数字化时代下饮料品牌的营销分析

摘要：随着经济的不断发展，我国正在不断适应并向数字化时代转型，数字化时代将仍是未来发展不可避免地趋势。在这样快节奏的生活下，年轻人的生活方式从“烧烤啤酒”变成了“保温杯里泡枸杞”，越来越多的消费者养成健康的饮食习惯，在这样健康观念的促使下，饮料界的“黑马”——元气森林横空出世，这个创新型国产饮料品牌以一系列“无糖、低脂、低卡”的健康饮品深受消费者欢迎。本文将分析该品牌在数字化时代下的成功营销之道及存在的问题，并为其未来发展提供一些参考建议。

关键词：元气森林;市场定位;新零售

一、元气森林的成功营销之道

（一）精准的市场定位

精准的市场定位是元气森林成功营销的首要因素。首先，该品牌以“无糖、低脂、低卡”为产品定位，坚持“用户第一”的品牌理念，对准现代注重健康又喜欢喝饮料的年轻女性群体;其次，该品牌通过产品差别化战略对产品的质量、外观等方面实现差别，将其独特形象的产品传递给消费者，令产品在细分市场上盘踞强而有力的竞争位置。最后，元气森林同时切入了“气泡水”和“无糖汽水”两个概念，从大的品类中找到了一个大品牌未涉足的细分市场，避开了大部分市场竞品，也正是这样的差异化定位，元气森林实现了上市即“网红”。因此，元气森林的健康饮品便精准命中并满足了市场用户的健康需求。

（二）新零售模式的协调运行

“新零售”即指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、销售等环节进行升级改造，进而重塑业态结构與生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。元气森林正是通过该模式的灵活运用，抓住了数字化时代的优势，助力了该品牌产品的成功营销。首先，元气森林通过一大波流量明星代言、网红代言及综艺植入，成功拥有一波粉丝基础。像冠名的“我们的乐队”、“元气满满的哥哥”等综艺，成功激活了品牌的年轻化形象，并利用粉丝经济提高了品牌的认知度。其次，该品牌线上积极使用电商平台像淘宝、天猫和京东等进行大面积铺货，以及通过与李佳琦、薇娅等人气较高的网红主播合作，在抖音等平台上进行直播带货，利用网红力量带红产品;而线下方面，则是选择进驻全家、罗森等新型连锁便利店，使其涉及到新一代消费者，实现产品的大面积铺售，从而完成“线上种草，线下拔草”的闭环。

二、元气森林存在的问题

（一） 线下品牌促销不够规范

虽然元气森林在线上依靠网红直播带货、综艺冠名等方式促进了产品的成功营销，但线下促销却面临“价格乱象”壁垒。对于线下经销商而言，他们平素更关注的是品牌方的日常渠道促销，以及对本地市场的推广投入，随着元气森林的不断推广，该品牌在促销过程中出现了一些区域市场价格乱象的局面，而元气森林不仅要提高全国整体的提货价格，还要止息相关促销计划，这也不利于该品牌深入三四线城市下沉市场。因此，规范促销对于品牌推广起着不可估量的地位，也是活动执行上一直存在的重大问题。

（二）“日系”形象导致误导性消费

元气森林能够深获大部分女性消费者的喜爱，离不开其产品包装上采用的日系动漫二次元风格。据调查显示，特别是元气森林的苏打气泡水，高度迎合了新时代及年轻女性群体的视觉审美特点，部分女性是因其产品的高颜值而选择购买它，但该品牌的日系包装及元素却易误导消费者。南方日报曾发表文章指出：“主打“日系牌”的元气森林，其实是不折不扣的国产品牌。”其日系风格的包装、商标等元素，虽然能借此吸引消费者的关注，但却令消费者陷入“误导性消费”中，一旦发现该品牌并非日货，“被骗”心理便会使消费者降低对该品牌的信任度，不利于其形象的长期发展。

（三）竞争市场的威胁及挑战

被贴上“网红饮料”的元气森林是继续“网红”还是“长红”这对于该品牌的长期发展是一个需要十分重视的问题，元气森林最初依靠着新颖的创意和无孔不入的宣传进入大众的视野，但是这种优势不可能一直使它立于不败之地。像喜茶、伊力、健力宝等各大饮料品牌都先后推出了竞争品且获得了良好的反馈，这些饮料品牌的创新超越既成了它的威胁，也对它提出了挑战。目前该品牌广告的过度投入虽提高了知名度及能见度，但也导致部分消费者对其庞杂的广告产生了一定的抵触心理。加上饮料产品在创新方面基本没有过高的技术要求，竞争者只要看到相关配方再进行反复实验，便能制造出类似产品，这也将缩短元气森林与竞争者之间的品牌差异性及竞争差距，竞争优势便也会逐渐减少。

三、针对元气森林存在的问题提供的建议

（一）规范促销价格，加快线下推广

针对线下一些区域出现的促销价格乱象，该品牌应该加强产品促销监管，规范促销价格，并对价格乱象进行整治。同时，加快对三四线城市的线下推广，在各超市及便利店里积极引进该品牌的相关产品，提高产品在市场的占有率和扩大其覆盖面积，这样才能令更多线下消费者认识到该品牌。

（二）明确品牌形象，增强品牌内涵

明确自身品牌形象，准确传达产品的营销信息是该品牌需要改进的另一重要举措。作为一个不折不扣的国产品牌，该品牌只有更加明确自身的品牌形象，把产品的相关信息正确传达给消费者，才能更好的防止这种打着“日本品牌”擦边球的误导式营销发生，提高该品牌在消费者心中的信任度。此外，元气森林也要积极赋予品牌新价值，增强其内涵塑造，可以结合并融入一些其他元素如恋爱元素、流行元素等，使产品不单单靠颜值取胜，还可以是其深刻的内涵吸引消费者喜爱。

（三）不断改进创新，增加竞争优势

只有不断对产品改进创新，才能更好地保持并提高自身的竞争优势。从健康理念出发，元气森林可以扩展产品的种类和形式，如研发出低脂低糖的代餐饮品、低卡路里的食品等，虽然元气森林气泡水已经有了竞争品，但是在健康低卡的食品领域，还是很少有品牌涉足，如果它能不断尝试创新，在现有基础上延长相关产业链，争夺更多市场份额，就能获得更多消费者认可。一个品牌的成功发展少不了其积极营销，但优质的产品才能获得消费者的长期忠诚，所以，元气森林也要努力加强对产品的研发力度，生产更多适销对路，质量上等的产品。

综上所述，元气森林目前虽仍处于优势地位，但该品牌若想在这个数字化时代下继续生发展，绝非会比过去几年容易，饮料市场的激烈竞争及该品牌自身存在的问题也会使其存在未来被淘汰的风险。元气森林能否在市场上继续“元气满满”还需要它与时俱进，紧跟时代及消费者的步伐，只有结合消费者需求不断创新改进，才能走得更长远。

参考文献：

[1]赵兵辉.元气森林打“日系牌”遭质疑[N].南方日报.2020-06-19（AB04）.

[2]杨笑.浅析“元气森林”气泡水爆红的原因[J].今日财富（中国知识产权）.2021（05）：133-134.

作者简介：

许瑞丽 女 2001年05月生人，广州工商学院在校学生

指导老师：

时临云 女 1957年12月生人，经济学&教育学硕士 广州工商学院副教授