基于电商直播数据对各零售行业前景评价分析

孙媛媛 方莹莹 王 聪 蔡梦梦（盐城师范学院）

■ 我国电商直播的优势分析

（一）不同年份下网络直播用户以及使用率

2016年12月网络直播用户数量为34431，使用率为47.1%；2017年12月用户数量为42209，使用率为54.07%；2018年12月网络直播用户数量为39679，使用率为47.9%；2019年12月网络直播用户数量为43322，使用率为50.7%；2020年12月网络直播用户数量为55982，使用率为62%。随着时间的增加，网络直播用户呈上升趋势。在2013至2020年间，我国手机网民基本呈现上升的趋势，其中2013年人数最少，只有50006万人；在2016年直播元年，手机网民比2015增加了27550万人。此外，我国在2020年手机网民数增至89690万人。按照目前走向来看，2021年国内手机网民预计会突破9亿人。

（二）关于电商直播评论词条分析

本文针对淘宝电商直播间随机评论文本进行提取，出现频率最高的前40个词来进行可视化词云展示，并通过颜色的深浅和大小显示词语出现频率的高低。如图1由词频统计和可视化图云可见，出现频率最高的是与商品质量有关的词汇，例如“质量”、“喜欢”、“效果”等。另外，一部分和衣饰行业有关的词，例如“面料”、“衣服”、“款式”等。还有一些表达顾客满意度的词，例如“加油”、“支持”、“非常棒”，说明大部分顾客对于主播都持满意态度，从侧面反映了直播行业发展的前景。接下来应用主成分分析、熵权法直播行业的经济动能进行进一步的探究、验证和总结。

图1 前40个词词云图

■ 基于电商直播数据对各零售行业前景评价分析

（一）指标体系的构建

为了确定各个邻域电商直播的收益排名，我们研究了各数据平台的数据。鉴于各平台的评价标准不一，最终只选取淘宝数据平台(淘榜单)提供的数据整理并建立了评价指标体系：

指标主要分为三类影响因素(二级指标)：主播因素、观众(消费者)因素、厂家(供给)因素。其中三级指标分别为主播累计粉丝数(X1)、主播服务评分（X2）、主播带货能力（X3）、主播每周响应时间（X4）、累计接单率（X5）、接单完成率（X6）、图文七日浏览量(X7)、直播七日浏览量(X8)、短视频七日(X9)、男女比例(X10)、厂家对主播五星评价数（X11）、主播累计交易厂家数（X12）、累计交易次数(X13)。

（二）分析步骤

主成分分析法以数据的实际值来确定权重，具有客观性、可靠性强的优点，采用主成分分析法找出几个互相独立的成分且又能表达其他变量，这样确定的权重更加合理。经计算，指标X1、X3在第一主成分有较高的载荷系数(>0.1)。表示第一主成分主要反映了领域主播的双向沟通能力。

指标X4和X6在第二主成分中有较高的载荷系数，可以表示第二主成分领域主播的出勤得分。

指标X6、X10、X11、X12、X13在第三主成分有较高的载荷系数，其中男女比例的系数高达0.471，则第三主成分可以表示为，性别结构比对主播业绩的影响。

第四主成分中指标X2，X7，X11，X12有较高的载荷系数，结合实际考虑，可以表示为主播受到评分影响得分。

由不同成分的得分系数可得知，主播的双向沟通能力，占据约四分之一的影响，说明一个既可以和粉丝良性互动，也可以和厂家愉快沟通的主播团队对这个行业的发展起到很大作用。另外，外界的综合风评占比排名第二，外界的评价(厂家和消费者)会对主播和主播所在的行业发展产生较大的影响，所以在主播人设和行业信誉这方面，需要投入较多的精力发展和维护。

最后通过得分公式计算出排名。在前十的主播中，服饰领域以薇娅为首占据半壁江山，美妆领域靠“口红一哥”李佳琪占据第二地位，前十仅占有两位，属于正常水平，但考虑到美妆领域的火爆程度，可能存在一些问题：

通过李佳琦的四个主成分得分，可以看出李佳琦的综合风评处于较低的水平，粉丝的性别结构是前十名中唯一的减分项。李佳琦的称号是“口红一哥”，可知他的早期自我定位和精准人设可能是造成情况的原因之一。另一方面，精确的定位和人设在直播前期为他积累人气和粉丝数起到巨大作用，但在成为头部主播后，大家也很难摆脱对他的固有印象。李佳琦全网的粉丝中，男性比例仅占9%，充分说明了这一点。

“服装主播性别表征与服装产品性别的不同，网络直播营销过程中，消费者更喜欢男性化的男性主播直播男性化服装产品，女性化的女性主播直播女性化产品，对于中性化服装，消费者更倾向于男性化的女性或者女性化的男性主播针对中性化服装进行直播。”

由汤岩的结论映射到性别差异更加明显的美妆领域，性别受众的不同可能会产生更大的影响。综合来讲，李佳琦的团队除了和粉丝厂家的沟通能力略逊于薇娅的团队外，粉丝受众的不同成了两者排名先后的主要原因。美妆领域的未来发展，可以计划通过数据要素的投入，宣传和普及男性化妆的概念，从而改善美妆主播的粉丝性别结构，达到扩大市场，促进生产销售的良性循环。

据分析结果可得，在电商直播行业，两极分化严重，马太效应显著。因此任何主播和领域想要发展，需要通过一种方式（名人效应，粉丝精确定位、炒作营销）进行快速的前期积累，再由合理的运营和规划，进行高速发展期，最终成为马太效应的受益者。此外，也能从创新的角度，创造更加具有竞争力的盈利模式。各行业主播发展的具体差异由图2所示。

图2 各领域主播得分发展趋势

将所有行业前三位定义为头部主播，发现各行业差异比较明显。其中，服饰行业受到直播的影响收益最高，从第五位开始有明显的拐点，进入高速发展阶段。美妆作为第二大受益行业，在第三位之前都不如食品行业。

假设一个领域的充分发展趋势应该是电商直播行业整体发展的一个缩影，即充分发展都应该呈现指数上升模式。通过明星主播的头部效应，将高速增长的拐点不断提前，优化行业发展模式。从上图可以确定，只有服饰和美妆行业符合。美食、母婴领域还处于固定斜率直线的增长模型，头部主播大量空缺。消电领域的增长斜率甚至可以忽略不计，认为是平稳发展模式，潜在市场巨大。

■ 结论与建议

电商直播行业是近几年基于互联网的发展才蓬勃发展的一个新兴行业，受“数据”这一生产要素投入的影响较大。在通过研究电商直播对各领域发展的影响大小时，得出以下结论。

（一）依据得分公式各领域主播的排名可以看出，前十名中有近一半是妆饰领域，即目前电商直播对服饰领域的发展具有显著的促进作用。在后十名中有三名属于食品行业，说明食品行业在电商直播还有较大的发展潜力和市场前景。

（二）各领域的主播得分排名分布情况，如主播之间的得分差距巨大甚至呈现指数级的差距，会加大头部主播和尾部主播的矛盾，形成家族式垄断，在电商直播业中发生马太效应，破坏电商直播推动商品经济发展，增加经济循环速率的初衷。

■ 总结

优质的MCN机构对主播的素质和最终得分有着显著影响。在整个产业链中，平台机构的引流和资源对着主播的发展起到了决定性的作用。虽然直播行业的红利期已经趋于尾声，但通过人设、引流、互动并通过数据要素的投入精准吸引对应的粉丝和潜在消费者，依然能占有一席之地。