苏州夜间旅游发展现状及策略

王忠宝

苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009

引言

夜间旅游是文化的创新载体和创新形式[1]，弥补了夜晚旅游活动的空白，平衡了淡季旅游资源短缺的问题[2]。中国夜间消费近年来每年持续增长规模均达到17%，为中国夜间经济发展打开了一扇新的窗口。夜间经济需要根据城市特色打造，从而形成城市国际化形象品牌，促进经济良好循环。近年来，越来越多的城市纷纷规划设计夜间旅游项目[3]，加入到开发夜间旅游市场的行列中[4]。这些夜间旅游项目不仅催生了巨大的经济效益，也成为城市对外推广宣传的重要元素，在社会效益上也发挥着积极作用。苏州市政府打造的“姑苏八点半”夜间经济品牌[5]，强调着力突出文旅产业的带动作用，这说明夜间旅游已经引起各方面的重视，但全天候的旅游理念尚未完全得到落实，依旧缺乏对其运行发展规律和开发策略的深刻认识，而这些都会影响城市夜间旅游的进一步提质发展。因此，为了适应当前苏州夜间旅游的发展，本文在调查研究中发现问题并提出对策。

一 苏州市夜间旅游总体情况调查分析

为了了解苏州夜间旅游发展的情况，通过查询相关文献资料，并结合实际调研，课题组拟定了《苏州夜间旅游满意度及问题调查问卷》。本次调查发放问卷107份，并全部回收，对调查问卷的统计数据结果分析，发现苏州夜间旅游存在以下问题：

（一）人口学特征分析

在107个被调查对象中，从年龄分布来看，18—45岁的中青年群体共84位，占78.50%；从职业分布来看，各职业类型和所占人数之间呈相对分散的关系。从文化水平上看，多受过高等教育；从收入水平看，3000—10000元占比过半；从居住地来看，多为本地居民。

（二）夜间消费的行为特征

1 出游意愿

从他们每周进行夜间消费的频率调查来看，90%的人群都有一到四次的夜间消费经历，但多数都以一到三次的夜间消费为主。由此看来，可见受调查者有些较好的夜间消费习惯，这与现代的城市的生活节奏和本地传统的生活习惯氛围都有关系。

2 出游方式

本地居民出游时主要是自发性质的，且更喜欢选择与家人、朋友、同事一起进行夜游消费活动，共占69.15%，另外，选择独自一人出游的占8.4%。

3 出游花费

从调查得知，当地居民夜间消费水平中低档的比较多，300元以下的最多占到了46.77%，选择300到500元的占23.36%，500到800元14.01%。

4 夜间旅游持续时间

从调查得知，选择在21：30到23点之前结束夜间旅游或消费的人数占比最多为82.24%。

（三）苏州夜间旅游活动的分析

1 夜游消费水平与受调查者收入关系

被调查者的月收入与其在夜间出游时的消费额度有一定的关系，也就是说收入水平低的人群夜间花费水平较低，反之亦然。另外，被调查者的月收入会影响他们在夜间出游时选择参与的项目类型，收入高的被调查者以娱乐为主，而购物和餐饮为特色的项目则更吸引收入低的被调查者。

2 夜间活动偏好与受调查者年龄关系

据本次调研，年龄和夜间消费水平在一定区间内呈负相关。以苏州本地居民为例，18—30岁、31—45岁、46—55岁、55岁以上四个年龄段群体进行夜间消费的频率随着年龄的增加而减少。

3 学历与夜间活动偏好

调研结果显示，较为休闲类、美食购物类夜间活动最受群众欢迎，并与受访者的学历存在一定的相关性。具有硕士及以上学历的受访者最喜欢参与的是休闲的演艺类项目，具有本科学历的被调查者更偏向参与娱乐观光、购物类项目，购物最吸引具有大专及以下学历的被调查者，高中以下的被调查者则更加偏好于夜间观光和购物餐饮类活动。

4 调查结论

在受访者中，苏州民众选择在夜间出游的意向相对较强，乐意参与体验苏州夜间文旅项目；对于夜间出游方式的选择，本地民众多选择和家人、朋友及同事等多人一起出行；苏州居民在夜间游览出行时，54.20%的人群的消费在300元以下；本地居民夜间旅游持续时间多在21到23点结束，本地居民夜游结束的时间相对较早。

二 当前苏州夜间旅游存在的问题

（一）同质现象严重

虽然夜间旅游项目已在苏州如火如荼的开展，但整体上还不够完善，优质项目比较匮乏，各夜游项目的同质化现象严重。

（二）发展战略模糊

夜间活动已经转变为一种现代化的生活方式，面临着新的定位与思考，发展缺乏科学规划。各地在发展过程中，对于到底是为了吸引外地游客还是服务于本地居民缺乏理性的思考。

（三）发展格局离散

目前，很多夜间旅游项目，着力点相对分散，在整体上缺少相应的统筹规划，不能完整展示苏州这座历史名城的内涵与特色。

（四）创新意识缺失

现有的夜间旅游项目多存在互相模仿的问题，没有深入发掘自己的特色，游客在其中往往感受到千篇一律，体验度相对较差。

三 苏州夜间旅游发展策略

（一）加强夜间治安防范和规范管理工作,营造良好的消费环境

加强夜间治安防范和规范管理工作,营造良好的消费环境。马斯洛需求层次理论将安全需求排到仅次于生理需求的第二层级[6]，市民、游客对夜游目的地通常相对陌生，他们往往会担心一系列在吃、住、行等方面的安全问题。首先，从游客自身出发，要建立自我的安全防范意识；其次，政府部门提升和完善旅游安全预警救援系统，包括协调医疗急救中心、防等救援工作部门的联合工作，进一步为苏州城市夜游安全保驾护航[7]。

（二）丰富夜间经济产品产业链供应链

丰富夜间经济产品产业链、供应链。深入推进消费领域的供给侧结构性改革，进一步优化供给结构，激活大众消费，推动夜间经济的良好发展，拉长夜间消费链条。数量庞大的人口基数是夜间经济消费的重要支撑，进一步吸引人口流向苏州。促进本地人口更多地参与夜间经济的消费活动，推动各个年龄层次的人群加入进来。通过产业链，供应链建设，依据大众各年龄段所喜好的不同项目，推出满足夜游人群需求的多元化、个性化、全方位的主题品牌项目，串联不同层次的品牌项目，形成夜游生态，逐步建立起集文化主题景区、酒店餐饮、旅游演出等一体的产业集群。夜间旅游模式相比日间旅游模式，存在以下劣势：夜间交通相对白天不够方便，游客人数往往相对较少，以及景点、店铺等运营维护成本相对较高。依靠夜间旅游带动经济迅速发展的关键是游客人数的增长，通过建设重点夜游景点、街区及商圈等，能够集中夜游人流，进而减少运营、维护及保障成本，使市民、游客获得更优质的游览体验。

瞄准主要消费群体的需求，真正做到有效供给。夜经济的消费群体年轻化的趋势，正在重塑夜间旅游业态。为适应消费群体变化，故提出以下措施：规划发展健康有益的娱乐、演艺场所，引导各类娱乐场所规范经营、特色发展，营造健康向上、丰富多彩的娱乐消费氛围；培育引进优质的网咖，治理中小网咖环境较差、体验度不高的问题；抓紧改造一批老的电影院和统筹规划一批新的电影娱乐城，不断繁荣苏州电影市场。开展夜间广场文化系列活动，开展群众喜爱的夜间文化演出活动等。推动支持“深夜食堂”这一网红主题项目，鼓励品牌和连锁餐饮企业延时、错时或者24小时经营，增加市民夜间出游就餐的可选择性和体验度。推出优质IP文旅项目，例如主题乐园类。

（三）创新服务的传播方式

只有与时俱进推出特色项目，才能赚取线上与线下的“流量”。“网上流量”兑现成“经济增量”。近来，苏州不少地方一方面精心打造文旅活动的“打卡地”；另一方面则利用网络直播，将相关的文化知识和民俗方式有效地进行传播，这种推广方式激发了受众参与兴趣，也提升了夜经济项目的知名度和影响力。姑苏区发挥线上优势，利用“苏州入境旅游自媒体平台全球推广活动”和“姑苏八点半”等网络公众号，向社会大众宣传推广，组织各具特色的体验活动，以更有创意的方式介绍夜游产品，为“姑苏八点半”营造良好社会氛围。同时，密集营销与推广将“网上流量”兑现成“经济增量”，姑苏区定制了“姑苏八点半招商”微信公众号，除了推送各种活动内容之外，还推出面向消费者的“商家优惠券领取”和面向商户的消费“琅琊榜”，用这样的方法在线沟通消费者与商家，并且对沉淀下来的数据细化分类，加强对平台内数据的挖掘开发，初步形成了一个能够全面、有效、简洁地反映“姑苏八点半”夜经济成果的统一平台，以上一系列有效举措都值得借鉴学习。

（四）完善夜间旅游的基础配套设施建设

1 完善城区基础交通设施，方便夜间旅游出入

苏州夜间旅游的发展目前在一定程度上受阻于现有的交通方式，为了促进苏州夜间旅游的发展，建议推动完善基础交通配套设施，有效提升苏州城市夜间旅游交通服务水准。据调研，北京市的地铁每日运营平均时间为全国最长，地铁等公共交通的夜间运行时长，与夜间经济发展关联密切，目前主要城市的地铁运营时间可以满足18点至22点的前半夜间出行需求，适当延长公共交通工具的运营时间，或者开通公交专线，加强市内其他运营车辆的管理，规范运营车辆载客秩序；其次，在重点景点、街区及商圈等，要增加交通疏导，防止因客流量过大而导致的交通拥堵现象，尽量保证游客夜间出行的安全，提高出行体验；最后是规划或开放部分停车场，提倡部分单位专用停车场在非工作时间内限时段向市民、游客开放。

2 实施区域亮化美化

进一步推动市内亮化工程，重点实施发展各重点街区、景点及商圈等等，引导重点区域的商铺、企业规范亮化美化设施。以重点区域内的道路、河流为骨架，以区域内的标志性的建筑为重点实施对象，设计贴合实地背景的主题风格，进行层次鲜明，特色突出的亮化景观。传统上，苏州的夜景以七里山塘夜、十全街、李公堤、平江路—观前街等区域较为突出。近年来，苏州的夜景越来越丰富多彩，如金鸡湖的音乐喷泉将现代元素体现的淋漓尽致。但是通过深层次的发掘可以看出，这些夜间亮化设计与整体景区景观并没有完全一体化，没有突出苏州这座历史文化名城特色。重庆具有奇丽的夜景，依托其地势，秩序井然、错落有致，江、桥、楼、树、船交相辉映呈现出别具特色的立体美感，彰显了山水之城的魅力，称为“字水宵灯”。苏州相比重庆，同样具有独特的优势，在发展规划中应突出其具体优势，例如古香古色、典雅等特色，这样才能营造一个更受游客大众欢迎的夜游场景。光污染问题在亮化景观推进规划、建设过程中也是不可忽视的，健全完善符合苏州发展的整体景观设计规划方案，选用成熟可靠的反光材料、绿色灯光照明系统，进行城市亮化美化的过程中尽量避免不必要的光污染，让人们从感官上有一个相对舒适的体验。

3 延长营业时间，满足消费需求

引导重点地区的入驻商家和服务机构适当延长营业时间，夜间营业时间一般到22:30时。游客聚集区域的餐馆、酒吧、咖啡等夜间营业一般至23时，满足大部分游客对夜间消费的时间需求。

4 大力开展夜间促销活动和文化娱乐活动

根据苏州市环境、气候特点，对一些节日庆祝活动统筹安排在夜间，倡导各重点街区、景点商家穿插多样化的促销活动，吸引更多非工作时间内的市民参与。长期以往，越来越多的市民会参与此类活动，进而养成夜间旅游消费的习惯。

5 完善公共服务设施

在充分考虑夜间经济运行规律的前提下，逐步升级改造水电气供给、污水收集排放、生活垃圾清运及处理、公共厕所改造提升等配套设施。在建设智慧城市的基础上，推动全市范围内的WIFI设施建设，提高重点街区、游客聚集区域等地区的WIFI覆盖率。对火车站、汽车站、地铁站和公路入口等重要交通地点标识引导服务功能完善提升，逐步规范建设旅游景区多语种标识系统。

四 结语

苏州着力打造夜间经济品牌，推出众多夜游项目，突出文旅产业的带动作用。在此背景下，本文结合相关文献资料及实地调研，对苏州夜间旅游总体情况进行了深入研究，针对不足之处，从四个角度提出了解决策略。