连云港马拉松赛事赞助开发研究

穆彤 南京体育学院 研究生部

一、前言

新冠疫情使得整个体育行业的发展放慢了脚步，虽然这导致国内在许多原本“肆意”生长的马拉松赛事纷纷取消或者延期，但同时也为这类赛事举办的相关工作人员提供的喘息的机会，从而去思考如何结合地区情况更好的发展赛事。

马拉松赛事规模和类型多样，既可以吸引专业运动员参与，也可以为马拉松爱好者提供运动平台，促进全民健身的发展[1]。人力、财力、物力是一场体育赛事的运行的重要保证，但是在目前的市场经济条件下，依靠政府投资来举办赛事的经费十分有限，这就需要举办单位扩宽经费来源渠道，马拉松市场开发的主要方向就是赛事的赞助。在现今的马拉松赛事举办中，体育赞助不可或缺，马拉松赛事的流量和影响力也成为赞助商关注的重点。

大多数赞助体育赛事的企业希望通过赞助体育赛事，向目标受众传递信息，进而在更为广阔的地域空间社会建立企业形象，展示社会责任，开拓新兴市场，促进产品营销[2]。企业经常赞助具有良好形象的体育赛事，随着时间的积累，人们就会自然地将赛事的高端形象同赞助企业联系在一起[3]。作为体育赞助重要的组成部分，马拉松赛事赞助凭借广泛的受众人群、较高的媒体曝光率、丰富的赞助回报以及普遍的影响力，当仁不让成为赞助商的首选。我国以北京马拉松、厦门国际马拉松和上海国际马拉松等为首的众多金牌赛事，在赛事水平、参赛规模、组织结构、赛事运营、市场化水平等各个方面都处于领先地位[4]。同时，三线城市的马拉松赛事作为现国内马拉松中的一个重要板块，赛事本身由于影响力有限，赞助热度、赞助商热情都受到其举办地地理位置和经济发展状况等因素的影响，所以对连云港马拉松赞助的相关研究是具有一定的理论价值。

二、连云港马拉松赛事的赞助商分类

在2019年，连云港公举办了5场马拉松相关赛事，其中规模最大的为“卫星杯”2019连云港徐圩国际马拉松赛，参赛规模达15000人。其他包括2019连云港连岛超级马拉松、2019中国·灌云第二届金花国际半程马拉松赛、2019连云港第二届星空超级马拉松赛、2019 连云港首届垂直马拉松赛等也收获了较不错的评价。

（一）总冠名赞助商

赛事冠名商的赞助金额最大，自然其获得的赞助权益也最多，这就要求此类赞助商要有足够的现金资本。由于连云港赛事举办地区域特征明显，此类赞助商归属地一般为该地所属省或市，且冠名的品牌多与主办方政府部门关系挂钩。有研究表示，在体育组织与企业联系的途径中，行政力量在其中扮演了十分重要的角色，有37.2%的体育组织通过行政途径与赞助企业取得联系[5]。

（二）顶级合作伙伴及官方赞助商

第二类为赛事顶级合作伙伴及官方赞助商，因为各种条件而无法作为冠名商的金融类品牌常会在这里出现，这一类赞助商中，少有业务冲突的品牌，在以“xx赛事xx赞助商”称号进行品牌宣传的时，更好地保护了赞助商的权益。此类赞助商中，出现一些地方品牌，其赞助目的明确，参赛者多为赞助商产品或服务的受众，除此之外，其他赞助商大部分多为传统行业的知名品牌，如食品饮料业、房地产业等。

（三）供应商及其他层级赞助商

第三类为赛事供应商和其他层级的赞助商，实物赞助的方式多在这一类赞助商中出现，同时，这类赞助商在整个赛事赞助商中数量最多，行业覆盖范围也最广。一些新兴品牌或者以互联网和移动设备为主的企业在这类赞助群体中出现频率较高。与其他类赞助商相比，较低的赞助金额和更加多样化的赞助方式是吸引这一类赞助商的主要原因。首次与该赛事合作的企业会更倾向于成为此类赞助商，进行“试水”赞助。

三、连云港马拉松赛事赞助的主要获得方式

（一）以该场赛事为基础的普通招商洽谈

马拉松赛的举办前期需要进行大量的招商宣传工作，面向全社会发出一份招商公告，以往年尤其是前一年各层级赞助商所获得的赞助回报作为参考标准。连云港的马拉松赛事一般在比赛前两个月左右就会正式计划招商赞助洽谈工作。大部分的连云港马拉松赛事IP尚未成熟，影响力也不足以让许多赞助商主动与运营方联系，故在正式招商之前，赛事运营公司会及时关注同类赛事的赞助商，充分了解有可能成为本场赛事赞助商的名牌或者企业，在各方面条件允许的情况下，向对方发出赞助合作邀请。对于第一次赞助连云港市马拉松赛或者是首次涉足马拉松赞助的企业而言，在赞助事宜洽谈中是比较困难的，运营方会根据以往赛事中的同类赞助商的赞助方式和所获赞助回报来为这一类潜在赞助商制定赞助细则。

（二）往年赞助商续签赞助合同

连云港马拉松赛的主办方包含市（区县）政府或者当地体育局，其中部分金额较大的赞助商直接由政府等相关部门对接。对比近几年连云港各场马拉松赛事的赞助商，许多会与赛事长期合作，经访谈后了解，大部分马拉松赛事的赞助商是一年签订一次赞助合同，在赛事IP比较成熟或该赛事的影响力较大时会有少部分赞助商一次签订三到五年的赞助合同。连云港马拉松赛中本地企业更容易成为赛事长久而稳定的赞助商，此类企业商比较倾向于支持和拥护其坐所在地的赛事。在获得的赞助回报合理，赛事从前期准备到赛事结束都进行顺利并且没有太大的负面事件的情况下，前一年的赞助商一般会继续和主办方或者运营单位保持合作关系。

（三）运营公司自身合作伙伴的转换

运营单位固有的合作伙伴关系在该公司运营的连云港马拉松赛的赞助中也有着一定的地位。专业的赛事公司和赛事运营团队都会有多个固定合作的赞助伙伴，他们以各种各样的赞助形式支持该公司举办得大部分赛事活动，自然包括规模达到万人级别的马拉松赛事。所以运营单位不仅要注重该场赛事本身的质量，也要在平时的赛事活动中打造好口碑，多与各种赞助商建立良好的合作关系。

四、连云港马拉松赛事赞助存在的问题

（一）赛事本身质量欠缺及影响力有限

赛事本身的质量和其对外影响力与赛事赞助的联系最为紧密，赛事的定位、运营单位的专业程度、赛道等方面的设置和给予的赞助回报等都是赛事本身质量的体现。许多连云港马拉松只受“地方”的限制，没有发掘“地方”的优势，忽略赛事举办地的文化特色。同时受赛事举办地地理位置、经济等多方面因素影响，连云港市的马拉松赛事很难像许多著名的城市马拉松那样快速形成一个成熟的赛事IP，故而影响力不足以激起赞助商的赞助热情。

（二）赞助市场开发不够完善

连云港马拉松赛事的主办方与运营单位在赛事赞助市场开发方面做得远远不够，主办方只将确定冠名赞助商赞助内容作为首要任务，缺少在赞助市场开发方面该给予运营单位和赞助商的支持。运营单位的宣传以及市场开发途径单一，提供的赞助回报缺少新意，多数仅在一小段时间内提供赞助商与赛事的联系。

五、连云港马拉松赛事赞助开发建议

（一）赛事质量和影响力的提升

1.设置特定的赛事文化主题

中国最具赞助价值马拉松赛事排行榜中，前列多是知名的城市马拉松赛，自然企业赞助体育赛事，本身的目的就是树立品牌形象，提高企业的知名度，在各方面条件都允许的范围内倾向于选择知名度高、影响力大、受关注多的城市马拉松。这就要求在这些环节比较薄弱的 马拉松赛事有所突破。连云港是一座极具文化底蕴的沿海城市，“山海连云，西游圣地”，其下各个区县也各有特色。连云港拥有多个国家级景区，《西游记》起源——花果山，孔子登山看海——孔望山，四月仙境——桃花涧等等，都可以作为赛事的举办场地或精准定位赛事主题，各种民风民俗都积极融入进赛事的策划中。“中国水晶之都”东海县的水晶亦可加入完赛奖牌的设计中去。将“地区限制”由劣势转化成优势，准确定位该地区的办赛主题，突出当地文化特色，主动避免与周边赛事的同质化，赋予赛事更多的内涵和价值，助力赛事赢得更多的关注和认可。

2.特色产品作为赛事补给

跑者满意是一场马拉松赛事获得优质评价的关键所在，其中十分重要的环节就是参赛补给的设置。连云港作为海滨城市，“海鲜”是最亮眼的代名词之一，将其作为赛事补给不仅独特，还是宣传连云港海产品的有效途径，可以为地区带来一些经济效益。另外还有东海县的石梁河葡萄、黄川镇草莓，都是赛事补给的绝佳选择。跑马拉松是一项高能耗的运动，合适的补给不仅能够给参赛者补充足够的体能，更能增加参赛者的满足感和幸福指数，从而提高跑者对赛事的满意度。

3.明确各层级赞助商的赞助权益

各层级赞助商的赞助金额与赞助形式不同，获得的赞助回报亦不同。在连云港的一场马拉松赛事中，大部分赞助商都享有的权益有：以该场马拉松赛事为前缀的某一类赞助商称呼，以该场马拉松赛事某一类赞助商的名义，经主办机构授权后，在一定时间及范围内组织相关的宣传活动；赛事当天现场不同数量的宣传点位、现场A字板、现场道旗、赛事官网刊登的赞助商企业形象广告；赛事背景板logo露出，所有赛事指南和秩序册，均出现赞助商名称和标志，以及赛事指南中不同页数的广告页宣传。而最高等级的冠名赞助商，除了享有以上权益外还可以获得大赛组委会颁发的荣誉证书，现场主持人口播鸣谢不少于一定的次数；可在现场大赛承办方安排派发宣传资料或礼品，有权在产品服务和促销活动中使用组合标识；龙门综合采访区、背景板、补给点点位、冲刺带、热身台等logo露出，场地进行产品推广，且奖杯、奖牌、号码簿、获奖证书、医疗救助站均体现logo；发布会闭幕式，颁奖晚宴现场主持背景板展示品牌标识，全程媒体宣传，以赛事总冠名商的荣誉称号，连带赛事合并宣传；以logo企业称号信息出现为主，全程VIP礼遇，邀请企业领导出席新闻发布会，开幕式颁奖仪式；可获准放置宣传单页在赛事包中，可组织啦啦队为选手加油，安排媒体对总冠名商领导进行专访，并发文宣传，赛后综合宣传推广；获赠赛后画册现场大屏幕前循环播放宣传片一定时长，企业领导为赛参赛者挂奖牌等。其他层级的赞助商获得的赞助回报处于此两种最基本和最高之间，需要有明显的区分。在一场马拉松的所有赞助商中必然是会出现业务竞争的品牌，尤其是他们属于不同的赞助层级时，就更需要将每个赞助层级的赞助权益细化，突出更高层级赞助商的回报，在下一次的赛事中积极引导企业选择成为更高的赞助层级。

（二）结合区域特点强化市场开发

市场经济条件下，市场化、商业化运作是体育赛事举办的重要特征[6]。赞助的营销方要明确赞助原则，首先要懂得量身定做，结合赞助商品牌属性市场推广定位；其次是体验式营销，马拉松具有极其特殊的体验式参与和传播模式；最后是专业诚信态度，对于赞助商，主办方要给予专业的做事方式，诚信的服务态度。

1.地方产业与赛道的融合

连云港作为三线城市其经济发展和综合体量有限，故除了突出当地特色景观以外，可以结合地方产业和地区品牌设置赛道。在地方产业或地区品牌所在处设置显眼的路标可以设置较大的补给点，每个需要特殊宣传的品牌处在不影响赛事整体进程的情况下，利用独特的加油助力表演等方式。本地企业除了能够获得基本的赞助权益以外，通过将城市地方产业和品牌融入整个赛道，也让其更容易成为该赛事的长久合作方。

2.赞助商活动与服务植入

一场马拉松赛事举办前后都可举办衍生活动，配合赛前新闻发布会和赛后宣传报道，进行连云港马拉松啦啦队的选拔、经验分享、交流公益系列跑步活动和摄影比赛等，充分调动潜在赞助商的积极性，维稳已有合作的赞助商。连云港部分偏远地区仍有较多的农业用地，拥有特色且集中的植物景观，如四月繁盛的油菜花田，秋日一望无际的金色稻田，可据此来做赛前相关活动。或是根据赞助商自身品牌和产品特色，为跑步者提供更周全的服务，健身品牌的赛前训练营、旅游地产品牌的餐饮旅游攻略制定、女性品牌的赛后护理等，通过各种特色服务增加赞助商品牌与赛事的联系性。延长宣传周期、延伸互动形式，通过更多的推广、展示和口碑传播来提升赛事的认可度[7]。

3.利用赛事的多种方式传播建立良性合作关系

体育赛事赞助与大部分商业赞助行为一样，是以利益互相交换为核心的一种平等合作、共同得益的营销沟通手段，是一种各取所需的互助关系，这就要求双方建立一种互为支撑的良性关系。赞助商将自身的资源投入赛事，主办方与运营单位要善于借力，将明星艺人、媒介资源、产品广告、培训服务、跑者互动等作为交换，已满足赞助商的赞助目的。充分利用时下最流行的抖音、Vlog等视频软件增加赛事的传播，明确连云港各马拉松赛事前期宣传要点，将赞助商的所有露出机会都在各大社交平台上广泛传播。此方式前期用来吸引赞助商，后期作为给赞助商的一种“赠与式”宣传，期间要贴合马拉松的地方特色，有目的性地给赛事和赞助商带来“双赢”的效果。赞助商需要更多的曝光量、更大的曝光力度，且直播的收视、新媒体的阅读量、传统媒体的报道量、百度等搜索量、跑者的口碑等赛事的传播数据，都能作为来年赛事继续赞助和提高额度强有力的支撑，也是做研究以及市场开发的重要依据。

六、结语

近几年来，如连云港一样的三线城市马拉松赛事数量日益增多，此类赛事参赛者越来越多，影响力也在逐渐的提高。主办方和运营单位首先要从提高赛事质量方面来积极引导各类赞助，做好赛事本身，同时要积极结合区域特点强化市场开发，从地方产业与赛道的融合，赞助商活动与服务植入，利用赛事的多方式传播建立良性合作关系等方面让赞助方感受到赞助商品牌与赛事联系性的提高，提高赞助商的赞助主动性。