西北地区农村电商对农产品销售影响的研究

方雪梅 蔡永强 杜欣然 朱欣彤

随着各电商平台网络直播的兴起，直播带货作为销售渠道之一其作用越加突出。在新型冠状病毒肺炎爆发的背景下，众多短视频平台推出农产品直播渠道，如淘宝的村播计划，助力农产品销售。直播在农产品电商中的运用，在一定程度上缓解了农产品电商的流量瓶颈，直观，全面呈现的产品，提升了消费者的转化率。随着直播在农产品电商领域的应用加深，内容同质化、专业主播匮乏等一系列问题也随之产生，探索如何借助网络直播发展农产品电商，对于乡村振兴具有重要意义。

一、西北地区农村电商直播发展现状

（一）西北地区的范围界定

从中国地理位置划分角度而言，我国西北地区地理边界位于黄土高原——黄河中上游，昆仑山——阿尔金山——祁连山——长城，边界线——蒙古高原以南。西北地区行政区划包括陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔自治区五个省和自治区。因此，本文所指“西北地区”与我国地理位置划分一致。

（二）农产品直播销售现状

新型疫情给经济社会带来了巨大冲击的同时，也加速了数字经济的发展。在新基础设施和数字村发展战略政策支持下，农村数字经济快速发展，农产品网上销售持续增长，农产品电子商务出现了新的商业形式和模式，从产品零售到线上线下竞争，再到线上线下融合，农产品电子商务进入了一个新的发展阶段，特别是生鲜电子商务的快速发展，加速了冷链基础设施建设的转型升级。短视频和现场营销的普及也为农产品电子商务的发展带来了新的机遇。许多农村地区靠直播销售商品，摆脱贫困，推动地区经济增长。然而，农产品电子商务在发展过程中也面临着诸多问题。

（三）西北地区农村电商发展现状

近年来，随着互联网的发展以及电商平台的建立使得我国电子商务的发展突飞猛进。我国作为农业大国，农村的贫困问题是关键解决的问题，尤其是西北农村地区，地理位置偏远但地理气候的优越性培育了更优质农副产品，在国家政策支持和地方政府帮助下，西北地区农村电子商务的发展取得了巨大的成就。以新疆葡萄干、甘肃平凉金果、宁夏黑枸杞等干果产品为基础的农副产品电商相继出现，农民可以用自己的产品获得可观的收入。根据商务大数据监测，2019年西北地区农村电商销售额同比增速达24.0%，但由于农产品规模较小、品牌单一，并且在保鲜运输过程中成本大以及市场信息及时性不足使得一部分农民收并不乐观。2020年西北地区农村电商销售额同比增速达15.8%，西北农产品销售态勢日益明朗，在地域、物流、相关配套设备落后其他地区情况下，电商为西北地区农产品发展注入新的发展机遇。

二、农产播电商平台发展面临的问题

（一）直播平台的问题

1.平台配套服务尚不完善

农产品直播销售尚在起步阶段，相应的服务尚不成熟，且大部分农产品生产地区并没有建立起自身的专属营销平台。目前农产品直播销售主要是依靠主流电商平台进行，但这些电商平台并不是专业针对农产品的直播销售，主流电商平台对于农产品的直播销售并未建立起具有针对性、专业性的完整服务体系。据2021年中国冷链物流行业研究报告，西北地区冷库基础设施薄弱，冷链发展总体上偏弱，一定程度上限制了当地农产品直播销售的发展。

2.平台监管不严

电子商务直播行业准入门槛低，农产品质量和直播内容审核不严。长期以来，农产品市场化程度低，缺乏专业的分类分级，缺乏相关部门检查，农产品参差不齐，难以识别，售后问题难以调查，售后服务无人负责，无法及时响应。直播平台没有强有力的管控措施，造成消费者对农产品直播销售评价负面，为农产品品牌造成负面影响。

3.电商人才短缺

目前农产品直播销售的主播主要为农户、明星网红、地方政府人员等。虽然农户和地方政府人员更了解农产品优势，但在直播过程中，缺乏营销能力、沟通技巧，难以掌握直播的节奏、调整直播画面等，并且由于直播中缺少活动设计，与线上消费者互动较少，直播内容枯燥单一，因此观众较少，销量不高。高素质实战型的电商人才的短缺，是制约农产品电商市场发展的“软”瓶颈。

（二）政策扶持方面的不足

1.金融支持不到位

电商助农的政策向西北地区提供了良好的发展机会。然而，大部分西北农户并不了解助农政策，难以获得金融支持的渠道，限制了更多的农户线上直播销售。在这种情况下，需要有专业人员向农户普及助农的政策，让其了解优惠政策，掌握得到金融支持的方法和渠道。政府及金融机构应积极提供精准到位的资金支持。

2.物流建设精准性充分性不足

政府对电商助农的多项政策表明应大力发展农产品冷藏保鲜冷链物流设施建设。但部分地区冷链物流闲置，利用率低，存在投资长、重复建设、投资趋同现象，而有些急需冷链物流的地区却得不到相应的物流保障，无一不表明了开展物流建设工作前缺乏统筹的安排，实地考察的经验。

三、推进西北地区农产品直播电商发展的对策

（一）直播方面

1.加大农产品电商人才培育力度

农业网播经济发展的核心在于农产品的质量和特色，关键在于人才。明星、县长、市长“直播”，只能暂时解决农产品滞销问题。根本途径是，地方政府在加强农产品在线直播行业监管的同时，注重培养新的直播人才，组织专门力量对新的农业经营主体和分散的农民进行专业培训，加强电子商务法等法律法规的宣传普及，扩大农村电子商务人才储备。

2.建立和完善网络直播长效监管机制

加强农产品在线直播销售监管，建立农产品在线直播平台责任制，实施农产品在线直播平台清单制度管理，建立追溯体系;加强对网络广播销售的法律监管，增加网络广播的违法成本，以及侵犯知识产权和消费者权益的销售行为;鼓励电子商务平台完善农业网播诚信评价机制，规范农业网播销售行为;加快出台相关政策措施，引导农业网播产业规范化发展，促进农业网播经济健康快速发展。

（二）政策方面

1.建立健全西北地区农村电商支撑服务体系

加快农业和农村大数据中心、数字村建设，扩大农村电子商务覆盖范围;加强优质电商平台、物流平台与农业生产经营者的对接，提升农产品在线直播全产业链的专业服务水平;继续推进现代仓储物流体系建设，提高农产品仓储、分拣、包装、运输综合服务能力，提高农产品现场采购、包装、储运一体化水平，提高标准筐、标准箱、标准托盘利用率和一站式运输比例，有利于生产、渠道、服务一体化。

2.加强政府资金支持

中央政府大力支持推进农产品品牌建设，完善农村公共服务体系，开展农村电子商务培训，为建立农村电子商务发展基金，促进农村电子商务稳定发展提供了有力保障。在具体实施方面，农村电子商务的发展应充分利用政府提供的财政资金，突出电子商务发展的重点，着力解决现阶段农村电子商务面临的基础设施不完善、信息共享平台缺乏、电子商务人才缺乏等问题。在资金管理方面，建立完善的效能评估机制，政府专门机构开展电子商务管理服务、业务办理、监督指导和试点建设。此外，在总体布局规划中，要做好农产品质量监管、信用体系建设和品牌宣传工作，形成高效管理、周到服务、整体有效监管的新格局。