基于地域文化的广西特色食品包装设计

陈立民 赖华玉

关键词：视觉设计 包装设计 地域文化 壮族歌圩文化 特色食品包装

引言

2018年《广西壮族自治区人民政府关于提升质量安全推动地方特色食品产业发展的实施意见》提出，代表着政府以及社会各界对广西特色食品的保护传承上了一个新台阶，将民族文化和地域文化的概念与包装设计相结合逐渐引起设计界的关注。企业应重视广西地方特色食品产业拥有的经济和文化价值，除了生产外还应考虑如何体现其特色与文化附加值，使消费者在得到更好的精神文化体验，进而扩大其市场影响力。为了进一步提高广西特色食品的附加价值，实现广西地域文化的传播，可以选择从特色食品的包装入手，将广西壮族特色的歌圩文化元素融入广西特色产品的包装设计中，通过现代化设计语言进行二次呈现，赋予其独特的个性。

一、壮族歌圩习俗文化内容

壮族歌圩作为壮族的一种传统文化形态，是受多种内外因影响所形成的特定文化意象，是连接壮族人民的一种精神纽带。歌圩是盛行于桂西，在特定时间个地点举办的集体活动。壮族歌圩也被众多学者认为是壮族物质文化和精神文化的载体，是壮族文化的集大成体现，其中所包含的民俗文化也为我国的相关产业发展储备了优质的文化资源。壮族歌圩以唱歌为主体活动，随着历史的发展，其内容形式也在不断丰富和变化。人们相聚歌唱，同时开展多姿多彩的游艺娱乐，主要有抛绣球、抢花炮、斗蛋等文体活动。总的来说，歌圩是具有自娱性的民族文化节日活动。

（一）赛歌赏歌

壮族男女老少都热衷于来到到歌圩场赛歌赏歌，青年男女也通过唱歌来结交朋友和寻找伴侣。歌圩场上唱歌各地并无统一、严格的程序。随着歌圩赛歌从古至今的不断发展，也诞生了很多相关的传说故事，其中最著名的就是歌仙刘三姐传说。

（二）抛绣球

壮族青年男女常用抛绣球来传递爱意和寻求伴侣。壮族青年男女自发地相聚在间地头、河畔或树林处，除了用歌声来农达问候和增进了解，分成男女两排相对互抛接“绣花球”。若女方对对方有好感，女方则会拿起手中精致的绣球向意中人抛去，若男方也有意，就在绣球上系上礼物抛回赠与女方表明心意。

（三）抢花炮

抢花炮古称“还炮愿”，起源于古代的放炮还愿以酬谢神明的仪式。一般是将花炮放在专门的花炮台上，再点火将其点燃，花炮受到炸药的冲击高高飞起，人们纷纷奔跑抢夺，传说谁抢得花炮就会获天神降福，来年收成一定五谷丰登，家业兴旺。

（四）斗蛋

斗蛋又称“碰蛋”，是壮族民间娱乐及男女交情习俗，来赶歌圩的未婚壮族青年大都带有一二十只染成红色的熟鸡蛋，若有两人互相看中，就会都手握一个蛋来对碰，以此来占卜双方是否有姻缘。

二、广西地方特色食品包装设计现状

广西作为旅游大省，其地区性特色食品也是旅游经济创收重点之一，随着多个特色食品产业园地的建立，其生产规模不断扩大，种类和数量都在不断增加。通过实地走访调查发现，广西的特色食品的品牌繁多，就包装设计的角度来说，大部分商家均有一定的品牌文化意识，包装的视觉识别系统都较为完整，但仍存在以下的问题：

（一）外包装相似度高

广西地方特色食品的品牌及种类较多，可包装的材料和样式却非常相似——以方形纸盒包装为主，大都使用红黄两色为包装主色，如图1的罗汉果和龙眼干包装，不仅缺乏创意，而且在货架上的展示效果不佳。

（二）文化特性不明显

目前絕大多数的广西地方特色食品包装，缺乏对于品牌和食品本身的文化塑造，并且大部分的广西地方特色食品包装设计的文化表达也都只是流于形式，多使用各种民族纹样或风景照片堆砌在包装之上，缺少对图形内涵的认识与重构。如图2的螺蛳粉食品包装设计，只是城市风景图片与食物图片的简单堆叠，缺失了基本的设计感与美感。

三、针对广西特色食品包装设计的用户调查与需求分析

（一）调查数据分析，如表1、2、3

（二）调查总结

绝大多数受访者在购买地方特色食品时，会关注其包装设计，并且设计优秀的特色食品包装能够直接影响受访者的购买意愿，由此可得出良好的包装设计将能有效地促进特色食品销售这一结论。接近八成的受访者认为，特色食品包装设计应强调该地区的特色文化。同时，受访者对于特色食品包装的各类设计元素也有也有较为明显的偏好。在壮族歌圩文化的传播上，作为广西地区民族文化的代表之一，广西地区的受访者都对歌圩文化有一定的了解，并且歌圩文化在省外也有一定的知名度。

四、设计策略

（一）研究框架

国内现有的对于歌圩文化的研究多注重其的流变与传承方面，而对于歌圩文化的视觉化提取与呈现上，还未有人涉及，由此可以看出，对歌圩文化的视觉化研究还有很大的空间。将歌圩习俗文化与广西特色食品包装设计相结合，总结出一套基于地域文化的广西特色食品包装设计方法，不仅能打破广西特色食品如今的困局，也能一定程度上填补壮族歌圩文化的视觉研究的空缺。

为了清晰直观地对壮族歌圩习俗文化进行视觉化展示，首先应搜集壮族歌圩习俗文化资料，并进行内容梳理与分类，再根据具体内容收集照片等影像资料，以此为来源进行图形元素和色彩元素的提取和整理，完成壮族歌圩习俗文化的基础视觉化。最后使用现代化的设计语言，在已获得的视觉化思路基础上进行设计重构，并应用至广西特色食品包装上，从而验证整个研究过程的可行性，如图3。

（二）图例样本提取

准确理解壮族歌圩习俗文化内涵并进行图例样本收集，是后续图形和色彩提取及特征分析的基础。根据壮族歌圩习俗文化中的赛歌赏歌、抛绣球、抢花炮和斗蛋作为关键词，进行影视和摄影资料收集并从中选取，确保选取结果具有典型性。

（三）图形元素提取

图形元素提取部分分为两类，一是叙事图形提取，通过图形再现壮族歌圩习俗文化;二是初始纹样提取，从习俗文化的物质媒介中提取具有代表性的初始装饰纹样。

1. 叙事图形提取。在图形元素提取过程中，主要使用线描的手法对图片进行提炼概括，同时也强调能够让观者能够通过图形一定程度了解背后的壮族歌圩习俗文化信息，提取结果见表4。

2.初始纹样提取。初始纹样的提取过程，主要围绕绣球、花炮这两样能够代表歌圩习俗文化的物质载体展开，如表5。

（四）色彩元素提取

选择和图形元素提取过程中相同的图片来源，借助AdobeGather色彩提取工具，得到每张图片出现频率最高的五种颜色，经过整理获得初步的色彩元素提取结果和HSB数值，如图4。

获得壮族歌圩习俗文化的常见色彩库后，在此基础上进一步对这些色彩进行特征分析。这是因为将色彩特征分析结果应用在设计过程中，比起使用初步提取的代表颜色，除了更方便地在颜色应用时根据设计主题和实际应用情况进行调整，还能避免由于生搬硬套造成设计结果的僵硬感，如图5。

色彩特征分析的目的是形成对色彩样本的整体认知，从而更好地将其转化为现代设计语言。借助HSB色彩体系分析其色彩的色相、饱和度和明度特征，通过将数值进行坐标图可视化的方式，直观地展示壮族歌圩习俗文化的色彩特征。可由表x和表x得出，壮族歌圩文化色彩的色相值主要集中分布于345°—0°—56°和202°—253°，即壮族歌圩习俗文化的主要色调为红色和蓝色;饱和度值最大为98%，最小为0%，主要集中分布于60%—90%的区间，即壮族歌圩习俗文化的色彩高低饱和度均有，但高饱和度颜色较多;明度值最大为95%，最小为25%，整体分布较为均匀，相对集中分布于75%—95%的区间，即壮族歌圩文化的色彩主要为中高明度。可根据以上结论可得出壮族歌圩习俗文化色彩特点是以红蓝色调为主，且大部分颜色拥有较高饱和度和中高明度。

（五）材质元素提取

在壮族歌圩习俗文化中，除了不借助任何载体即可开展的赛歌赏歌外，抛绣球、抢花炮、斗蛋等习俗都需要依托特定的物质载体，因此在材质提取部分主要围绕以上三项进行展开，如表6。

从壮族歌圩习俗文化中所提取的材质可分为两类，一是自然材质，如竹、藤等;二是基于自然材质的加工成品，如布、丝等。不难看出，壮族的习俗文化物质媒介的加工材料都具有非常鲜明的特征：常用天然材料，并且基本产自当地。这种用材特点与壮族所处的岭南地区的地理环境、气候以及该地区的生产力水平有着直接的关系。这种加工材料的特征与壮族所在的地区的地理环境和气候直接相关。气候湿热的平原环境让壮族广种麻葛、棉花，产蕉、竹、木等纤维植物，同时种桑养蚕，拥有丰富的纺织原料，因此壮族的手工艺品也会大量运用这些原料及其加工成品。

五、設计实践

本次设计实践基于壮族的特色食品五色糯米饭进行展开，五色糯米饭，俗称五色饭，采用密蒙花、红高粱、红蓝草、嫩枫叶等植物原料浸泡出液，再用汁液将糯米染色，因糯米饭一般呈黄、红、紫、黑、白五种颜色而得名，常备于歌圩或拜祖祭神时使用。首先分析和总结前期对于歌圩文化元素的研究成果，然后使用提取的图形元素进行整合创新，设计出新的图形。在满足现代美学的基础上，人们可以通过包装设计直观地理解和感受壮族的民间文化，从而更好地传达和丰富歌圩文化的内涵。

（一）设计策略

1.承载歌圩文化。通过前几章的研究过程和用户调查部分可以确定，壮族歌圩文化作为对于广西地域文化之一，有其特殊的文化价值，同时在省内外都有一定的知名度。因此将壮族歌圩文化作为广西特色食品设计的切入点，即从壮族歌圩文化中抽象归纳出具体的视觉设计元素，再应用广西特色食品包装的设计实践中，以此呈现壮族歌圩文化的艺术特征和文化内涵，能够同时满足市场和消费者对于地方特色食品中能够体现特色地域文化的需求，赋予特色食品个性化的文化内涵。因此选择壮族歌圩这一特定的文化符号载体，通过特色食品包装作为承载载体，传达其象征内涵，快速拉近消费者与广西特色食品间的距离。

2.遵循市场偏好。根据之前的调查访谈的结果分析，基本掌握了现在消费者对于广西特色食品的看法和选择偏好，并将根据以上数据来制订具体的广西特色食品包装设计策略。本次广西特色食品包装设计实践将采用图文均衡的排版方式;以方形结构为主，辅以小部分特殊型结构;材质方面考虑采用棉麻材质为辅;设计风格偏向传统与现代风格的结合;整个设计色彩以暖色为主。

（二）标志设计

对于广西特色食品的包装而言，标志不仅是品牌与食品文化的象征，影响着一个品牌带给消费者最直接的感受。因此在标志设计部分，以表达广西地区壮族文化与民族特色为目的，将材质提取部分的竹元素与图形提取部分的初始纹样相结合，以粗黑厚重的笔画强调标志古朴自然的风格，实现品牌标志与文化的个性相契合，如图6。

（三）图形与色彩设计

将提取出来的初始纹样进行整理组合，得到包装的辅助图形。主图形部分是将叙事图形部分与图形归纳部分进行整合，用现代的设计语言重新设计。并从色彩元素提取部分选出五个样本应用至包装设计中，这些色彩样本既具有歌圩文化特点，也与五色糯米饭的颜色相呼应，体现了产品特点与文化特点的结合。让包装的图形与色彩设计部分与壮族歌圩文化的个性相契合，加强消费者对民族文化品牌的认知度，使受众者能与食品品牌文化产生情感上的沟通与感知。增强消费者对民族文化品牌的认识，使听众能够与食品品牌文化进行情感交流和感知，如图7、8。

（四）材质设计

在材质设计方面，采用布面与塑料材质结合，布面材是之前材质提取部分的结果，与五色糯米饭塑料纯天然手工制作的调性相符合，而塑料材质的应用则能够更好地展示五色糯米饭的产品外观，让消费者对产品内容有直观的认识。

（五）包装设计

将上述设计内容进行组合调整，获得最终的包装设计成品。歌圩文化在五色糯米饭包装设计应用的成品，以现代的设计语言向消费者展示来自广西壮族特色文化的魅力，如图9。

结语

在现代的市场背景下，广西特色食品的包装被赋予了更多的功能期望，选择从壮族歌圩文化视角出发，通过对广西特色食品的包装设计，一定程度上能够为此类包装设计提供更多的设计方法和案例支持。设计具有特色化、差异性的食品包装，既能突出强调鲜明的地方特色，赋予其浓郁的文化品质和情感，又能寻求消费者的心理认同，创建市场竞争的优势，这有助于推动民族文化的保护与传承，丰富壮族民俗学的视觉形式研究。