文化强国战略格局下中国文化贸易的现状与愿景

魏鹏举

(中央财经大学 文化经济研究院， 北京 100098)

新发展阶段是中央对于我国当前从全面建成小康社会迈向社会主义现代化国家奋斗进程所做的特定表述，是对“两个百年”递进期的总体定位，是关于中国实现由站起来、富起来到强起来的历史使命的阶段表述。国际文化贸易是一个国家“巧实力”的重要表征，是经济贸易“硬实力”与文化价值“软实力”的巧妙结合。进入新发展阶段，中国的文化贸易也进入了一个重要的转型期，文化产品贸易的优势随着制造业成本的推高而面临越来越大的挑战，同时，文化科技融合发展给文化服务贸易带来了重要发展机遇。研判中国文化贸易在新发展阶段的转型特征与主要挑战，对合理认识与分析文化进出口的形势并提出前瞻性的对策，以及对我国适应新发展阶段、最终实现基于文化软实力和文化科技创新的文化强国目标都具有深远意义。

一、 我国文化贸易从大国向强国迈进

文化贸易是关于文化产品进出口贸易、文化服务贸易(包括对外文化投资)的一个约定俗成的总体描述。(1)2014年3月3日，国务院发布的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》(国发〔2014〕13号)是我国政府关于文化贸易发展到目前为止最重要的政府文件之一，这里使用的概念为“对外文化贸易”，本文的文化贸易范畴与此文件的相关内容一致。文中国内文化产业与贸易的相关数据均依据国家统计局的口径。文化产品进出口贸易的数据来自海关的清关登记，一般比较及时和准确。文化服务贸易的相关数据相对较难统计，主要是将文化相关领域的资金汇出汇入作为统计的依据，基本来源是国家外汇管理局。不过由于文化服务贸易的数据滞后性较严重，准确性也不高，最近几年国家统计局定期发布的有关我国文化贸易的数据主要是关于文化产品进出口的，文化服务贸易的数据不做常规发布。文化贸易的另一个国际性的数据来源则是联合国贸发会，该机构的数据库中有一个专项叫“创意经济”，其中有较为系统和完整的关于创意类商品的数据，但创意类服务贸易的数据相对而言也比较支离破碎。(2)联合国贸易与发展会议(United Nations Conference on Trade and Development)的数据库是公开可查询的，本文涉及的国际数据来源均来自官方网站，https://unctadstat.unctad.org。本文基于国内和国际上有关文化贸易的可得数据资料，简要分析我国文化贸易的总体发展情形与主要特征。

(一)文化贸易与我国整体贸易发展共生共荣

文化贸易是在改革开放过程中随着整体经贸的发展而逐步发展壮大起来的，文化贸易的增长变化与整体经贸的发展态势总体保持正相关，文化贸易已经成为我国整体贸易中的一个重要有机组成部分，文化贸易对于提升我国在国际经贸中的地位发挥着越来越重要的作用。考虑到数据口径的一致性和国际可比性，我们这里使用联合国贸发会发布的数据来做分析。以目前能得到的最新关于创意产业相关货物出口2002—2015年的数据为标的，对比这个时期中国整体货物出口的数据可知：中国创意产业货物出口的货值总量或增长率走势总体上和中国的货物总出口的特征是一致的，这个特征同样可以从国内官方的统计数据中得到相似的验证。(3)本文使用我国商务部公布的2010—2019年我国文化产品出口和总出口的数据，对比其增长率可以看出，两个增长率的整体趋势基本一致。放在国际贸易的大体系中来看，中国的货物总出口价值在全球的比重不断提升，这与中国经济地位在全球的重要性不断提升的趋势一致，如图1显示，该数据从2002年的5%增长至2015年的13.7%。创意产业货物出口价值同样呈现这种态势：在创意产业领域中，中国的贸易地位更为突出，占比增长速度也更快，创意产品出口额从2002年的6.6%迅猛增至2015年的26.5%，在联合国的指标体系里，我国是文化产品贸易第一大国。

图1 2002—2015年中国创意货物出口与货物总出口全球占比对照

我国在文创相关产品贸易的规模优势毫无疑问是建立在我国的工业制造业的整体优势基础上的。如果说，我国的整体经贸规模的不断增长表明中国经济全球化程度不断提升，中国与世界的经济关联度日益深刻，那么，与文创经济相关的贸易规模及其全球占比的迅猛增长，则不仅反映了中国的经济大国地位，也间接体现了中国经济结构的升级态势以及文化产业繁荣发展的蓬勃气象。

(二)文化贸易已经成为文化强国战略的重要支柱

在2011年的中共中央十七届六中全会上，我国正式提出建设文化强国的战略目标，经过近十年的发展建设，2020年的十九届五中全会明确提出到2035年我国要建成文化强国。从文化大国到文化强国，迅猛增长的文化贸易不仅充分体现了大国优势，也显著提振了强国的运势。从国家统计局公布的文化产品贸易数据来看，其在经历了2008年国际金融风暴影响的小幅下降之后，从2009年到2014年，我国的文化产品出口额五年间的平均年增幅为26.6%，贸易总额从2009年的388.7亿美元暴增到2014年的1273.7亿美元。进入“十三五”，我国文化产品贸易的增势放缓，但贸易顺差依然不断提升。(参见图2)

图2 2007—2019年中国文化产贸易情况

文化产品出口的强势增长，一方面凸显了我国文化产业规模增长效益对文化产品的国际竞争力的推升，另一方面也成为带动我国文化产业繁荣发展的重要引擎。在中国游客日益成为国际上增长最快也是最具购买力的客群时，中国游客却在境外的购物消费过程中往往会遇到一种自豪感强烈的“纪念品尴尬”情形，游客相中的那些物美价廉的当地特色旅游文创纪念品，绝大多数是中国制造。尽管这种基于制造业成本优势的文化产品贸易尚不能全面体现文化软实力，但文化贸易的增长直接助推了我国文化产业的发展壮大，同时也为国家文化软实力、国民文化自豪感的提振夯实了硬基础。

(三)“一带一路”格局对于文化贸易的影响日益凸显

我国的文化贸易总体上对国际上发达经济体的关联度更大，但是从趋势来看，我国与全球的发展中经济体之间的文化产品进出口份额呈现不断增长的态势。按照联合国贸发会的数据，在创意产业相关货物领域，我国对发展中经济体的出口额占中国出口额的比重从2002年的12.8%不断提升到2015年的40%；进口额的占比从2002年的34.2%不断提升到2015年的39.9%。作为当前全球第二大经济体，也是最大的发展中国家，中国在上述文化贸易的变化体现了文化贸易合作的多元化趋势：中国对某几个发达国家的依赖性在减弱，与世界上越来越多的国家或地区建立起日益密切的文化贸易关系。同时，这也很好地印证了我国实施“一带一路”经贸合作的良好基础与巨大潜力。

有了“一带一路”的整体性经贸合作框架，我国在文化贸易领域与“一带一路”沿线国家的发展态势呈欣欣向荣局面。根据商务部公布的数据，2019年我国文化产品进出口总额1114.5亿美元，同比增长8.9%，出口额998.9亿美元，增长7.9%，进口额115.7亿美元，增长17.4%；从国别和地区看，对“一带一路”沿线国家的文化产品出口额增长了24.9%，对美出口下降6.3%。(4)《商务部服贸司负责人谈2019年我国文化贸易情况》，http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202003/20200302948919.shtml，2020年3月27日。

二、 高质量发展转型期文化贸易面临的主要挑战

十九大报告提出我国经济要从高速度向高质量发展转变，这标志着国家经济增长方式在宏观战略层面的明确转型。其实，这种高质量发展的转型升级，既是决策上的主动求变，也是经济实践的必然要求。不过在从高速度向高质量发展的转型期，往往会出现既有的增长点受到抑制，而新的高质量增长点尚在蓄力的问题，社会就业对于转型的不适应问题也会比较突出，青黄不接的转型式衰退症候会对经济发展产生情绪性的冲击，惶惑、怀疑乃至悲观的社会经济认知，不仅可能影响高质量发展的信心，也很可能会形成对于经济转型发展的实际阻力。我国的文化贸易在这个转型过程中很典型地出现了青黄不接的衰退症候挑战：基于制造业成本比较优势的文化产品的贸易规模的增长很快降速，而由文化创新或科技创新带动的高质量文化贸易尚未整体成长起来，加上对外文化投资在日益复杂的国际经济与政治环境的影响下受到了显著抑制。在高质量发展的关键转型期，我国的文化贸易发展必须做到知己知彼，认清形势，以高水平开放的战略信心转危为机。

(一)文化产品进出口总体增长放缓

我国的文化产品进出口总额的绝对值在最近十多年来不断增长，不过从增长率的变化来看，近五年和此前相比，增长放缓的特征很明显。我国关于文化贸易的第一个核心文化产品进出口目录标准是2007年参考联合国教科文组织的有关标准并结合国情实践建立起来的，2015年我国对其做了部分调整后出了第二版标准。(5)调整的宗旨是要吸纳能体现中华特色的文化产品(如非遗、创意设计等)，这个标准使用至今。从图3数据反映的情况来看，2015年统计目录调整的时点数据变化最为激烈，2015和2016两年进出口增长率都是负的。不过，即便抛开统计口径调整的因素，从2007—2019年的长时段来看，我国的文化产品进出口额的增长速率整体是呈下降趋缓的。

图3 2007—2019年中国文化产品进出口增长情况

在我国的文化产品贸易额绝对值和占比都长期处于全球前列的情况下，增长速度放缓应该是一种正常现象。不过现在面临的挑战是文化产品贸易如何从高速度的增量瓶颈过渡到高质量的内涵增长上去，比如产品单价利润更高、文化附加值更大、创意设计自主性更强等。

(二)结构性“文化赤字”依然显著

“文化赤字”是一个在我国文化产业发展中很纠结的议题。据说撒切尔夫人在位时，和记者问答时提到并不担心中国电视机出口到英国而只关心中国节目是否输入英国，这在国内产生了关于中国是否算强国的精神拷问和文化创造力不足的反思。(6)Grace: 《〈中餐厅〉之后〈亲爱的客栈〉再度被爆抄袭韩综！限韩≠投机取巧！》，https://www.sohu.com/a/194028686_450343，2017年9月23日。“文化赤字”成为重要的战略性问题，大概是由2006年全国“两会”期间政协委员的提案发酵起来的，当时新华社的报道提到，“2004年我们向美国输出了14种版权，而从美国引进版权4068种，进出比为290比1。人口只有316万的新加坡，我国2004年引进其版权达156种，而输出仅30种，为5比1”(7)《警惕巨大的文化赤字 代表委员呼唤增强“中国软实力”》，https://www.gov.cn/ztz1/2006-03/11/content_224682.htm，2006年3月11日。。2007年初，《光明日报》的《如何消解“文化赤字”》专题报道为这个问题的讨论加了一把火。(8)《如何消解“文化赤字”》，https://www.gmw.cn/01gmrb/2007-01/24/content_540454.htm，2007年1月24日。

客观地说，从贸易的角度来看，“文化赤字”其实是个结构性的问题。在文化产品贸易部分，我国的进出口总额长期以来都排在全球前列，体现竞争力的贸易顺差同样非常显著而且还在不断增长。在文化服务贸易部分，一般采用的方法是通过国际收支口径进行统计，主要涉及广告、影视、版权三个行业类别。虽然统计数据与实际有所差别，但确实反映出我国文化服务贸易不仅规模小，而且长期存在逆差。其中最能体现文化服务属性的版权交易与国际影视收益的交易额很少而且逆差更大，广告部分的国际收支在三个类别中最大，不过很难区分出有多少是外国直接投资的资本金或广告服务赚取的外汇。图4是基于国家统计局2007—2013年连续公布的文化产品与文化服务贸易差额做的比较，从中可以很直观地看出我国“文化赤字”的结构性问题。

图4 2007—2013年中国进出口经常账户差额比较

(三)对外文化投资快速下滑

从国家战略层面来看，对外文化投资是我国文化“走出去”的重要方式，是文化产业国际化扩张以及畅通文化市场“双循环”的基本途径。从最近十年对外文化投资的走势来看，起伏波动剧烈。当前，国内文化资本的退潮与对外文化投资的低迷内外呼应，这已经对我国文化产业的高质量发展以及文化贸易的高水平转型产生了显著的消极影响。

2014年3月，国务院发布的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》(国发〔2014〕13号)，在发展目标里提到要“扩大文化产品和服务出口，加大文化领域对外投资，力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业”，在政策措施里提出“推进文化贸易投资的外汇管理便利化，确保文化出口相关跨境收付与汇兑顺畅，满足文化企业跨境投资的用汇需求”。国务院的这份文件对于我国对外文化投资的激励作用是很显著的。根据2016年9月由商务部、国家统计局、国家外汇管理局联合发布的《2015年度中国对外直接投资统计公报》：文化/体育和娱乐业在2015年的对外投资并购额为32.3亿美元，占总额的5.9%，位列行业的第四位，当年中国对外直接投资涵盖国民经济的19个行业大类，文化/体育和娱乐业是其中投资增长幅度最大的，同比增长236.6%。(9)商务部、国家统计局、国家外汇管理局：《2015年度中国对外直接投资统计公报》，http://hzs.mofcom.gov.cn/article/date/201612/20161202103624.shtml，2016年12月8日。然而，由于受《国务院办公厅转发国家发展改革委商务部人民银行外交部关于进一步引导和规范境外投资方向指导意见的通知》(国办发〔2017〕74 号)的影响，影城、娱乐业、体育俱乐部被列为对外投资敏感行业，据汤森路透数据，文化/体育和娱乐业的境外并购规模从2016年的204.1亿美元陡然降至2017年的34.1亿美元。(10)《发改委“圈定”境外投资敏感行业 房地产酒店影城在列》，https://www.bjnews.com.cn/finance/2018/02/12/476166.html，2018年2月12日。按照2020年3月商务部服贸司公布的数据，2019年我国文化/体育和娱乐业对外投资5.4亿美元，下降68.0%，占我国非金融类对外投资额的0.5%。(11)《商务部服贸司负责人谈2019年我国文化贸易情况》，http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202003/20200302948919.shtml，2020年3月27日。

三、 高水平开放新格局下文化贸易发展愿景

如前所述，在改革开放的进程中，我国已经是国际上公认的文化产品进出口大国。如今的问题是：如何在继续保持文化产品贸易竞争力的基础上提升文化服务贸易的规模与水平；如何在实现文化贸易的产业增长效益的同时更好更充分地发挥文化贸易的软实力效应。这需要我们从战略层面高度重视文化贸易的文化与经济综合价值，从文化强国的战略高度，以高水平开放的新格局擘画文化贸易发展的新阶段。

(一)以高度的文化自信彰显高水平文化开放

文化贸易的高质量发展必须有高水平开放的政策环境支持，而我国的高水平开放则需要正确看待和解决文化安全的顾虑与威胁。无论历史经验还是现实较量，封闭取向的消极文化安全从来都不能够真正为文化强国建设保驾护航。(12)魏鹏举：《“文化安全”不是闭关锁国》，《新京报》，2012年3月24日。作为一个欣欣向荣、不断寻求变革富强的现代化大国，我国必须秉持坚定的文化自信，以高质量的文化产业带动高水平的对外文化贸易与投资，让文化贸易成为更有效也更能可持续地讲好中国故事、传播“可信可亲可敬”中国形象的重要途径。其实，这也是美国曾经推行美国价值全球化、实现全球文化影响力的基本经验。美国前总统奥巴马曾公开表示，好莱坞是拉动美国经济增长的引擎，其每天都向世界其他国家出售美国制造的文化产品，世界上很多人没有来到美国，但他们通过好莱坞的作品了解了美国的价值观，美国通过好莱坞的电影塑造了影响全球的文化。(13)《奥巴马赞好莱坞是美国经济引擎 戏称愿在此工作》，http://world.people.com.cn/n/2013/1127/c157278-23671162.html，2013年11月27日。

作为文明古国、文化大国以及第二大经济体，我国需要将文化贸易作为新时期建设文化强国的重要战略抓手，以文化赋能经济，以经济促进文化，这不仅是强化文化软实力的硬道理，也是我国实施并实现高水平开放的有效路径。

(二)以高质量文化产业推进高水平文化贸易

对于大国而言，本国强大的文化产业是文化贸易竞争力的基本保障，从某种意义上可以说，高水平的文化贸易是高质量文化产业的溢出效应。十九大报告提出我国经济发展需要从高速度向高质量转变，紧接着在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就强调文化产业要实现高质量发展。文化产业的高质量发展是整体经济转型的一个有机部分，更是文化强国建设以及提升文化软实力的必然要求。

回顾过去十多年来的文化贸易发展，显著的文化产品进出口优势特征其实是和我国文化产业中文化制造业实力凸显的结构性特征息息相关的，我国文化产业的内容创新附加值较低以及文化服务业的市场活力较弱，显然与我国文化服务贸易的相对弱小是存在正相关性的。2019和2020连续两年，中央财经大学与新华网合作，在中国企业家博鳌论坛上发布了基于“投入—产出”模型的“中国文化产业高质量发展指数”，该指数显示：我国的文化产业高质量发展尚处于转型起步期，在高水平投入的四个二级指标中，反映文化产业市场主体竞争水平的分值是下滑的，而在高品质产出的四个二级指标里，创新效益的得分连续两年都是最低的。(14)《“中国文化产业高质量发展指数(2020)”在海南博鳌正式发布》，http://www.xinhuanet.com/culture/2020-12/04/c_1126822145.htm，2020年12月4日。因此，可以说，高水平文化贸易的关键是练内功，抓好抓实文化产业的高质量发展，文化贸易的提振和高水平发展也会顺理成章。

(三)以高效“双循环”激发文化服务贸易活力

由于跨国际的文化消费折扣(15)由于语言、价值观、生活方式等文化的差异，观众更愿意接受和购买本国的文化产品和服务，因此，外国文化产品的潜在收入与同类同质的本国产品相比就会减少，相差的百分比叫作“文化折扣”(Cultural Discount)。的存在，一个国家的国内文化内容消费市场越大，文化服务贸易的国际竞争优势越显著。内容消费具有很显著的文化共同体特征，文化共同体规模越大认同感越强，文化内容产品或服务的市场规模就越大，消费忠诚度也越高。这也就意味着作为内容经济的文化产业，其发展首先是要立足本地市场的繁荣，由此才能够形成良性的自我发展机制，形成集聚效益，共享优质人才、先进科技，发展成大投资、大营销的市场运作模式。文化产业一旦有本土优势市场做保障，可以有效降低高投资的风险，在本土收回成本后，就可以几乎没有成本压力地将优质低价的内容产品向国际市场扩张，赚取超额利润。(16)参见魏鹏举著《文化创意产业导论》(中国人民大学出版社，2010年)中有关市场与贸易方面的分析。

在国际贸易竞争压力越来越激烈时期，结合我国经济转型发展的需求，我国提出以国内市场大循环带动国际市场的“双循环”发展新格局，这也为我国国内文化市场繁荣从而带动文化服务贸易逆势上扬创造了难得的战略机遇期。在“十四五”时期，我国亟待发挥文化消费激励与文化贸易促进这两个方面政策的联动效应，在疫情影响还有很大不确定的情况下，首先要通过促发国内文化和旅游消费市场的繁荣助推国际文化服务贸易的增长，形成对社会资本的带动和激励，并制定文化和旅游的负面清单，鼓励外资，同时也要借势人民币数字化创造我国对外文化投资的便利，以优质文化内容、文旅服务以及文化资本畅通国内加国际的“双循环”发展格局。

(四)以数字文化贸易跨越“文化赤字”鸿沟

当前，我国的核心经济发展引擎是数字经济，同样，数字文化产业方兴未艾，数字文化贸易成为我国扭转“文化赤字”的关键着力点。我国在“十四五”规划中，将发展数字经济作为重要国家议题，并提出打造具有国际竞争力的数字产业集群的目标。工业和信息化部发布的数据显示，“十三五”期间数字经济年均增速超过16.6%，到2020年年底数字经济核心产业增加值占GDP比重已经达到7.8%。(17)《“十三五”我国数字经济年均增速超16.6%》，http://www.scio.gov.cn，2021年3月19日。2020年，在新冠疫情的影响下，虽然我国的文化产品进出口贸易恢复很快，不过总规模比此前有所缩减，但令人欣喜的是，以网络游戏、网络视频等为代表的中国数字文化产业在全球市场的表现非常亮眼。2020年，中国自主研发游戏的海外市场实际营销收入为154.50亿美元，比上年增加38.55亿美元，同比增长33.25%，从地区分布看，美、日、韩仍是中国自主研发游戏的主打市场，营收合计占海外总收入的60.27%。(18)2020年12月17日，由国家新闻出版署主管，中国音像与数字出版协会、中共广州市委宣传部等主办的2020年度中国游戏产业年会上，《2020年中国游戏产业报告》正式对外发布，http://www.cgigc.com.cn/gamedata/22132.html。网络视频方面，李子柒自媒体目前全球粉丝已经过亿人次，2021年2月她以1410万的YouTube粉丝数刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录，央视官方账号称：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”(19)《“入股”最美网红李子柒，字节跳动还有这种操作？》，https://www.163.com/dy/article/GE29OUPP 05199O55.html，2021年7月4日。

我国必须抓住全球数字经济的发展大势，以数字新基建和新型自贸区建设为依托，创新数字文化产业扶持政策，落实国务院《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，推进文化外贸数字化水平，支持网络游戏进一步拓展国际市场，支持网络视频、数字音乐等数字内容业态提升国际化的获客能力；在自贸港、自贸区、文化贸易或出口基地等特定政策空间发展数字文化贸易港，大力发展全球化的文化科技外包保税转口业务，比如影视后期制作、文博数字化与修复等；用数字文化消除“文化赤字”，实现中国内容的全球传播，提升文化科技服务贸易的规模与效益。