国潮“热”下的“冷”思考

迟强 林璇

近年来，国人对国产品牌的青睐度不断增长。一些传统国货和新创国货品牌通过新理念、新设计、新营销手段不断开拓年轻市场，实现了从国货到国潮的升级进阶。艾媒网数据显示，2021年国庆期间，抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840.39%，国产美妆销量同比增幅为667.12%。与此同时，根据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，从2011年到2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。

目前，中国市场的各个赛道上，都有国潮品牌占据销量头部。但是，在高歌猛进过程中，一些所谓国潮品牌有名无实、野蛮生长，品牌价值和美誉度大打折扣。只有冷静思考，正视问题和困难，才能提供正确解决方案和突破路径。

国潮变“国抄”，产品与推广同质化严重

在产品方面，随着一些“现象级”国潮产品和品牌成为市场热点，各路商家纷纷跟风，涉嫌抄袭的事件不绝于耳。比如，李宁国潮刺绣款卫衣成为爆款后，很快就有大量国产服装品牌对其进行创意模仿；在美妆领域，某国货品牌近日在诸多互联网种草平台上深陷抄袭丑闻，各路种草大V纷纷指出该品牌涉嫌创意抄袭；某国货新式茶饮品牌今年为饮品所设计的IP形象也因涉嫌抄袭被发律师函……

抄袭现象不仅体现在产品方面，在营销推广上，国货情怀之风正大行其道，许多品牌借此成名，不少企业也跟风走上贩卖情怀之路。在鸿星尔克以“默默捐款”“感觉要倒闭的企业”出圈之后，在短视频平台上不断有一些国产品牌的所谓“老板”发声，“我不会做营销，我们只是一家中国老品牌”“我是××品牌老板的女儿，昨天鞋子只卖出两位数”等，这些卖惨短视频，无底线消费爱国情怀。且不论视频内容是否真实，品牌方放任渠道方如此无底线营销，也在无形间消磨了广大消费者对品牌的好感度。

“国抄”现象体现了部分国产品牌在追求国货潮化时的急功近利，没能成功找到自身品牌文化与价值观的输出途径，而是奉行拿来主义，将他人的创新成果直接套用在自家产品上，导致自身品牌口碑下降的同时，也将国潮这一极具标出性的表现符号与消费文化现象推向低谷。

陷入消费符号异化，营销成本远超研发成本

鲍德里亚在《消费社会》中提到，现代社会之中，消费已从经济概念转变为文化概念。消费符号超越了消费品本身的意义，消费符号越来越能代表自身的品位和格调。青年群体偏向于用“国潮”这一符号标榜自身，这也是国潮能打开年轻化市场的重要因素。为此，品牌方不断加大营销费用支出，壮大声势与影响力，标榜自身国潮特质。

CTR媒介智讯数据显示，2021年第一季度我国市场广告投放榜单前50中，国产品牌占86%，而2016年占56%。此趋势反映了企业预算向营销投入的倾向性日益明显。但是，如果忽视产品研发和品质的投入，极可能顾此失彼，甚至本末倒置。2020年逸仙电商（完美日记母公司）财报显示，该公司全年营销费用超34亿元，而研发费用为6651.2万元，占比仅约1.27%。无独有偶，海澜之家2018年财报数据显示，其研发费用仅为4902万元，和6.27亿元的营销费用相差甚大。

此类状况反映在消费者对这些品牌的口碑上，很可能是“名声响但质不佳”的尴尬评价。长此以往，将拉低品牌形象，降低品牌美誉度。

低端定位内卷化严重，海外拓展乏力

国潮品牌如雨后春笋般出现，呈现出欣欣向荣之势，但摆在国货面前的一大难题是定位低端，内卷化严重。大部分国货美妆品牌都扬起国潮旗号，但鲜有高价定位的产品，多是价格在200元以内的平价产品。难以确定国货是否物美，但价廉常是普遍消费者对国产品牌的第一印象。

欧睿统计数据显示，2020年占据中国高端化妆品前十市场份额的品牌中，仅有贝泰妮一家为中国企业。与化妆品市场具有同样问题的还有运动类品牌，如回力、双星、飞跃等品牌不仅产品设计、营销理念相似，在定价上更是都徘徊于百元以内，低价定位也许容易占领一定市场份额，但品牌价值难以大幅提升。可以预见，向高端化升级仍是未来国货品牌需要努力的方向。

除了低价定位内卷化外，国潮品牌尽管在国内发展得如火如荼，但在全球市场则患有出海乏力之症。前瞻产业研究院数据显示，在全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯以23%和16%营收占比稳居全球前两名，而國货品牌所占份额均在2.5%以下，相差很大。同样问题体现在化妆品领域，2020年度全球美妆市场报告显示，亚太地区在全球美妆消费市场地区排名中高居第一，占比高达43%，但我国国产品牌市场份额远远不及欧莱雅、资生堂等集团。尽管完美日记、自然堂等国潮美妆品牌出海已久，但在海外市场依旧成绩不佳。

诚然，我国市场有足够大的体量与空间，但国潮品牌如果不能放眼世界，掀起“国际潮”，则会内卷内斗不休，难以实现国际品牌发展之路。

国潮发展困境的破解之道

从上述问题中可以看出，忽视品质、滥用情感营销、盲目跟风已难以取悦消费者。

笔者对国潮的理解是以优秀中华文化精神、优秀品质与设计为潮，国产品牌需树立以质取胜、自主创新的品牌建设思想，在此基础上讲好中国品牌故事。

在具体的营销传播活动中，要和中国特色和核心价值保持一致，展现自身的品牌魅力。比如在此次神舟十三号载人飞船成功发射之际，美素入选中国载人空间配套使用产品，在中国航天精神的加持下，品牌品质获得强大背书。无独有偶，探路者户外服装品牌也与中国航天进行跨界合作，将户外精神与航天探索精神相结合，扩大了品牌内涵。在品牌国潮化过程中彰显中国自信，才能成就高端体验。

另外，利用沉浸式场景营销打造品牌标出性，可以助力塑造国潮形象。千篇一律的秀场、综艺节目植入已再难让国潮品牌出圈，只有创新方式和平台，才能讲好国潮品牌故事。今年9月，乔丹联合陕西省博物馆打造了一场融合唐朝文化的潮流大秀。此次大秀选址于西安北城墙安远门下，跳脱室内布局，与古都西安牢牢绑住，通过场景真实化，加深品牌与唐文化之间的联系。极具创新性的路径为品牌注入新内涵的同时，也让品牌在众多同质化营销推广中脱颖而出。

中国的，就是世界的。国潮品牌既要有国际视角，又要立足国情，符合国际惯例和国别特征，展现自身的品牌魅力与文化内涵。只有这样，才能让国潮品牌不只圈粉国人，还能走向世界，赢得国际市场的认可与尊重。

项目：辽宁省社会科学规划基金项目（L18BLW010）

作者：迟强，辽宁大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师、博士；林璇，辽宁大学新闻与传播学院传播学研究生