度，但相当一部分人仍认为这是不可取的。学者Andreasen 指出阻碍非营利性组织采用营销的三个因素分别是：浪费资金，隐私侵入以及视营销为一种操纵。[2]由于社会创业者很多具有非营利组织的历史背景，他们担心实施营销策略会让社会企业的多方利益相关者和受众产生反感（Powell 等，2015）。[3]这点在社会企业案例研究中也得到了证实。学者Alex 利用扎根研究方法，发现被调查的15 家加拿大社会企业负责人中有14个认可市场营销是对社会企业的正面推进，而负面的评价主要涉及有关社会企业道德合法性的顾虑。[4]

2.极简主义营销。出于对于道德合法性的顾虑以及非营利性组织本身的营销素质，很多非营利性组织都推行极简主义营销。Dolnicar 等通过对比英国、美国以及澳洲的非营利性组织发现它们对市场营销的运用有着浓厚的兴趣，但非营利性组织的负责人所认知的营销活动主要是推广性质，而不是在市场研究和营销战略领域。[5]社会企业营销中也有同样的发现，相关研究显示国外社会企业实现市场营销的程度是比较有限的。在如何进行营销上，社会企业对于“什么是适当的”有着清晰的标准，因此对于某些营销活动并没有选择展开。即便在推广方式上，社会企业作出的选择也比较单一。

以上可以看出社会企业对于市场营销的应用是比较克制的。作为一种新兴的组织形态，社会企业不可避免会受到同样具有社会目标，但有着更久发展历史的非营利性组织营销的影响，其影响主要表现在其对市场营销的态度以及营销的使用程度上。

（二）创业营销与社会企业市场营销

由于社会企业具有财务来源的限制以及其营销资源不足，传统的营销方式对社会企业有其自身的局限性，因此学者们探讨是否存在其他的营销方式，能够更加适合社会企业的情境，由此很多学者将目光转向创业营销。学者Stokes 认为创业营销在概念、战略、营销策略和市场调查上都与传统营销存在显著不同，其主要是由企业家的行为拉动的，很多时候表现出更加机会导向，甚至表现为直觉驱动。[6]另一方面，学者Ionita 指出不同于传统营销自上而下的营销过程，即通过市场细分进行目标市场勘测以及选择。创业营销更倾向于自下而上，其最早的顾客多来自于创业者的社交圈，并由此向外不断拓展。[7]而社会企业在营销的过程中也有类似的表现，因此部分学者认为创业营销可能是更适合社会企业的营销方式。虽然社会企业市场营销与创业营销有许多的相似，但是商业领域的创业营销与社会企业中的创业营销又存在着区别，Eleanor Shaw从创业营销相关文献中提取出机会识别、创业努力、创业组织文化以及社交网络这四个主题，对英国社会企业80 家社会企业进行调查，以此来探索创业营销在社会企业中的运用情况，其发现社会企业中的创业营销不同于商业领域的创业营销。[8]

通过以上分析不难看出，与传统营销方式相比，创业营销在营销模式上可能更适合社会企业。创业营销更多地依靠企业家精神和社交网络，这种非系统性的营销模式反而能够帮助社会企业面对不断变化的环境，从而更好实现其社会目标。但是社会企业营销又不等同于创业营销，因此无法将创业营销直接运用于社会企业情境。

（三）社会企业对营销策略的应用情况

虽然传统营销的方式并不完全适用于社会企业的情境，且有一部分学者认为创业营销可能更适合社会企业。但学术界和实践界都对传统营销在社会企业中的应用做了很多的尝试和探讨。在搜索文献的过程中发现，大部分社会企业市场营销的案例研究是基于传统的营销体系，即4P 策略。以下将从产品策略、渠道策略、推广策略和品牌策略这四个方面来梳理以往的研究结果。

1.产品策略。国外相关研究显示，相较于其他的营销策略，社会企业比较乐于进行产品或者服务的改进。同时社会企业所提供的产品主要是为了解决某些社会问题，因此在产品开发方面社会企业倾向于利用被丢弃的资源，未被开发的资源以及还未被其他竞争者所识别的资源（Di Domenico 等，2010）。[9]虽然目前实践界和学术界都认同产品策略的重要性，但是对社会企业产品的开发流程及方法未有涉及。另外，社会企业产品在传统产品的基础上还需改变顾客行为或逻辑使其有利于社会利益，而如何将这些具有社会性产品与个人的需求相关是社会企业产品成功的关键，在这点上值得更多探讨。

2.渠道策略。与传统营销的渠道布局不同，社会企业的渠道布局主要考虑成本、便利性和社区性这是三个关键因素。因此很多时候社会企业倾向选择网络、地方集市、或者针对机构的销售渠道（McKague 等，2012）[10]。另一方面，社会企业在建立渠道的过程中，一些文献提到渠道共建，通过与其利益相关者包括公共领域、私营领域以及其他社会企业组织进行合作，借此增强信息和渠道共享（Park 等，2014）。[11]

3.推广策略。通过前文的分析发现，受早前非营利性组织营销的影响，社会企业在营销上推行“极简主义”，因此推广方式也不如传统营销那么多样化。除此之外，社会企业的目标消费群体呈现出多样化，包括顾客、志愿者、捐赠者、其他利益相关者等多个目标市场，因此社会企业可能需要针对不同的群体设计出不同的推广方案（Mitchell，2016）。[12]同时由于社会企业具有经济和社会双重目标，由此造成其推广将包含刺激销量和社会理念推广这两个方向（Davies 等，2018）[13]。总之，面对多元化的群体以及多重目标，如何设计信息来进行推广是社会企业推广的重要课题。

4.品牌策略：目前有关社会企业品牌策略的研究还比较少。社会企业所面临的营销环境较为复杂，且具有经济和社会双重目标，因此很多社会企业在构建品牌形象的过程中存在着较大的困难。学者Jenner 认为如何将经济价值和社会价值融合嵌入在品牌形象中，如何面对复杂的利益相关群体建立统一的品牌联想，将是社会企业所面临的巨大挑战[14]。这点在社会企业品牌营销的案例中也有相应的体现。学者Tamami 通过对意大利社会企业“Libera Terra”进行品牌研究中发现社会企业强烈的社会属性会让很多消费者认为其所提供的产品在品质方面不如传统企业，[15]因此Libera Terra 在品牌建设和传播的过程中，更加重视品牌信息中“追求理想自我”的部分，而非社会使命部分，借此来提升顾客对产品的体验。总而言之，如何在社会使命和经济利益的博弈中建立品牌形象以及哪种力量在品牌定位中更加主导，这些都是社会企业品牌策略值得探索的主题。

三、研究发现以及未来展望

（一）研究总结

通过对国外社会企业市场营销相关文献的整理，发现社会企业的市场营销与传统营销有很大的不同，基于分析，本研究将社会企业市场营销总结为以下几个方面。

1.影响社会企业营销的因素：主要包括一是社会企业的组织基因：社会企业的组织基因比较复杂，不同类型的社会企业可能对营销所扮演的角色有不同的理解。正如所考察的文献显示，非营利组织所转变而来的社会企业要比其他社会企业在营销中有更多的犹豫，认为过多的市场营销将会影响组织的道德合法性。二是社会企业存在着经济和社会的双重目标，其关系到社会企业的营销信息设计、品牌战略定位等。

2.社会企业营销所面临的挑战：一是社会企业人力、经济等各方面资源比较有限。二是多元消费群体需求之间存在矛盾，由此很难设计统一的营销信息进行传播。三是源自道德合法性的顾虑，很多社会企业对营销的态度是比较克制的，导致其对营销策略无法进行充分运用。四是社会企业的产品设计涉及改变现有消费行为或者逻辑，存在较大挑战。

3.社会企业市场营销的特点：一是由于组织规模以及营销预算等多重限制，社会企业的营销比较注重成本效益。二是由于受非营利性组织营销的影响，社会企业崇尚极简主义营销。 三是社会企业营销采用的是自下而上的方式，且极少采用系统化的市场细分、目标选择以及营销推广。四是社会企业营销比较注重社会关系的建立、维护以及共赢。社会关系的拓展能力被视为一种重要的营销能力。

（二）现有研究不足以及未来展望

基于现有文献的梳理，目前社会企业市场营销的研究存在着以下几点不足：一是社会企业的组织基因比较复杂，不同类型的社会企业所采用的市场营销策略可能有很大的不同。在过往的研究中没有体现对不同类型的社会企业市场营销的比较。二是现有的研究并没有提出适用于社会企业情境的市场营销的体系，之前主要的探讨仍然受限于已有的营销模式。三是现有社会企业相关研究涉及营销战略层面的较少，未来可以从社会企业品牌战略方面进行切入探索。

四、结论

通过对国外社会企业市场营销相关研究的梳理发现社会企业营销明显不同于传统市场营销，因此也为未来的相关研究提供了一个重要的探索方向，即如何建立一个适合社会企业情境的营销体系。本文在文献分析的基础上，总结了影响社会企业营销的因素，社会企业营销所面临的挑战以及特点，为社会企业市场营销实践提供一定的启示。社会企业具有经济和社会的双重目标以及多元化的目标群体，如何对多方资源和力量进行整合是社会企业的重要课题。随着营销理论的更新以及社会企业市场营销研究的不断深入，社会企业能够重新审视和不断改善它们的营销体系和策略，最终提高社会企业服务其社会使命的能力。