内蒙古地区文化形象传播现状研究

窦兴 孟凌霄

【内容提要】媒体融合时代，短视频已经成为大众生活中重要的组成部分。地区或城市文化形象也通过各类短视频平台由各类用户广泛且大量地制作传播。而要将一个地区的文化形象以文化符号及其他形式进行传播，需要官方机构的参与和引领。对内蒙古自治区官方机构在抖音平台上传播情况的考察，能够在一定程度上说明当前内蒙古文化形象在新媒体平台的传播现状，并在内容与政策方面为官办短视频传播提供一些有价值的参考。

【关键词】“内蒙古”抖音短视频  地区文化形象  传播策略

媒体融合时代，地区或城市的文化形象传播有了更多的形态，特别是自媒体的出现使文化传播不再拘泥于主流大众媒体生产的各种正规且严肃的节目形式，人人都可以通过手机应用程序，随时随地抒發自己的文化生活体验，传递地区传统文化。大众对一个地区文化的理解也有了更加全面立体且更加方便的途径。主流媒体顺应潮流，也相继开通自媒体官方账号，纷纷加入了新的传播阵地。随着短视频风潮的盛行，各地的官方机构纷纷开通短视频客户端窗口，通过短视频对大众传播信息。而抖音作为在年轻人当中最为流行，且官方机构入驻最多的短视频平台，如何更好地利用它服务于地区文化形象传播，是一个需要官方机构思考的问题。以内蒙古自治区为例，在抖音上有数十个机构或单位的官方账号，他们从各自的领域，实践摸索着新媒体的传播路径。如传统媒体《内蒙古日报》、内蒙古广播电视台相关频道以及各盟市媒体，都从自身基础和特点出发，对政治、经济、文化、社会发展，以及普罗大众的日常生活进行报道。而作为文化生产传播主体的各文艺团体及单位，也通过自己的抖音账号向大众拓展着影响力。本研究旨在通过对内蒙古自治区官方机构抖音账号的内容特点和问题进行分析，结合新媒体视频化传播的特点，探索更加有效的内蒙古文化传播实践路径，力求为内蒙古地区文化形象传播提供一些思路。

一、内蒙古文化符号凝结地区文化形象

文化符号是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。①它对一个地区文化形象的传播具有促动作用。根据内蒙古社会科学院2015年7月1日公布的内蒙古文化符号调查研究结果，十项最具代表性的内蒙古文化符号分别是：内蒙古大草原、马头琴、那达慕、蒙古包、成吉思汗、草原英雄小姐妹、蒙古文、敖包、蒙古马、红山玉龙。②这十大文化符号在一定程度上涵盖了内蒙古文化的特征，树立了内蒙古文化的形象。如何将这些我们耳熟能详的代表性文化内容在本土和外部地区传播得更准确、更生动，成为媒体融合时代新的课题。文化的核心是人，内蒙古文化的核心部分应该是内蒙古人民在长期的社会实践过程中形成的价值观念、审美情趣、思维方式等意识行为和价值理念。而体现这些内容的载体是人，特别是内蒙古人。所以，重视和发现每一个从中进行信息传播或接受人员的感受，应是文化形象及文化符号有效传播的基本思路。

二、“内蒙古”抖音平台现状调查

随着自媒体的发展，信息的影音传播已经开始深耕短视频领域。综观短视频平台抖音有关内蒙古的内容，按制作者身份可以分为国家机构制作、企业制作及个人制作;从内容制作水准上又可分为专业制作（PGC）和业余制作（UGC）。内蒙古地区的文化符号及文化形象在抖音上表现如何，笔者将在下面做一个总体阐述。

笔者在抖音搜索关键字“内蒙古”，出现了224个账号用户。这些用户有公共机关、主流媒体、企业及个人。笔者通过筛选，对其中具有代表性的部分账号分别按照粉丝数量、用户属性、内容分类等不同角度进行察看和区分，并做了下面的图表。

图1通过粉丝数来确定影响力，假定粉丝数越大，影响力越大，即传播力越强。从图1来看，粉丝数在10万以上的账号有73个，50万以上的账号有14个，100万以上的账号有7个，这些账号主体发布的多是新闻、美食、歌舞等有关内容。

图2则显示出不同身份制作者的比例，个人最多，民营企业其次，官方机构居第三位，但总体差异不是很大。

图3显示了做得较好的有关文化的短视频中，不同内容账号的数量情况。根据内容类型大致分为8类，具体来看，吃喝玩乐类账号和旅游及文化介绍类账号比较多，分别为20个和19个;艺术类账号次之，为11个;搞笑及自拍类的账号有5个;自然风光类、名胜古迹地标建筑类、街头采访、动物等类别所包括的账号数量都较少。从中可以看出，较为轻松的吃喝玩乐、文旅、艺术等内容是创作最多的短视频类型。

综合上面3个图表的内容，笔者进一步筛选出一部分头部账号进行考量（如表1）。

从表1中可以看出，粉丝最多的是恩克，675.8万。排在第二位的是已经成为网红的牧民达西。其次是拍摄制作精良的子建在草原以及耀眼的草原摩登小姐妹。接下来是美食探店，女孩孙快快的马头琴演奏，郭大才的搞笑自拍等。这其中4个与饮食有关，4个与草原或牧民生活有关，2个与民族音乐舞蹈相关，1个是网红探店，还有1个是内容比较综合的搞笑视频。进一步分析可以看出，视频制作水平高且关注草原生活、音乐歌舞、特色饮食类内容是最能吸引大众的因素。下面逐一分析前十名账号的内容特点。

排名第一的“恩克”以600多个短视频吸引了670多万粉丝，视频多展示他制作肚包肉、手扒肉、烤全羊，并和朋友把酒言欢的场景，其中也不乏诙谐搞笑的段子。排名第二位的“牧民达西”展示的是纯正的草原牧民的生活点滴，视频中展示的内容都是在城里生活的人们少有体验的，很有新鲜感。如置顶视频达西在外出途中偶遇被困水塘中的小马，他走进水中将小马抱上岸，并帮助小马回到妈妈身边。再比如达西为骆驼剪毛，以及去女友家提亲、其本人的草原婚礼实况等等，都以稀缺性、新鲜感牢牢吸引着大众的目光。其粉丝数量目前仍在持续增加。“子建在草原”视频表现的是草原风光、骑马奔驰、摔跤比试、独狼孤鹰等人与动物在草原上的唯美画面，多使用高速摄影表现精彩瞬间，兼具新奇体验和视觉美感。“草原摩登小姐妹”是由六名身材高挑、相貌出众的女孩组成的组合，统一发布探店、演唱会、网红出席、品牌推广等相关宣传视频。她们都是模特，有的还获得过超模比赛冠军，六名长腿女孩迎着镜头走来，极具视觉冲击力。“kiki探食记”是以出镜女孩为第一视角，带着大家走进一家家各具特色的饭店，品尝美食。“马头琴孙快快”视频中，出镜女孩每次身着不同款式的蒙古袍坐在草原上，拉着舒缓的蒙古族音乐，给观者带来美好的视听享受。“郭大才”以一身绿色不系扣子的军大衣形象示人，扮演一位快递小哥，用夸张的手法表演在草原上送快递的故事，生动的演绎和自创的特色弹舌口音非常有趣。“奇那图”是一位40多岁的专业舞蹈演员，视频中他衣着随意，在不同的室内或户外场所和着蒙古族音乐跳蒙古舞。壮硕的身形与优美的舞姿形成反差，具有喜剧效果。“呼伦贝尔包文锐”用他的镜头记录了牧民的生活状态，优美的影像和新鲜的内容吸引了大众的视线。“内蒙古特产部落”发布了上千个奶制品制作视频，让人看到了原汁原味的奶制品制作过程。

根据对上述头部账号的内容进行分析，可以归纳出以下特点：视频制作精良，表现草原生活，展示民族艺术，介绍本地美食或者内容搞笑有趣，并且有主要人物引领观众，同时赋予账号一定的性格与气质。如草原摩登小姐妹的御姐气质，牧民达西的淳朴气质，kiki探食记的活泼气质，都会让人印象深刻。

以上头部账号，几乎都是个人创作者或公司团队制作，没有一个是官方机构的。笔者认为原因有两方面：一是个人、企业创作者在内容制作上更加贴近大众视角，或者直接就是大众视角，话语方式和表现形式更加自由无拘束，更加符合短视频平台的特点和时代潮流;二是官方机构对抖音这类短视频的制作尚在摸索中，还没有找到既符合自身身份，又符合平台特点的切入点，仅仅把它当作一个播出平台，內容生产略显机械和生硬。

三、内蒙古文化形象短视频传播策略

官方机构账号如何做好文化短视频传播？笔者认为应从内容创作和政策保障两方面入手。

（一）内容创作亲民化

首先，自媒体需要故事的讲述者亲民化，才能得到共鸣。如内蒙古广播电视台知名主持人雷蒙的民生新闻账号，就是鼓励老百姓用手机随手拍的方式参与揭示生活中的问题，雷蒙再跟踪拍摄促成解决。其他官方媒体的一些主持人也开通了个人账号，有的做社会新闻，有的做法律解释，有的做心灵启迪，都是本人直接面对镜头向大众传播，大众可以留言互动。由于主持人自带所在媒体的官方可信度，所以取得了很高的关注度。

上述研究中的头部账号已经将内蒙古大草原、马头琴、那达慕、蒙古包、敖包、蒙古马等文化符号进行了一定程度的传播，成吉思汗、蒙古文、草原英雄小姐妹、红山玉龙等的传播力度还非常小，有待于将已有的内容进一步深化，并将传播薄弱的内容做强。同时，更为重要的是，还应以更大的地区格局来理解内蒙古文化，而不局限于蒙古族文化元素上，从而进一步拓展本土文化的涵义。

那么，如何将文化符号的传播超越展示的层面，让受众深入体会到它们代表的文化魅力呢？这就需要将人作为主体进行故事架构，将文化符号与实际的人物联系起来。这种做法不拘泥于导游介绍式的参观探访，更在于通过人的出现，主动创造故事、再现故事。如草原英雄小姐妹的动画再现、人物近况探访等，寻求适合短视频形式的内容方式。又如最简单的办法，可用既有的影视内容进行抖音平台的再传播。影视剧频道可以将电视剧《成吉思汗》《静静的艾敏河》等表现内蒙古民族英雄与人民故事的影视作品节选成若干个2-3分钟的短视频，以连载的形式推出，并在每个短视频上配上字幕标题，提示本节内容，由成吉思汗的戎马一生带出草原情、蒙古包、敖包、蒙古马、蒙古文等内容;由草原母亲领养3000上海孤儿引出草原人民纯朴深沉的爱，在具体的故事中了解蒙古族文化。用户通过碎片化的时间来收看，可以在短时间内形成传播效果，并通过碎片的积累扩大效果。另一个思路是从普通人切入，构建故事，如一名普通的乌兰牧骑演员，其每天的生活、创作、排练、下基层演出等，可以做成微纪录连载短视频，记录乌兰牧骑队员如何在传播党中央方针路线政策的同时，将民族地区的歌舞、风土人情等继承发扬。第三，笔者认为应该构建全新的内蒙古文化形象，打破传统认知，而不限于蒙古族等少数民族文化传播，还要拓展内蒙古现代化生活的一面。如为数不少的个人自媒体账号正在做的美食探店、旅游攻略、玩乐指南性质的内容等，这些都是彰显内蒙古各族人民的精神文化与物质文化水平的最有效途径。

其次，建立与大众的亲近感，内容讲解人格化。人格化既是内容策略又是营销传播策略。内容人格化最好的方法是建立自己独特的讲述者形象，如剧情类视频的主演，知识类视频的讲述者等。他们是内容风格的直接创作者和体现者，也是短视频内容与大众连接的关键因素。如抖音红人“伦敦张踩玲”，通过她那出口成章、幽默风趣的风格，使其讲述自己的外国老公以及国外生活的短视频爆红，深得广大网友的喜爱与追捧，视频点赞量经常几十万，置顶的视频点赞数超过百万。账号“几分钟义务教室”讲解汽车小知识，通过男女主演的拟人化诠释介绍汽车的特性，如解释油电混动车时，女演员扮演电机，男演员扮演发动机，通过小跑推购物车的动作解释不同油电混合车型的工作原理，搞笑硬核的声画剪辑让抽象枯燥的汽车知识得到了有趣的形象化处理，效果非常好。将上述的创作思路运用到内蒙古地区文化的传播上来，制作生动活泼的短视频，相信会得到不错的效果。在这里讲述者不一定是真实人物，也可以是虚拟的形象，重要的是讲述者赋予短视频与众不同的气质，是吸引受众的关键。要一改官方主流媒体的严肃腔调，在新媒体平台形成自己独特的讲述形象。如牧民达西就是非常好的讲述者，他的亲口讲述是观者被带入牧区生活的重要一环。再比如，可以利用草原摩登小姐妹的热度深耕内容，制作一系列文化宣传短视频，将她们身上的流量引向文化类视频。再比如可以设计一个动画形象，让其介绍内蒙古的风土人情等，或者干脆制作成以其为主角的系列动画片，每一集带入一个风俗故事，吸引观众。

（二）给予政策支持

上述内容的制作和传播，都需要专业的策划、编导、演职人员，而报社、广播电视台这样的主流官方媒体的新媒体传播主要集中在新闻领域，对文化的传播限于板块、频道或栏目定位以及人员配置，目前虽然有涉及但还较少专门针对文化内容做传播。另外，作为文化产品生产单位的各类文艺演出单位和团体也是聚焦于本领域实际工作，新媒体平台发布的内容也仅限于演出及排练的视频片段，形式较为陈旧，不易吸引年轻人的眼光。同样受限于人员编制及岗位数量等因素，让这些单位专门组织人力做新媒体内容不太容易，也不太现实。因此，一方面，有条件做新媒体的传统媒体，如报社、广播电视台等机构，要进一步开放思路，与时俱进，努力做出有水准且有流量的文化内容。另一方面，让专门的团队负责文化内容的传播也是有必要的。这就需要相关部门专门成立一支文化新媒体制作传播团队，深入到各个领域去抓素材，做内容，这样才能持续输出精品。

这些内容上的设想要得到落实，还需要相关政策的保障。首先，专门的制作中心的成立有赖于主管部门投入资金和相关岗位设置。人力、物力和财力的专门支持，是持续发展的基础。其次，为了激发各媒体单位和相关文化部门的积极性，切实增强文化推广的能量与动力，可给予这些单位或部门类似文化推广基金的补贴以及政策上的优惠。再次，可以向全社会发起文化传播类短视频作品征集，可以持续举办一些比赛等，扩大内容的视角和体量。虽然制作人员固定意味着制作水准有保障，但时间长了容易形成制作瓶颈。有关部门也可以借此机会获取受众对文化短视频内容的反馈。另外，可以结合传统媒体如报纸、广播电视台及网络平台，宣传短视频内容，扩大传播范围，让一些以看报纸、看电视、听广播为主的观众和听众能够方便接触到文化短视频内容。

五、结语

综上所述，短视频平台传播风潮盛行的语境下，内蒙古自治区在地区文化的传播上可以做得更好。观察当前抖音平台上有关内蒙古地区文化的相关内容可以看出，关注度高的视频一般具有如下特征：表现草原风光与牧民生活、展示民族歌舞艺术、介绍本地美食、具有本地方言特色、轻松诙谐，视频制作精良且有主要人物引领观众，这些内容丰富了内蒙古的文化表达与文化传播。而这些内容多出自自媒体，要进一步弘扬内蒙古地区文化，还需要官方机构的加入及引领，形成本土文化大众齐传播的良好局面。具体来说，首先要塑造一个亲民的讲述者形象，这个形象可以是实际的人物，也可以是虚拟的形象，并以其为主体进行故事的架构。其次，内容要亲民化，大众化，接地气。再次，要赋予内容人格化特色。最后，要实现以短视频传播内蒙古地区文化的目标，还需要相关部门在政策上给予支持，如提供资金与支持、成立专门的文化传播短视频制作中心;对相关单位提供政策便利，切实提高文化系统单位的工作积极性;面向社会征集稿件，丰富内容并得到效果评价;开启报台网联动，从传统媒体端引流。

【本文为2020年度内蒙古哲学社会科学规划项目“融媒体背景下内蒙古文化符号的视觉传播策略研究”（项目编号：2020NDC103）阶段性研究成果】

注释：

①王一川.北京文化符号与世界城市软实力建设[J].北京社会科学，2011（4）：4-9.

②乌娅娜.内蒙古对外公布“十大文化符号”[DB/OL].（2015-07-01）. http：//www.chinanews.com/cul/2015/07-01/7378463.shtml.

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[7]王曾.一条短视频引发千万读者围观的思考——以鄂尔多斯新闻网《家有草原以梦为马》宣传片为例[J].新闻论坛，2019（03）：114-115.

[8]李小鹤.“抖音”短视频中的城市形象传播特点——以新晋“网红之城”武汉为例[J].新闻前哨，2020（08）：40-41.

作者简介：窦兴，内蒙古师范大学新闻传播学院讲师，韩国中央大学尖端影像大学院博士研究生;孟凌霄，内蒙古日报社《新闻论坛》编辑部主任编辑

编辑：白 洁