影视旅游视野中的体验消费研究

罗 晶 王圣华 杨孔雨

北京信息科技大学公共管理与传媒学院，北京 100192

引言

随着人民的生活水平和幸福指标日益提高，旅游已经成为人们生活中重要的休闲方式之一，旅游业为经济健康发展提供了新的动能。影视旅游作为旅游业的一个主要增长部门，被广泛认为是许多目的地旅游业发展的动力。通过将文化的元素与内核注入到旅游与影视的形式中去，是近些年来产生的一种文化产业新业态。这种新业态的思维方式与操作逻辑已经与传统的旅游产业和影视产业产生了本质的区别。

随着AR、VR等技术在旅游业中的应用，使用者通过外部的交互设备在虚拟世界中体验视觉、听觉、触觉等真实的感觉，让游客产生身临其境的感受。VR、AR技术所带来的沉浸式体验与文化旅游的传统体验的内容相结合，这不仅适应了技术的进步，也提高了游客在旅游中的体验感，体验感成为旅游业发展中一个不可忽视的重要因素。

一 影视旅游的概念界定及其主要特征

影视旅游（Film tourism）作为一个学术研究的领域，跨越了许多学科，国外早在20世纪80至90年代就对影视旅游有了涉猎。影视旅游普遍被称为电影旅游（Film tourism）、电影引致的旅游（Movieinduced tourism或Film-induced tourism）。早期影视旅游被定义为通过观看影视图像而引起的旅游活动，包括电影、电视、预先录制的视频、DVD等[1]。在扩展到数字媒体后，影视旅游的概念随之延伸。影视旅游主要指通过在屏幕上观看到的取景位置来诱导或刺激旅游，不必区分媒介到底是电影还是电视，人们更加注重的是感受而非形式[2]。

国内关于影视旅游的定义最早是由刘滨谊和刘琴提出的，指出影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动[3]。而冯学钢和王晓则从供给角度对影视旅游进行了定义，所谓影视旅游是旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动、以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者的角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历[4]。结合国内外关于影视旅游的定义，本文将影视旅游界定为：所有因影视活动的开展并引致的旅游成果都可以称为影视旅游，包括影视拍摄地旅游、影视故事发生地的旅游、影视节庆、影视活动等。

影视旅游是旅游、空间与媒体相结合的产物，是众多学科的研究对象之一。纵观国内外的相关研究，可以从技术与内容两个维度总结影视旅游的特征。从技术层面来看，影视旅游具有三大特征：一是时空差异化，影视旅游模糊了过去、现在与未来的时间界限，游客可以在极短的时间之中跨越不同的空间情境；二是相互渗透化，通过将影视中的文化元素注入实际的空间之中，为特定的旅游空间赋予特殊的文化意义，实现了电影与现实的转换，从而提高彼此的影响力；三是资源的易变性，影视作品与旅游目的地之间的关联是具有偶然性的，影视拍摄与放映过程都是一个动态流逝的过程，当热潮消退之后，吸引力会逐渐变弱，影视旅游产品的资源也会随着消逝或者殆尽，因此影视旅游产品必须通过及时更新才能保持生命力。

从内容层面来看，影视旅游具有两大特征：一是内容的浓缩化，影视拍摄地与影视基地将电影中出现的实物或活动浓缩于有限的空间之内，在有限的空间之中给予游客最大的视觉冲击和情感震撼；二是内容的不可替代性，影视旅游产品是影视与旅游的交叉产物，两者有着密不可分的关联性。正是因为这种关联性，影视作品赋予了旅游产品专属的吸引力。因此，旅游地与影视的高度关联决定了其产品内容的不可替代性。

随着媒介技术的不断发展，影视旅游更加突出了体验性的特征。旅游体验质量是衡量游客满意度的重要指标，也是影视旅游产品持续稳定发展能力的体现。影视旅游产品通过构建主题化的旅游主题，以此吸引游客，强化游客的体验感。今天的旅游已经不再是单纯的景物的观光与休闲娱乐了，游客在观光的过程中，将电影中的情节带入到现实中，游客得到了更近距离的接触和体验。越来越多的旅游业也意识到电影的这一好处，积极地推动电影与旅游相结合。

二 影视旅游中的体验消费深度分析

伴随着消费时代的到来和科技的不断革新，过去的生产者社会已经转向消费社会（Consumer society）。在经历了太长时间的物质贫乏与经济困顿之后，今天的人们比历史上的任何时刻都迷恋于消费所带来的种种诱惑体验，尤其是视觉图像的生产和传播给人们的审美活动带来了全新的体验。在体验经济时代，虽然传统的旅游方式仍然是旅游产业的重要组成部分，但是消费者的细分市场已经发生了较大的改变。目前，文化体验已经成为一种新的得到了广泛认可的消费对象。尤其是许多年轻的消费者认为，文化体验游不仅在于自己到过哪里，更重要的还在于对一种生活方式的体验和一种文化调性的分享。当人们想要出门旅游或观看演出的时候，实际上他购买的是一组按照自己的要求实施的非物质形态的活动；但是当人们想要购买一种文化体验的时候，他是在花费时间享受一系列值得记忆的事件和体验—就像在电影院和游乐场身临其境的那种感觉一样。

实际上，今天的旅游产业也正在把文化体验注入到旅游观光的过程中去，这将会带来一个全新的旅游产业。当旅游产业创造了一种强调文化调性和文化体验的品牌景点之后，消费者就会蜂拥而至并且会沉浸于对旅游产品和旅游服务的体验中去。

（一）影视旅游刺激体验消费

传播媒介作为一种重要的文化形态，建构和塑造着人们在日常生活中所遇到和诠释的更多的社会文化活动、事件和经验。同时，电影也是人们日常生活中的休闲方式之一，起到重要的传播媒介作用。电影中嵌入的某些景观、标志性特征、叙事和人物之间的相互作用，以及地理位置在电影中起显著作用的程度，更容易刺激游客参观。Sangkyun Kim（2011）认为，观众的情感和行为参与是积极影响他们现场影视旅游体验的主要驱动力，观众通过观看电视剧而产生的情感参与越多，他们访问影视旅游地点的可能性就越大。

通过在电影情节中嵌入相关的文化符号与含义，构建起文化与旅游之间的联系，提升旅游地的吸引力。观众对于电影中所传递的符号产生了某种象征的意义，而这种意义在一定程度上塑造了观众的情感、想象，以及对于旅游地的态度[5]。例如《少年的你》这部电影在大获好评之后也带火了电影的拍摄地，重庆走入大众视野，微博上甚至掀起一股“少年的你取景地”打卡热潮。在电影强烈地情感带动下，在视觉与情感的双重刺激下，观众将他们在观看《少年的你》时的情感与现场体验联系起来，从而完成从电影到现实的移情与转换。

（二）影视旅游创新体验消费

影视旅游不仅使游客产生了旅行的欲望，更是创造了新的文化景观，创造新的消费体验。旅游业已经认识到影视旅游的好处，在适应新游客寻求非凡体验方面有许多良好实践的例子。Film Fyn在2011年的一篇论文中概述了零售，餐饮和住宿领域的一系列产品和服务创新[6]。产品中的主题创新包括：电影巡回演出的酒店套餐，纪念品制作，舞台布置或工作室巡回演出，主题食品和饮料以及在关键电影地点的摄影机会。这种极具创造性的体验，不仅成为旅游地宣传一大亮点，而且也成为城市的一个文化符号。

以“三鹰之森吉卜力美术馆”为例，吉卜力美术馆是由动画大师宫崎骏在其工作室的基础上亲自设计的，将吉卜力的动画世界展现给各位游客。吉卜力美术馆细致入微的设计，创造着新兴的旅游体验：从龙猫手中接过买好的门票；入口处的彩色玻璃上画着吉卜力动画片里的主角们；常设展览“电影诞生的地方”放置着各种书本、手稿、底稿，想象宫崎骏和他的动画团队是如何制作出一部部精彩的动画片。自2010年开馆以来，三鹰之森吉卜力美术馆举办过各种各样的主题展览，从《千与千寻》、《天空之城》到《悬崖上的金鱼姬》等，例如特展主题“画中美食”，集结了动画里的一个个吃饭场景，揭晓了一幕幕吃饭的场景是如何制造出来的。除了展览，美术馆还将动画中的物件再现，巧妙地与游客互动。

在这个过程中，游客不再只是观光，而是代入情感的、互动的、主动的体验。影视旅游不仅仅是要娱乐消费者、取悦消费者，更重要的是还要使他们参与其中，激发消费者，升华消费者。当旅游地注入文化的元素之后，即使是最简单的旅游景点或演出剧场也可以成为让人难以忘怀的体验。甚至很多消费者会回味说：“你永远都忘不了在那里品味一种文化体验的感觉和氛围。”悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、剧场般的音响效果、引人入胜的传奇故事、客串的明星和全体消费者的参与等。所有这些互动元素的注入和体验形式的构建，把原来传统的旅游形式或演艺形式变成一种新的体验消费。

（三）影视旅游不断更新体验消费

影视快速迭代的特性，决定了影视旅游产品必须不断更新体验消费。在体验经济时代，没有哪两个人能够得到完全相同的文化体验，仅仅提供一种固定不变的体验也是不够的。文化旅游企业必须意识到，他们创造的是基于当下与影视结合的体验消费，而不是某种有形的商品或者无形的服务。因此，若要让影视旅游消费市场保持持续的活力，影视旅游企业必须能够持续提供更新的体验，改变或者增加某种元素、故事、场景、效果使得自身的旅游元素或演艺元素保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。

迪士尼引领下的主题公园产业，正在把全球市场推向一个以“星球主题乐园”为代表的、高科技的乌托邦梦幻世界，人们在一个个被限定的范围内，被技术带往机器人和星际战舰的体验。可以毫不夸张地说，世界处在一个越来越“迪士尼化”的趋势之中。基于此，宫崎骏及其创立的吉卜力工作室在日本爱知县世博园里建设了一个“反迪士尼化”的主题公园。该公园专为生活在高科技时代的孩子而建，以返璞归真的无科技的纯自然主题公园为目标。这一新建的公园基于经济高速发展的社会背景，使游客暂时关闭现实世界，沉浸于梦幻故事的、真实的、地理意义上的空间之中。吉卜力美术馆在之前的基础上，基于社会现实的背景不断创造着新的体验，该主题公园还未落成时就已经成为一个新型的网红打卡地。

消费者对影视旅游产品的消费就像对电影产品的消费那样，必须不断提供新的影片、故事或特效，刺激消费者重复的购买电影票进入电影院。这种对惊喜的期待使得消费者有一种不断想要再次光临的念头，而且这种念头有时候甚至会变为身不由己的冲动，“消费者惊喜=消费者感觉到的－消费者期望得到的”，这就意味着我们要提供消费者所不曾期望过的甚至远远超乎他们想象的东西或体验。

三 影视旅游体验路径与提升策略

（一）增强用户的内容体验

越来越多的人意识到虚拟现实技术在影视旅游中的运用，可能是未来发展的方向之一。虚拟现实（VR）技术，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，并能够使用户沉浸到这种环境中去[7]。虚拟技术可以把影视中的虚拟世界构建在物理世界之上，将虚拟现实与真实的物理环境的无缝结合，让使用者能够感觉到周围的物体并使用真实的道具，如同进入电影或视频游戏中参加真正的冒险。

迅速发展的技术持续不断地给电影注入新鲜的血液，虚拟技术在影视旅游中的运用，所营造的虚拟体验使观众能够更加真实地感觉到自己就身处在电影故事和电影场景中，这种全新的体验在过去是从未有过的。除了获得新鲜的刺激感和体验感之外，为每一位受众提供专属于他们的独一无二的体验，也是影视旅游发展的策略之一。根据不同的时间与空间，为每位受众定制一份独一无二的虚拟体验，这样每位用户都会认为自己是唯一被注视的人。

（二）增强用户的情感体验

情感是一种关于个人感情状态的复杂的心理经历，是内在生理机制与外在环境刺激共同作用的结果。在消费主义日益兴盛的当今社会，情感的体验已经越来越被消费市场所主导。刘力（2013）在一项关于旅游目的地形象感知与游客旅游意向的研究中指出，目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感形象对整体形象的影响要大于认知形象对整体形象的影响[8]。因此增强游客的情感体验变得尤为重要。

例如猫眼电影在进行电影宣传时，结合线上线下，通过大数据分析，从观影历史、分布地域、兴趣爱好等维度，筛选高质量目标群体来进行电影推广。在网络无处不在的今天，网络用户对电影娱乐性、话题性、社交性等各种诉求，使得电影的“粉丝经济”盛行，而这种粉丝经济就带有强烈的情感符号。类似的，我们可以将这一模式运用到影视旅游的发展中来，运用大数据技术筛选出特定的人群，在社交平台上创建关于电影与旅游地的公共话题讨论，挖掘这些人群与旅游地的故事。通过线上与线下相结合，构建电影与旅游地之间的情感符号，从而刺激情感消费。

（三）增强用户的参与体验

如果没有消费者的参与，影视旅游体验就难以形成真正的体验。即便是按照贝拉·巴拉兹的说法——“电影运用可变的距离、可变的拍摄角度、剪接等技巧获得一种观众与剧中人物合一的心理效果……置身于画面里面……我们坐在花了票价的席位上，跟着影片的主人公一起在人群中走来走去、骑马、飞行或降落”，但我们始终没有脱离镜像与座位两者所构建的观影空间，始终存在着审美主体与审美对象之间的距离。因此，汪振汉（2019）认为影视旅游的过程是让“观众”不再置身于虚拟的画面中，而是让电影艺术带领观众从“镜像世界”走进“真实的生活世界”，或者让观众认识镜像世界被创造、制作的实际过程，寻找一种影片里所呈现的实景真实境界[9]。

游客不仅是体验的主体，也是体验的构成要素。我们所说的参与性主要体现在两方面，一方面是旅游的过程本身需要消费者参与，另一方面是消费者参与到项目本身的设计与组合中来。这样，旅游景区就变成一个大型剧场，消费者不再仅仅作为一种旁观者的角色出现，他们既是观众更是演员，最精彩的体验都是由消费者自己演绎出来的。

四 结语

在当今时代，电影仍然是最受欢迎的文化活动之一，是我们休闲活动的主要形式之一，电影与旅游的相互作用，形成当今时代的一种新的文化景观。随着新的技术在旅游中的运用，特别是5G时代的到来，进一步提高了对体验的要求。影视旅游一方面刺激了体验消费，同时也在创新着消费体验。纵观当前的文化消费市场，呈现着一种年轻化的趋势，高品质、多元化与个性化的需求导向下，影视旅游的发展需要不断更新体验方式。

未来影视旅游的发展，可以通过运用虚拟技术，根据用户的特性创造个性化的体验；通过线上与线下的结合，构建影视与旅游地之间情感符号的连接，刺激情感消费；其次增强用户在影视旅游中的参与感，用户作为其中的一分子来创造自己的体验。因此，构建新型的影视旅游模式，变得越来越重要。