符号叙事在广告设计教学中的探索与研究

陈瑶

关键词：视觉符号 混合式教学 叙事表现 广告图形教学 图标设计

引言

广告设计课程是视觉传达专业的核心课程，在本校的广告设计课程设置中，将培养创新人才作为广告设计的目标，随着社会时代的变迁、消费需求的改变、数字媒体和社会科学的发展，广告设计正面临新的挑战，需要人们重新思索和探討视觉传达设计中的理性价值与方法，寻求理性价值对视觉传达专业广告设计的意义，必须要对广告设计课程的内容设置进行调整，探索和改革，更好地发挥理性价值功用，以培养更多的高水平设计人才，更好地服务于社会需求。本文旨在从符号学的角度分析广告设计的文化与理性价值，运用叙事性的表现形式探索不同类型广告设计教学发展的创新意识和新技术。

一、基于符号学理论的广告设计教学任务

符号是人类传播信息的工具，理解符号就必须从人对符号的使用行为出发。在19世纪人文学科理学化的趋势下，索绪尔的结构主义语言学为符号学研究奠定了基础。索绪尔认为，语言和人类生活中的言语是不同概念，语言是一个系统，在系统中不同语言符号之间的关系，语言组合模式存在不为言语人改变的规律。正是各语言符号间的这种关系和组合模式存在不为人改变的规律。正是各语言符号间的这种关系和组合模式产生了人类传播所需的“意义”。在广告设计中，Logo一词来源于希腊语中的“logos”，其含义包括“字词”和“理性思维”，在众多的语言中，logo被认为是“一种图案标志”。其功能类似于标志和象征文字，既由一个较抽象的视觉符号来指代一个词语。如起源于古希腊的奥林匹克运动会有着重要的意义，冬奥会作为奥运会的一部分，是本民族文化与世界文化的交融发展。在北京2022年冬奥会视觉标识设计中，运用中国书法“冬”字加以拟人化表现，结合冬季的色彩表现出冬奥会的形象，是中国传统艺术符号在广告设计中的运用，同时冬奥会色彩系统的灵感，源于中国传统矿物颜料色彩符号，运用古风国色的概念和源自于中国传统的“道法自然、天人合一”思想，借助科技手段，通过计算机生成技术，将京张赛区山形及长城形态，与象征文化的千里江山图青绿山水，充满动感与力量的线条、中国书法的韵味、运动员的比赛激情、赛场的滑道和前沿科技相融合，呈现出新时代人与自然和谐共生、构建人类命运共同体的理念。

广告是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁，广告设计是一门学习向社会传播商品信息，促进商品销售、加速产品流通的创意设计的课程。在视觉传达专业的广告设计课程中，学生需要系统掌握广告设计原理及创意规律以及不同广告类型的表现方法与制作特点。在视觉传达专业的广告教学中，通常与图形设计、标识设计、二维动画、包装设计等其他课程相联系，不仅培养创意思维表达能力，也是视觉传达专业学科的技能培训，在广告设计的教学任务中，不仅要提高学生广告设计的创新思维，也要提高学生广告设计的文化与理性价值分析能力，探索使用各种文化语言进行广告设计的技能，强化广告设计的创新性和社会性 。例如传统广告教学logo设计，Logo的造型要有寓意，可以让人联想到产品或企业品牌本身。Logo要有识别性，在黑、白、灰或彩色背景下能被识别，logo在不同尺寸下都要便于识别。Logo看起来要浑然一体，没有琐碎的元素。Logo的横向排版、纵向排版都要设计。早期的logo都会比较复杂，越到后期进行优化和概括，越变得符合当代审美观，随着产品的变迁，越来越符合产品本身的定位，在90年代到21世纪前十年间，随着数码技术的提高，电脑的应用在logo设计上引发了深远的影响。一些特殊视觉效果的制作，如图层、图案、景深、色彩渐变、高亮和阴影等，操作起来简单快捷。随着电视和网络这种电脑合成美学等普及，3D造型感的logo日趋普遍。

二、广告设计教学现状与思考

目前，混合式教学成为教学改革的必然趋势，广告设计课程是大二学生的基础课程，正面临着从传统课堂教学转型为线上与线下混合教学，广告设计教学有待升级，学生缺乏把文化符号观念带入到现有的课程中的意识，作品模式化，创新意识有待提高，在教学中通常采取以下的教学手段;

一方面，教师利用新媒体教学，更新升级传统教学形式，构建网络课堂教学，教学的媒介也在不断更新升级，搭建网络教学平台资源，实现资源共享，关注其他院校的资源网络，在QQ群和微信群展开课堂讨论实践。通过不同平台的线上教学如雨课堂分享课程教学资源。在教学课堂中引入新的教学案例，展开广告设计作品的剖析，提升学生的隐喻设计能力。将学生个人的兴趣与广告设计不同类型课程相结合，将对东西方文化符号的关注与运用在设计作品的创作中体现出来。传统课堂教学形式使教学观念显得陈旧，知识体系更新较慢，导致学生缺乏学习动力，作品制作缺乏原创性，学习进度不高。日常教学实践中，比较突出的问题是学生符号叙事理论和实践掌握不够，学生广告作品的隐喻性、趣味性和相关性不强，影响了学生广告设计能力的提高，因此，提升对视觉符号的关注和表达能够提高学生对眼界和作品的质量。如设计的文化符号正是提醒设计师，能够敏锐地注意到在设计作品创作时对文化差异的分析方法，并且能将这种有用的分析运用到设计作品创作上的一种设计方法。

另一方面，软件技能教学，在数字化时代，学生更关注软件技能，忽略广告思维，广告设计的评价标准也需要补充完善。面对二维和三维设计的发展以及数字化技术在设计上的影响，更新广告设计教学思路，方案作品的创作表现方法，提升学生的软件创新应用能力，需要紧密衔接前后课程，贯彻新的教学方法，充分安排教学时间，详细讲解广告设计的发展和软件的使用规范。

以上教学方法仍在进一步的探索和改进，广告设计教学需要实现线上和线下混合学习模式，调整教学时间安排，拓展知识体系，提升学生作品文化内涵和原创性。

三、符号叙事表现在广告设计教学中的一般性探索

一般而言，广告符号由商品标识符号（包括logo、商品包装、slogan等）、图像符号、语言文字符号构成。在广告设计教学中，应用多元的符号元素构建线上线下混合式课堂：

（一）视觉符号形态的课前收集

首先，从符号学角度来看，一个象征（文字或图像）可能因文化、政治等原因，有两个以上的意义，即A=B，A=C，但B、C之间可能毫无关联，甚至意义相反，如“玫瑰”同时象征“娇美”，“带刺”等多重含义，设计思维的创意发想是建立在多元思维渠道基础上的一种思维工具，設计者所了解的符号信息越多，有所创造的概率也就越大。视觉符号是一个具有特定意义、内涵、象征的简单图形形态，有时符号可能只是一种简单而具有符号性质的图形，如一个五星、三角、箭头等等，不同的符号在我们日常生活中有着特殊的职责，各自为人们传递着特有的信息，如气象符号的太阳代表晴天，乌云代表阴天。在课程中首先要求学生搜集不同的符号和相关设计案例，并根据不同特点加以整理和分析，教师通过预先发布任务，学生围绕设计主题准备可供借鉴的图形素材，将线下作业发到线上，展开讨论，进一步提高学生的积极性和热情。同时对学生实际练习中的问题，广告设计课程教学资源应该提供不同的文化符号知识，拓展学生的知识面和创意思维能力，引导学生发现对的问题，并仔细观察周遭与主题相联系的问题，发现对的问题，才能得到对的解决结果。作为课程的准备工作，这样不仅可以使学生在课程之前就能够融入课程的主题之中，也锻炼了分析整理的能力。例如，在大广赛爱华仕行李箱产品外观广告设计中，作者将世界名画印象派画家的作品与行李箱设计相结合，从搜集绘画作品视觉符号开始，并对绘画作品素材加以提炼，将作品运用点线面的形式重构视觉符号，最后应用于行李箱包装设计之中。

（二）视觉符号形态课堂分析

将索绪尔符号学理论引入广告设计教学是对视觉传达设计的探索性改革。在课堂中，安排学生在基础训练期间掌握不同符号语言的表达与运用，是对广告图形教学的巩固和拓展。在符号叙事练习中，除了需要思考同一个元素的不同表现形式之外，还可以促使学生去研究每一个元素之间的相互关联，同时推敲元素之间和而不同的关系，以帮助学生打开更加宽阔的思路。在课程初级阶段的训练中，让同学们首先选择一个简单的元素，研究其造型特征，以符号的形式对这个形态进行概括与表现，并以一种叙事的方式将这些元素进行连接，从而完成一个有着一定寓意的叙事符号。设计师可以为想表达的概念寻找或创造适合的象征，使作品产生趣味或因果逻辑。在课堂练习中，同学们结合设计主题，对一个图形展开联想创意，再由老师整理作业上传至群共享，使同学之间能够互相借鉴参考。同时安排不同的教学环节进行建设，建立广告设计教学作业库，教学资源库等，学生将作业上传到教学平台，方便老师对作品进行点评，形成师生之间的良性互动，案例库模块与线上线下互动交流为主，阶段考核为辅，将期末考试分为层层递进的，通过理论探索，驱动混合式教学，促进培养学生个性化发展，培养学生敢于创新的能力。

在课堂上对优秀设计案例进行分析，以 Good50X70国际海报设计大赛为例，设计主题为透过设计师的无限创意，引发观者对不同的社会议题的关注，例如在海报设计中，将火柴的图形与铅笔的图形相结合，并用一片绿叶表现出废墟之中的新生，以创意体现作者对世界的思考。在教学中引入大广赛等竞赛项目，学生通过网站上传自己的作品，使学习更有动力，如微信平台表情设计就有丰厚的奖金，使学生参与到微信平台制作自己的微信表情并上传提交，可以锻炼自己的实践操作能力，参与比赛可以提高设计眼界，提高设计教学手段通过设计竞赛的实战演练，可以使同学们对于普遍性的符号语言有深刻的认知，磨炼自己的世界观，提高学生对作品的深度理解，进行作品赏析点评，回归传统教学模式，针对性的展开课下教学，实现广告设计混合式教学不同专业之间对接的问题，资源反馈，有效对接，以课堂为主线，打造共享教育。同时建立广告设计教学计划安排，教学课件与安排，学生学习情况跟踪，使学生提高学习的自主性和积极性。

四、不同广告设计教学中的符号叙事表现

“符号学”是一门跨哲学、语言学与文化学的大学问，自19世纪末皮尔斯和索绪尔开创理论规模以来，经罗兰巴特、艾特等几位重要学者的研究，百年来对艺术批评、大众传播、文化现象、政治、经济等社会科学都产生了重要影响。符号在现代视觉表现形式中也较为多样化，包括文化符号、表情符号、交通符号、标注符号不同的形式。

（一）广告设计的传统教学中文化符号的表现方法

一般说来，符号与指涉对象之间无相似性或物理关联，两者关系为约定俗成，需经过学习才能辨识，受文化、宗教、政治等知识来源影响。这里叙事符号的表现方法主要包括：

1.图形联想：符号与指涉对象之间存在逻辑关系，需经由一次或多次图形联想推论其因果，如旗飘代表有风、冒烟代表失火，图形联想是指使用图形组合法来进行创意思维，组合两个或多个图标，使画面产生时间性和空间感，进而构成故事。在平面设计里，营造“剧情”与“场景”能使画面变得有趣，而组合图标就等于调度员与布景，达到A+B=C或D+D+D=E的“寓言”效果，用故事来说明设计师的想法，使它变得讨喜而易懂。组合法操作容易，就像儿童时代绘画的“海底世界”小丑鱼、海草、鲸鱼、乌龟。画面上组合各种鱼贝虾蟹，便构成一看就懂的海底世界。如果在很多小鱼后面又画上一条张嘴的鲨鱼，那么就出现了大鱼吃小鱼的剧情，用图标把场景搭好，画面就自然地说起故事，在视觉传达系的广告设计教学中，同学们通过参考课前预习时搜集的视觉符号素材，创造性的对广告画面进行叙事表现，运用一个生动有趣的故事板来展现自己的设计创意（图1）。此外，还有以下表现方法;

2 .拟人化表现：比拟的修辞分为拟人和拟物两种。拟人就是把物当作人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物是把人成物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的意趣。例如在娃哈哈新品策划案中，运用拟人化的表现形式。在情绪实验表情设计中，设计者将不同的容器拟人化表现，并制作不同表情符号，并以表情符号为视觉主线，将设计运用于包装设计、海报设计、企业标识设计等不同类型的广告设计形式中。

（二）基于HTML符号语言的新型广告设计教学

古典修辞学主要源于语言传播时代，随着传播技术的革新，传播媒介、内容、形态都发生了巨大的变化，传播符号也不仅仅局限于语言文字符号。视觉修辞研究主要方法是将语言中修辞技巧运用于视觉图像中，寻找语言修辞的“图片性对等物”。广告视觉修辞主要内容包括对画面点线面构成、色彩、版位、视距、视角、景深等视觉形式上的风格化修饰、调整与具体修辞方法的运用。传统的广告形式有：平面广告、广播广告、电视电影广告等。

的移动端网页广告。而Html是一种在因特网上常见的网页制作标注性语言，因为它相对于程序设计语言来说缺乏了其所应有的特征，所以并不能算作一种程序设计语言。Html语言是一种简易的文件交换标准，有别于物理的文件结构，它旨在定义文件内的对象和描述文件的逻辑结构，而不定义文件的显示。在新型广告设计教学里，同学们需要了解的是，网页通常用图像档来提供图画，要使用网页浏览器来进行浏览。网页是构成网站的基本元素，是承载各种网站应用的平台。Html语言是客户端技术的基础，主要用于显示网页信息，Html语言简单易用，它在文件中加入标签，使其可以显示各种各样的字体、图形及闪烁效果，还增加了结构和标记，如头元素、文字、列表、表格、表单、框架、图像和多媒體等，并且提供了与Internet中其他文档的超链接。其中CSS符号语言是一种叫作样式表的技术，在制作网页时采用CSS样式，可以有效地对页面的布局、字体、颜色、背景和其他效果实现更加精确的控制。只要对相应的代码做一些简单的修改，就可以改变整个页面的风格。CSS大大提高了开发者对信息展现格式的控制能力，特别是在目前比较流行的CSS+DIV布局的网站中，CSS的作用更是举足轻重了。在网页中使用CSS符号样式不仅可以美化页面，而且可以优化网页速度，还提供了很多滤镜效果，从而避免使用大量的图片，这样大大缩小文件的体积，提高下载速度。

再在H t m l 符号语言基础上进行一系列的视觉设计。以2020大广赛参赛作品为例，在娃哈哈互动h 5网页设计中，运用Dreamweaver软件制作H5页面，使用Html符号语言可以导入图像、文本、丰富的Flash动画。新手也可以使用一些网站如码卡、IH5、意派等网站导入视觉图像和文本制作生动的H5页面。首先设计娃哈哈卡通形象和表情符号，再设计符合主题创意的图像和广告语，运用不同的视觉符号表现娃哈哈饮料的创意概念，最后运用H5制作软件或工具完成制作，并生成二维码和链接地址。

结语

无论是中世纪奥古斯丁的符号论，英国经验主义哲学家洛克的认识论，逻辑学家弗雷格、分析哲学大师罗素、维特根斯坦的逻辑哲学，还是结构主义语言学家索绪尔语言符号观，实用主义哲学家皮尔斯的符号论，都旨在帮助我们建立广告设计的理性价值观，随着互联网科技的发展，传统的文字和图像形式已经不能够满足当下的用户需求，互动图形设计便成为用户更加偏好的内容传播方式，通过多元的符号语言向人们展示着一个真实生动的广告世界，在广告教学中引入叙事符号表现手法，培养高水平的广告设计人才。