媒体快速发展环境下体育赛事转播权的发展路径研究①

杨一帆

(中国人民大学体育部 北京 100872)

1 新媒体相关的概念及发展历史

1.1 概念界定

1.1.1 流媒体

所谓流媒体是指用户可以用电脑对内容进行解压缩，解压完成之后就可以正常浏览，同时还能在发送端压缩的时候，接收端同时进行解压缩的媒体。流媒体技术覆盖面非常大，包括多在线直播、直播带货、电子商务、现场直播、实时视频会议等方方面面[1]。

1.1.2 体育赛事版权

体育赛事版权即体育赛事IP，指的是在赛事主办方许可下，经营优质赛事的一种权利，体育赛事版权具体可以分为以下4种，即媒体转播权、商业赞助权、门票销售权及衍生品开发权。

1.2 数字媒体革命的背景介绍：时间线罗列

媒体的发展顺序是口耳、语言、文字、广播和电视、智能手机和电脑。可以从这个“媒介”或者说是媒体的发展历程发现一个规律，媒介的发展一定程度上是依附于科技的发展。比如，最开始在公元前二世纪，造纸术的出现造就出了纸媒，也就是最早的报纸——《邸报》。1876年，随着有线电话的问世，给之后的广播电视奠定了基础。1920年，美国制造了世界上第一座无线电广播台。1925年出现了电视机的雏形。1976年，随着无线电技术和卫星技术的广泛运用，互联网时代拉开帷幕，再到后来的智能移动端和电脑时代。

媒体的变革始终紧跟科技的发展脚步行进，可以说这些高科技的运用从最早的政府专用到现在已经普及在社会生活当中，然而但凡跟社会挂钩的东西都跟利益和资本相关。

1.3 传媒界的商业价值之争

信息的传播不只能够由传播者一人完成，还要有接受者，就是所谓的观众群体，只有观众的人数多了才能够切实体现出一个媒体的强大。各个媒体之间为了争夺“流量”的斗争也随着科技的升级而升级。

然而随着社会发展，如今可以看到很多媒体的出现，比如传统媒体当中，电视是比较大众化的。新媒体当中有普及程度较高的智能手机和电脑。然而，这些媒介当中有很多各式各样的传播者在上面传播内容，比如电视这种媒介有国家电视台和地方电视台等。智能手机的应用中有各种各样的APP等应用软件，电脑也是相同，而且二者都可以在网站上获取信息。

2 新媒体的转播权发展脉络——以英超转播为例

2.1 发展初期

20世纪末期，广东电视台把英格兰足球超级联赛免费呈现给了大陆的足球迷。在21世纪10年代,英格兰足球超联赛的亚太区转播版权被星空体育与美国娱乐与体育节目电视网共有。

2.2 发展瓶颈

当天盛传媒集团从美国有线电视联播网（ESPN）手中买来了英格兰足球超级联赛在中国3年的全部版权之后，天盛传媒集团就表示要推出付费足球直播频道,彻底垄断国内的英超电视转播市场。天盛传媒集团大胆尝试将全部的比赛进行付费的模式点播,由于收视习惯、技术问题及收费过高等原因,最终以天盛传媒破产告终[2]。但是，天盛传媒破产的失败教训起到了一个探路石的作用，为以后英超的转播权在国内的运营提供了宝贵的经验和教训。

2.3 创新模式

新英体育在反思了天盛传媒因为垄断转播权而导致破产的失败经历之后，顺势将英格兰足球超级联赛的大陆地区版权从天盛传媒手中接下，之后便做起了社区运营及转播权的分销。从2009年新英体育接受英格兰足球超级联赛的大陆地区版权之后，新英体育将版权陆续从手中分销给地方电视台及一些媒体直播频道，正是因为这种分销的运营模式，通过其他平台的赛事转播，英格兰足球超级联赛在大陆地区有了众多球迷基数。新英体育因为之前的版权分销在国内赚的盆满钵盈，并且在分销的同时为赛事吸引了大量球迷，这次运营模式的创新可以说是新英体育在后来成功的关键因素之一。

在2013年，由于国内大部分媒体基本将英超赛事版权覆盖之后，新英体育才开始实行了较为缓和并且多样化的收费直播方式，这种模式不同于之前的天盛传媒“一刀切”的方式，新英体育在每轮联赛会提供几场免费的转播供球迷观看，以此保留住部分不愿意花钱看球的爱好程度低下的球迷。新英体育多样化的付费方式体现在以下几点。第一，各个俱乐部的忠实球迷可以专门包下自己所支持球队的全赛季转播权。第二种是全季通，指英格兰足球超级联赛的每一场转播都可以观看。

在2015年前后，新英体育在线上建立了多个电视联播网，邀请了著名解说来主持足球赛事直播间。与此同时，进一步分销版权出售给了杨氏体育、腾讯体育和聚力体育及地方性电视台数10家，组成了线上的英格兰足球超级联赛联播网。

到2016年初，新英体育总共的用户已经达到了200万。同时,新英体育在上海成立了首家英超球迷体验中心,不断在优化线下的产品,着力运营球迷服务平台，在一些城市的街巷建起了英超观赛酒吧,让付费会员去新英体育旗下的球迷酒吧消费能够有优惠,还能买正版的折扣球衣等。线下丰富的业务能提升众多球迷的黏性,球迷愿意留下也是因为有着非常良好的看球体验。新英体育的定位已经从线上的新媒体转播平台延伸至线下的球迷服务领域，并且已经逐步建立起了属于新英体育的赛事直播生态圈[3]。

2.4 市场火热

据新英体育官方数据，2015—2016赛季在新英体育直播平台上至少看了一场付费直播比赛的独立用户数超100万人，相比上个赛季实现了6倍的增长。其中,由分销出去的媒体付费直播导流占了50%以上。在2016年赛事版权的博弈中，新英体育败给了苏宁的争夺，苏宁通过旗下PP体育不断将顶级赛事版权揽入门下，构筑起了一张强大的“版权网”。最终，PP体育以7.21亿美元拿下2019—2021赛季英超在中国大陆与澳门地区的独家媒体版权，国内的足球赛事转播领域受到了前所未有的青睐，这当中不可或缺的是天盛传媒的失败案例，新英体育的敢于创新，同样还有苏宁的资本和投资眼光。

3 新媒体体育赛事版权的运营模式

体育新媒体现阶段的赛事版权购买，“只重视购买,不重视运营”的情况比较严重。因此,如何加强版权的运营,提升版权价值,是业内最为关心的问题。新英体育对于英超转播权的运营方式绝对不是仅仅把电视讯号转播到观众的屏幕上如此简单，新英体育在背后做出一系列的商业行为，都是在以手中宝贵的英超转播权为核心构建的商业生态圈。具体体现在以下几个方面。

3.1 多元化的会员付费方式

新媒体本身的互动性和对于用户的个性化服务是其独有的优势，英超比赛相较于其他节目也是一个非常特殊的存在。通过单场次比赛的付费观看、包年的付费观看和包下一支球队所有比赛场次的个性化付费方式能够较好地迎合球迷的需求。同时，这也最大化地体现出了新媒体独有的优势。

3.2 提升转播效果与观赛体验

为提升观众的收视体验，PP体育对制播硬件、软件进行大量升级。共计30余间广电级别的4K+HDR（高动态范围图像）演播室，为英超所有场次的比赛直播提供服务，大幅提升了直播的清晰度与流畅度，为观众提供顶级转播效果，为解说员与嘉宾在解读、分析及精彩回放等环节提供了最生动的呈现形式。

作为体育赛事直播的重要组成部分，解说是连接赛场与观众最重要的一道桥梁，优秀的解说能够帮助观众更好地解析比赛的态势及球队的战术意图。PP体育英超团队由董路、刘焕、贺宇等“名嘴”组成，除此以外还特意邀请国内最受观众欢迎的英超解说员詹俊加入解说团队。同时，PP体育还向伦敦、曼彻斯特及利物浦派驻了记者，为观众带来特色的观赛体验。

3.3 开发体育明星资源

体育版权的价值会受到众多因素的影响，其中最关键的是赛事运营方与知名运动选手的合作。因为知名运动选手代表的是整个体育赛事的品牌价值，若是出现了一些负面新闻，一定会影响他所代表的体育赛事的形象，最终导致版权的收入和价值受到影响。如果体育明星所展现的形象属于正面、阳光和积极向上的，正能量的展现会提升整个赛事的品牌价值。消费者所关注的不是某一家媒体平台的运营，而是媒体平台通过运营而展现出来的赛事及明星运动员,版权只是这两项体育IP的呈现形式。

3.4 创新版权运营模式,独播+分销相结合

新英体育将版权分销给各个地方电视台和新媒体等平台，以这种方法来收回之前买下英超版权的费用，同时还可以通过版权的分销达到“做广告”的效果，国内多家媒体平台都有英超的比赛转播，这大大提升了英超在国内的观众基数，独播加上分销的这种模式是一种共赢的新模式，也符合当下“共享”的趋势。这种共赢和共享的模式不仅仅只是运用在英超在国内的转播，中国本土的足球超级联赛也同样借鉴了这种独播加上分销的模式。

在乐视体育独播中超之前,新浪等直播中超的新媒体平台是竞争关系。2018年7月,优酷视频、咪咕视频获得了中超版权,但它们与中超新媒体版权拥有者PP体育都不是竞争关系,而是合作模式。这种版权运营模式上的创新,既能延续独播模式的优势,同时借分销模式的壳带来流量的扩容。因为优酷、咪咕这些载体平台,能够为中超版权带来更多流量。对于PP体育来说,流量入口的增加及潜在会员市场的扩大,对其在广告及会员变现方面都大有裨益。此外,版权的这种分流也能帮PP体育分担中超版权的成本压力。中超版权在更多平台上播出,覆盖用户更多,能够提升中超的影响力和商业价值,也可以让版权运营方体奥动力得到相应的红利。

4 新媒体运营体育赛事版权的建议及展望

4.1 优化运营体制，分散版权覆盖面

优化运营体制，高效制作赛事版权的转播及周边服务。跟随观众和球迷所关注的方向，搜寻能够体现高价值的热点内容，进行版权合理的分销以此来实现热点内容能够在国内最大化覆盖。热点内容是有保质期和寿命限制的，同样的热点内容可能会在一段时间之后被观众遗忘，所以要鼓励创造新的热点和主体。如今，短视频和碎片化信息遍布全网络，一方面要增加内容的“造血”能力，另一方面还要在当下这个媒体的大环境下，通过改善运营模式，通过大数据技术的支持来优化流量分配和延时性效益的基础上，丰富内容的维度和深度[4]。

4.2 实现免费与付费群体的结构平衡

21世纪初至现在，体育赛事在国内的转播经历了从免费到付费再到二者的有机结合，国内的各大媒体平台已经吸取了足够多的经验，资金的流入也是颇为明显，国内足球的转播市场早已经进入到了“金元时代”。在大资金流入整个体育赛事运营生态圈内的时候要做好长远的规划，不能只顾眼前的利益而“杀鸡取卵”，通过透支球迷的热情想要达到拔苗助长这种能够快速回收本金的做法是绝对不可取的，这种极端的路走不得。目前，我国的体育赛事转播领域并不像英国和美国那样已经有了历史的沉淀和成熟的商业模式，西方国家早已经找到了适合国情的体育赛事转播模式，原封不动的照搬是不可取的。我国球迷的经济实力和观赛习惯不同于西方国家的球迷。因此，我国在免费转播和付费转播的平衡点的把握，唯有依靠时间的积累和不断试错才能达到平衡。只有通过多样化的转播权分销、给球迷提供个性化的观赛体验和其他体育赛事转播衍生的线下服务，才能够将免费观赛和付费观赛有机结合，协调发展[5]。

4.3 提升赛事解说水平

一个优质的足球解说员能够帮助球迷更好地理解和阅读比赛，从而能够更加深入地体会到足球带来的乐趣和深层的文化。体育赛事的直播分为两个方面，第一是整个节目的制作，第二是直播产品。在节目制作中除了技术人员外，最重要的就是解说员，一场比赛的精彩与否很大程度取决于解说员的业务能力[6]。比如PP体育旗下的节目《足球解说大会》，它给予了足球解说员人才短缺的现状一个应对措施，这个节目既可以吸引爱好足球解说的人才，又可以从这些人当中挑选出优秀的解说员进入一线解说工作，可以看出苏宁旗下PP体育为将来在足球转播领域做了周全的计划。就像之前提到的，新媒体转播平台不是一个只做转播的工具平台，还需要从多方面去建立起一个直播生态圈。

4.4 版权保护助理新媒体发展

版权保护的意义是为了保护媒体的流量来源，避免网络上的不良媒体运用非法手段盗窃信号源获取流量，目前来看，国内的版权相关的法律并不完善，侵权事件时有出现，尤其是在体育比赛转播的保护始终不能贯彻落实到位，给体育赛事转播媒体带来了巨大的问题[7]。

体育赛事转播公司等相关企业应该合力推动建立版权保护的相关法律。苏宁董事长张近东和腾讯董事长马化腾都是媒体界的领头人物，同时也是全国人大代表，具有提案权。通过依法享有的权利助力国家立法是具有可行性的。

对于立法机构来说，应该对快速发展的媒体行业进行跟踪调查，及时发现行业内存在的漏洞，以免造成不必要的损失，特别是现阶段国内体育赛事转播事业发展速度飞快，容易出现法律的完善水平跟不上转播事业发展水平的情况[8]。