能卖货的品牌广告是如何炼成的？

李明合 张思淼

在广告界，有一种奇迹叫品牌广告能卖货。现在就有这么一支广告，虽然是品牌广告，可是当人们看完，却有购买产品的冲动。它就是国际户外品牌Timberland的“踢不烂”系列广告。

1918年，Timberland诞生于波士顿，直到1973年才更名为今天的名字，这是因为这一年诞生了该公司第一个爆款—“大黄靴（Yellow Boots）”。这款爆品，通过首创整鞋全粒面反绒皮革和抓地齿型超厚橡胶鞋底，成为第一双真正意义上的防水靴。自此，Timberland以工装高筒靴闻名于世，并于2007年正式进军大陆市场。

今天我们要探讨的案例是， Timberland在中国推出的“踢不烂”系列品牌广告，看看是如何让品牌广告卖货的。

珍惜来自民间的戏称

Timberland翻译成中文时，有人叫天木兰，也有人叫天伯伦，官方叫法则是添柏岚。这些名字都是音译而来，雅致有余，却也平淡无奇，缺乏个性。

或许，大家的感觉也大抵如此。于是，“踢不烂（TBL）”一被“大黄靴”的拥趸者们提出，就获得广泛拥护。就这样，“大名”之外，Timberland又多了个绰号。

有意思的是，Timberland却欣然接受了这个戏称。这直接反映在2016年的品牌广告中。当时，在创意公司建议下，“踢不烂”正式成为品牌层面的沟通语言：

有人对我说，现实是踢不烂的

走在这样的现实里，让我更加确定要从这里，跨出去

跨出别人指定的路线

自然达到别人到不了的地方

真实的向往是踢不烂的

真实的坚定是踢不烂的

真实的勇气是踢不烂的

真实的爱是踢不烂的

……

真·是踢不烂的

2018年，新创意公司接手后，沿用前支作品的表现策略，推出《踢不烂，用一辈子去完成》：

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是，Timberland

……

我走时，叫Timberland

回来时，叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

踢不烂，用一辈子去完成

最近，Timberland又推出第三支品牌广告《踢不烂的你》：

哪有一双踢不烂的鞋啊

不管它看上去有多牢固

……

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

一个来自民间的品名音译戏称，最后却变成品牌倡导的价值观。Timberland可谓是慧眼识珠，没辜负它的用户，也是运气爆棚，捡了个宝。

一个“踢不烂”，从品名，到品质，再到品牌精神，完美贯通。这正应了那句话：好创意就藏在消费者的头脑里。前提是，你要有一双慧眼。

用产品传递价值观

毫无疑问，正是当年的爆款“大黄靴”，成就了Timberland，也因此成为最宝贵的品牌资产。

在中国，被贴上“踢不烂”标签后，“大黄靴”更是拥有了“致命”的感召力。在粉丝们看来，“踢不烂”意味着：耐造，自在，舒服，珍惜，见证，长情陪伴，不卑不亢，“万水千山只等闲”，“轻舟已过万重山”……

2016年的品牌广告，将画面大胆聚焦在“大黄靴”上，可谓顺势而为，匠心独运。全片只用一双鞋，却讲了很多故事。

一双靴子，不管是山巔、溪谷，还是杂草、沙滩，或是余震不断的废墟，也包括自由和爱，它都敢于迎面而上。

产品是英雄。就这样，一双靴子，凭着充满力量感的镜头，就能给人勇气；加上情感饱满的旁白，穿上它就像披上了战袍，足以翻山越岭、踏平艰难险阻。

此时此刻，品牌广告能卖货。显然，用产品传递价值观的叙事策略是成功的。

产品已经成为英雄。这是因为，基于产品力的价值观沟通，更合乎情理也更容易被接受。反之，若是一款抗皱化妆品，却非要向女人兜售“无惧年龄”的生活观，就难免尬聊。

做清醒的品牌主

Timberland很清醒。那就是，好策略就要坚持下去。

正是这份清醒和坚持，成就了后两支“踢不烂”广告。“我走时叫Timberland，回来时才叫踢不烂”，这一文案在2018年几度出圈。

2021年，Timberland更是坦诚表白：“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。”如此真诚的交流，足以触动人心，抚平焦虑。这再次印证了传奇广告人李奥·贝纳的观点：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”

最后，纵观这三支片子会发现一些“变化”：广告中的产品露出，在不断多样化，逐渐涉及更多系列和细分人群；品牌精神的阐释也在不断深化，“踢不烂”由开始的品牌方表达，逐渐变成消费者表达。

变与不变，智慧尽现。

幸运的品牌，总能找到自己的沟通密码。

作者：来自北方工业大学