营销系统中市场权力的转移及营销模式再造

莫晓凤

（新疆大学经济与管理学院，新疆 乌鲁木齐830046）

一、营销系统中市场权力的转移

（一）生产制造商掌握市场权力

传统营销系统中，卖方相较买方掌握更多的信息，在产品、定价、渠道、促销方面有更多信息优势，作为营销者的卖方掌握几乎所有的市场信息，零售商掌握相对较多的信息，而消费者除个人经验和从周围朋友等相关群体获得信息外，基本是完全依赖营销者释放出的信息，而营销者给消费者展示的更多的是他们想要消费者看到和了解的信息，这种信息优势赋予了营销组织一种市场权力，这种市场权力又进而支配了供需体系。这就是西方20世纪50年代由“生产制造商”主导的营销体系。

（二）分销渠道成员瓜分市场权力

20世纪70年代，最初用在存货销售管理方面的计算机技术，使得零售商和其他分销商能够更加便利地获得消费者的信息，利用数据库管理系统，将这些信息进行分析处理。渠道商由此获得了竞争优势，这一信息系统迅速得到推广，最接近终端消费者的分销渠道成员能够便利地获得关于消费者购买时间、购买数量、购买频次和可接受的商品价格等一系列消费者购买行为的信息，利用计算机系统可以方便的、大量的、低成本进行管理和储存。这些关于市场的最新的最有价值的信息是生产制造商无法企及的。由此零售商和渠道成员获得了原本由生产制造商控制的部分市场权力。凭借着这些优势，分销渠道迅速发展整合，制造商和分销渠道商争夺市场控制权的较量进入白热化，诞生了一批诸如沃尔玛、家乐福等零售业巨头。

（三）市场权力向消费者转移

20世纪90年代以来，互联网技术的推广与普及，使得每一位消费者获取信息的能力增强，开始获得更多的市场信息和知识，尽管在初期阶段，这些市场信息和知识仍然是生产制造商和分销渠道商愿意提供、传播和共享的信息，但随着网络技术的发展，消费者获取市场信息的能力大大拓展，有更多的机会和渠道获得关于产品、价格、质量、服务、购买便利性等信息。通过网络交互和电子商务甚至能够在全球范围选择性价比最高的商品（如海外代购）。今天，消费者已经不再依赖制造商和分销渠道商的有限信息。市场权力不可避免地向消费者转移，这些权力包括但不仅限于：比较的权力、选择的权力、谈判的权力。此外，消费者的负面口碑不仅能够主宰甚至能够削弱营销组织的权力。

商业世界中，信息优势造就市场权力。谁掌握信息和知识，谁就能控制市场。信息技术推动市场权力由生产制造商到消费者转移，传统的营销组织必须进行面向未来的转型，打造新型的营销模式。

二、重塑营销理念、优化营销模式

市场权力转移是挑战也是机遇，信息技术的发展使消费者日益占据营销系统的中心位置，这是一个不可逆转的趋势，营销组织要抓住这次机遇，顺应趋势，转变营销理念和重塑营销模式。

（一）建立面向未来的人文主义的营销理念

1.传统营销理念

传统的营销理念是在消费者心理与行为分析前提下，以客户为中心，利用4P营销组合创造价值。在此理念下，营销组织主要是努力创造差异化，专注于为消费者提供更令人动心的商品或服务的使用体验，这种仅仅聚焦在产品改变和升级的营销方法，短期看确实能够起到作用。长期看如果不是壁垒高的核心优势带来的“护城河效应”，很容易被竞争对手模仿和超越。

2.人文主义的营销理念

面向未来的人文主义营销理念要求营销组织将消费者视作具有独立思想、情感完整的人格个体，不仅要满足他们的物质和情感需要，还要满足他们的精神需要。把营销理念提升到一个关注人类期望、增进人类福祉的新高度。

科技新浪潮、社会自媒体的兴起，使得人们在消费商品、接收新闻和社会观点、娱乐的同时也在主动创造与它们相关的话题和观点。进入自媒体时代，人人都是信息的接收者，同时也是信息的创造者，那些带给社会积极正能量的企业往往会受到消费者的青睐。如迪士尼利用经典动画形象和故事情节帮助儿童建立健康饮食的习惯。

（二）打造满足消费者情感需求、增加顾客让渡价值的营销模式

在产品和服务的质量方面，如果有企业品牌的保证，就能减少消费者的比较和评价成本，减少售后服务的不确定性，从而提供更多的顾客让渡价值。

产品和服务价值的大小在信息技术时代更多的是由消费者的感受决定的。如直播带货的李佳琦，由于受到消费者的喜爱和信任，在基本的使用价值之外，同时传递时尚健康生活理念、给出具体搭配建议，带给顾客更多的价值溢价。另外，自媒体时代，品牌并不必然具有正向效应，消费者通过社交媒体平台能够获得关于商品使用价值和性价比的即时反馈，通过交互式的交流平台，能够彰显或削弱品牌影响力。这就要求营销组织诚信做产品，及时满足消费者需求，对消费者的意见及时进行反馈和改进，不断增加顾客让渡价值。

（三）根据不同行业、不同市场和企业的业务特点打造复合营销模式

打破以往营销组织单一的营销模式，根据不同要素制定复合营销模式，如不同业务单元采用不同营销模式，甚至可以根据不同地点、不同市场和不同的经营方式制定不同的营销模式。而不是像传统做法那样一套营销模式运用到所有的营销业务中去。

1.不同行业、不同市场特点不同，采用适合的营销模式

在医药和高科技行业，由于专业性强，消费者乐于让营销者来控制营销系统，即决定向市场制造和投放何种产品，决定一般价格水平，决定采用何种方式投放广告和进行促销活动，给消费者提供相关的产品信息。又比如在零售业，消费者也更喜欢去分销渠道挑选他们中意的产品，这意味着对于零售行业而言，更适合由零售商或分销渠道成员主导市场，通过他们进行市场评估，从而筛选出产品和服务，聚集花色品种众多的商品供消费者选择。

还有一些消费者和潜在的客户群更喜欢自己做决定，他们乐于搜寻产品信息，乐于通过自己的比较，最终决定选择什么产品。他们通过互联网和在线购物平台下单，享受在线购物的便利和快捷，所购商品囊括了生活的衣食住行。这是一群喜欢自己拥有选择和决定权的消费者，这一群体的人数还在不断增加，毕竟人人都希望掌控自己的生活。对生活的掌控感会提升人们的幸福感。

对于那些信息技术仍未达到高度渗透的不发达的市场和地区如非洲，仍然较多地依赖生产制造商和分销渠道商提供的信息和产品，已有的传统营销渠道依然起着重要作用。

2.根据企业的业务特点建立复合营销渠道

对于多产品线的企业，根据不同业务单元建立不同的营销渠道。通过向客户提供他们想要的营销模式来为他们服务，迎合更加广泛的消费者和潜在客户，发挥多渠道营销的优势。

（四）改变营销系统中外向发散型信息流为内向收敛型信息流

在生产制造商掌握市场权力的营销模式中，营销者拥有决定采用何种营销方式、采用何种营销沟通方法等权力，营销者通过各种形式的媒介和分销渠道把营销活动、营销信息发布出去，希望得到市场的回应。但这样的外向发散型信息使得企业营销费用高企，效率低下。正如广告界的一句谚语所说：“我知道我花的广告费有一半是被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

由于这些营销信息呈现发散状态，无法有效精准地到达目标客户。而高昂的营销费用最终由购买产品或服务的顾客承担，同时造成传统营销沟通系统，如广告、促销、公共关系等方式的营销和沟通过剩。这对营销企业和客户，乃至社会都是极大的浪费。21世纪新型的客户驱动型营销模式是网络化、交互式的，客户或消费者掌握控制权，他们可以在需要或愿意的时候寻找和获取信息，进行比较，不再受制于营销者的意愿，他们发出的信息流是内向收敛的，指向性强。

企业顺应这种变化，应该聚焦于客户而不是像传统那样聚焦在媒介系统向外发送信息，应该提供方便、快捷的信息沟通渠道，网络交互方式咨询或免费拨打的电话等，随时接收客户的信息，及时回应客户。

三、结语

综上所述，随着市场权力的转移，以往的营销模式从单向型模式向互动型模式转变，企业应当顺应趋势，做出一系列的改变和调整，从建立新的面向未来的人文主义的营销理念到改变系统中信息流向和反馈机制，利用网络交互技术、人工智能和大数据、客户管理系统等信息工具，发展整合的营销模式，将客户视为重要企业资产和“护城河”。不断增加客户让渡价值，满足客户和企业的发展需要，增加社会整体福利，实现共赢发展。