去年缺席、今年参加，双11折射网易严选的尴尬现状

龚进辉

双11大战高潮来临，阿里、京东、拼多多火力全开，网易严选却在此时重回公众视野，只不过其不是因为高调入局双11而备受关注，而是一封信息量较大的内部信。

在信中，网易严选CEO梁钧首次回应去年网易严选退出双11的原因。他表示，双11本该是用户通往优惠消费的一条大道，现在却被众多商家设计成一座迷宫，所以网易严选退出的是那个充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11。

讲真，我并不完全认同梁钧的看法。原因很简单，不可否认，双11的确存在诸多乱象，包括他提及的优惠充满套路，非常考验用户数学水平，但其实包括电商在内的各行各业都存在乱象，不能因为有乱象就索性退出不玩了。

相反，真正有担当的企业，不是对乱象视而不见，而是敢于向乱象宣战，凭借自己的努力尽可能去改变乱象，达到正本清源的效果。显然，网易严选去年退出双11并不明智，是没有担当的表现，让人失望不已，且很容易被外界质疑玩不起。

要知道，双11向来是阿里的主场，京东、拼多多也争相发力，网易严选的存在感并不高，随着抖音、快手等直播电商的崛起，其更加不被瞩目。因此，网易严选参加双11与否，都无法掀起太大的波澜，用户也没有太大的损失，推动对乱象的根治成效有限。

恕我直言，网易严选因憎恶各种乱象而缺席去年双11，这种所谓的高风亮节不过是感动自己而已，无法产生可观的行业影响力。外界原本以为其会继续缺席今年双11，但梁钧却予以否认，称今年网易严选将回归双11，推行无套路购物原则。

“没有凑单满减，而是通过直接降价给到用户优惠；有的商品还提供价保365天服务，确保双11期间商品价格是全年超低价。”他说道。我注意到，网易严选官网首页并未开辟双11一级入口，参与双11的品类也只局限于美食酒水、个护清洁等。

不得不说，网易严选参与双11的力度并不强，很难在这场年终全品类促销中取得亮眼的成绩，用户甚至没有太大动力来光顾存在感较低的网易严选，风头依然是被阿里、京东、拼多多抢走。也许，整个电商行业并不关心势单力薄的网易严选对双11态度反复，无论其是否参加，都难掩自身尴尬现状。

换言之，去年网易严选首次缺席双11，外界就质疑其玩不起完全在理，尽管今年回归双11，但也显得有心无力，很难有大作为。網易严选之所以走到如今惨状，一切还得从头说起。

网易严选由网易邮箱团队孵化，于2016年4月上线，打出“好的生活，没那么贵”的口号，宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌生产厂家，质量不逊于大牌，但价格更低。说白了，网易严选主打ODM模式，走精品电商路线，商品在确保同品质的前提下，价格比市面上大牌更低。

在高性价比优势、网易全站资源导流，以及网易掌门人丁磊亲自代言等各方加持下，网易严选起初发展势头很猛，上线首月GMV就超过3000万元，2016年全年下来，网易严选带动电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。

或许是被一时胜利冲昏头脑，飘飘然的丁磊立下惊人的Flag，扬言凭网易严选和考拉在3-5年再造一个网易。作为网易电商的排头兵，网易严选2017、2018年交易额目标分别为70亿元、200亿元，但遗憾的是，两个目标均未达成，丁磊脸上挂不住倒事小，网易严选前途堪忧才事大。

在我看来，网易严选之所以在经历短暂高光时刻后发展受阻，一个重要的原因在于精品电商成为行业风口，淘宝心选、小米有品、京东京造等巨头争相入局，蚕食网易严选市场份额，而后者只是小有所成，并未建立牢不可破的竞争壁垒，面对巨头冲击，拿不出行之有效的应对举措。

此外，过度追求GMV也使起航不久的网易严选面临严峻挑战，其不得不大幅增加SKU，无形中加大品控和库存控制难度，过多品类也与此前坚持的精品战略自相矛盾。网易严选在经历高开低走后，2019年更是迎来至暗时刻，先是春节前后被曝出裁员，后是10月一把手柳晓刚离职，由网易元老梁钧接任。

梁钧上任后，网易严选的最大动作当属从精品电商平台转型为新消费品牌，这与见证完美日记、名创优品、泡泡玛特等生动诠释新消费的力量不无关系，目标用户仍然是对生活品质有追求的群体。

简单来说，网易严选依托DTC（直接面向消费者）模式在电商渠道销售，每件商品都贴上“网易严选”这一品牌标识，提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。乍看之下，网易严选转向打造新消费品牌，可以避开与电商巨头直接进行流量和价格的比拼，从此走上差异化道路，但新消费品牌的故事并不好讲。

一方面，用户购买平价好物的需求一直存在，网易严选转型后并不能逃离价格比拼的游戏，其主打的低度酒、小家电等品类性价比优势并不明显。比如，网易严选一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒标价88元，由“苏州桥”生产，而同一产品价格却不到50元。同时，其在售商品时不时被检测出夸大宣传、不合格等情况，产品质量堪忧。

另一方面，新消费品牌的崛起路径通常是：前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品，然后通过私域流量社群运营，将会员沉淀，再进行点对点服务，激发会员消费潜力。而网易严选在内容社区、流量运营上慢半拍，直到今年6月才上线“选巷”社区，此时小红书已成为头部种草社区，淘宝逛逛的表现也十分抢眼。显然，在种草上动作缓慢，将严重制约网易严选持续打造爆品的能力。

时移世易，2019年是新消费品牌的蓝海，如今已成为一片红海，网易严选杀出重围的难度陡然增加，处于不上不下的尴尬状态，既做不大也死不了。因此，不管网易严选是否参加双11，用户注意力和参与热情都始终向大型综合电商平台倾斜，其只有陪跑的份。

事实上，对于电商玩家来说，双11不仅是一场让利用户的年终大促，更是一个秀肌肉、展示自身江湖地位的竞技场。显然，在这场输不起的比拼中，态度反复的网易严选赢面并不大。当然，双11终将过去，网易严选仍有很多机会来证明自己，也有很多机会来试错、摸索适合自己的新消费品牌之路。

只不过，时间并不站在网易严选这一边。时至今日，阿里、京东、拼多多依然无比强大，身为电商新势力的抖音、快手正在快速崛起，反观网易严选仍在艰难转型寻找出路。无论是打造精品电商平台还是成为新消费品牌，网易严选的前路都注定无比崎岖，面临各种挑战和困难，且行且珍惜！