强监管时代的综艺内容走向

任陇婵

我国广电行业是一个典型“政策市”，政策不仅是电视综艺娱乐行业节目模式创新、节目结构调整的“风向标”，也直接构成了国内综艺娱乐行业资源整合及产业发展的驱动。近年来，国家广电总局针对综艺娱乐节目领域密集出台一系列政策，意味着综艺娱乐行业已进入强监管时代，无疑会给未来行业走向带来重要影响。

一、政策调控：“限娱令”不断推出升级版

不论是电视的极盛时期还是仍在走“下坡路”的今天，电视运营的“三驾马车”（新闻+电视剧+综艺）节目结构和“收视+广告”经营模式中，综艺娱乐节目一直占据重要的权重和地位，是拉动收视、汇聚人气、提升“收视+广告”份额的“利器”。

2011年10月25日，国家广电总局出台《加强电视上星综合节目管理》，被媒体俗称为“限娱令”，要求各地方卫视从2011年7月起，在17：00至22：00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。彼时还是电视的极盛时代，各大卫视的收视大战达到白热化，很多卫视为了在竞争中占据有利地位，曾一度尽可能压缩新闻类节目和公益性节目，过度使用“综艺利器”，客观上导致了中国电视业娱乐节目总量过大、过度娱乐化、娱乐三俗化的情况。

2013年10月20日，广电总局再次发布了《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档，被媒体称为“加强版限娱令”。紧接着，国家广电总局又连续出台了一系列对综艺节目的调控政策，延续至今，可以说是“限娱令”的持续升级版本。

在这10年里，不断升级的“限娱令”呈现出3个特点：

调控重点因时制宜，由点到面，点面结合，聚焦问题实施精准打击。“限娱令”始于对卫视综艺娱乐节目的调控，从最初的针对卫视娱乐节目播出量、引进版权模式数量、时段等方面的限制性指令，到2018年以来连续出台的20多个规范性文件，都是针对具体问题的专项整治类调控。2021年9月2日，广电总局明令不得播出偶像养成类节目，不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目，对选秀类节目严格控制投票环节设置，严禁引导、鼓励粉丝以购物和充会员等物质化手段变相花钱投票，坚决抵制不良“饭圈”文化等，都可谓精准施策，“拳拳到肉”，收到立竿见影之效。

监管范围不断扩大，由电视到网络，由局部向全面，逐渐实现对视听综艺行业全覆盖。随着互联网内容纳入网络视听业管理全国“一盘棋”工作格局，广电总局对综艺行业的政策监管更加密集且聚焦。2016年及2017年，接连下发10多个文件，整顿网络视听环境，其中，“限模令”“网台同标”“限星令”等政策对综艺节目的发展起着导向性作用。2018年以来，广电总局连续出台20多个规范性文件，具体到节目层面，重点监管了“价值观、创作导向”“运用红色经典、英烈元素的创作”、偶像养成类综艺、影视明星及子女参与综艺、嘉宾片酬、违规节目监管、收视率（点击率）7大方向，涵盖了要素、版权、生产、播出、价值评价等各个领域，基本实现了全域、全要素、全方位监管。

政策手段放管结合，由单一调控转变为系统调控，逐渐形成完善的监管规制体系。近年来，“限娱令”逐步由单纯的“限”转变为“组合拳”，“限”毕竟是一种短期强制性纠偏手段，因而在“限”的同时，更加注重于战略及环境层面的“放”，即通过深化体制机制改革、完善法制及知识产权保护等举措，建立传统电视与互联网新媒体接轨的统一规范的市场体系，为综艺内容创新创造规范、适宜的环境。2019年11月13日，广电总局发布《建立优秀网络视听节目创作研评机制》，目标在于为提升网络视听节目内容品质，建立优秀网络视听节目创作研评机制。这一系列“限娱令”版本在客观上构成了综艺娱乐行业系统化监管法规体系的雏形。2021年3 月 16 日，广电总局在其官网公布了《中华人民共和国广播电视法（征求意见稿）》，根据全媒体时代特点，从法律层面做好广播电视管理体系的顶层设计，网络视听节目、网络剧等均纳入该法管理，标志着综艺娱乐行业正在加快步入法制化规范化的轨道。

二、政策效用：综艺娱乐市场的连锁反应

“限娱令”系列升级版的不断推出，作为一支动作的“有形之手”，实质上构成了国内综艺娱乐市场的一极重要推力，在国内综艺娱乐市场激起了一系列连锁反应，对各级电视台、视频内容生产企业、平台方、版权方、投资方等各种市场主体的理念行为产生了深刻影响。

“限娱令”有效遏制住了过度娱乐化的倾向，促使主流媒体更好地肩负起使命职责，克服低俗化，推动综艺节目弘扬正能量，朝健康方向发展。2018年以来的一系列政策调控，使“小大正”（小成本、大情怀、正能量）成为电视综艺和网络综艺共同的创作标准。尽管当下仍时有电视综艺和网络综艺被下架，但整体频率和数量较上一年都有所降低。下架网综也积极整改上线，进一步明确了创作雷区。广播电视台是党和政府的喉舌，具有鲜明的政治属性和公共服务属性，必须坚持正确的政治方向和舆论导向，承担公共责任和社会责任，不能像商业媒体那样为了追求收视（流量）、受众（粉丝）及商业利益最大化，可以把内容的精神、道德规格设定在“不违法”的底线位置，在目标诉求上必须追求社会效益与经济效益的统一，客观上也使电视综艺节目与网络综艺竞争处于不利地位。

“限娱令”鼓励原创，在对国外节目模式精华消化吸收基础上，推进节目模式自主创新，推出了一批原创类本土现象级综艺节目。“限娱令”出台之初，我国的文化艺术作品曾“90%属于重复、模仿和复制”（柳斌杰语），绝大多数电视娱乐节目样式都是西方“舶来品”，节目样式、理念、游戏规则到价值观，甚至一度都是西方流行文化、现代及后现代思潮的粗鄙“山寨版”。近年来在政策、市场的引导下，曾经高度依赖海外模式的中国综艺行业，自身原创和制作能力显著提升，完成了由模式进口到出口，由复制、抄袭到原创、输出的显著升级。2020年上半年全网热播综艺TOP100，湖南卫视共19档节目上榜，原创节目就达9档[1]。2018年以来，中国原创节目模式“走出去”开始提速和升级，2018年4月，《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》9个优秀的原创综艺模式首次集体亮相戛纳春季电视节主舞台，以中国元素和中国特色备受国际客户青睐。浙江卫视《我就是演员》原创节目与美国IOI公司签署模式授权协议，实现国产节目首次落地北美；优酷与福克斯传媒集团正式签署合作协议，福克斯传媒买下优酷原创综艺节目《这！就是灌篮》的模式版权；英国投资、制作、发行公司The Story Lab购得《声临其境》综艺形式的国际发行权。2020年新冠疫情期间，综艺节目内容上跳出偶像化、年轻化、冲突化的“市场铁律”，浙江卫视《我们宅一起》等一批展现人间关爱、传递人文温暖的节目吸引了大多数观众的视线。2021年围绕建党百年，东方卫视、黑龙江卫视推出了《时间的答卷》《见字如面初心季》等主旋律综艺节目，艺术化再现党百年奋斗历程中的伟大精神。

“限娱令”客观上助推综艺内容制作产业供给侧改革，将体制内过剩产能推向社会和市场，一批电视精英向网络迁移，带动了国内综艺娱乐行业的繁荣。近年来，我国电视综艺节目生产能力不断提升，节目数量呈现井喷之势，各种题材类型不断涌现，整体结构开始全面优化。2018年，中国主流视频网站一年时间里上线113档节目，这意味着，几乎平均每三天就有一部网综推出；网络视频用户已达5.5亿，花费5000万元以上制作费的大体量网综越来越普遍，付费网综的市场不断扩大[2]……一系列数字和现象都表明了“超级网综时代”的到来。如今的综艺娱乐市场中电视综艺与网络综艺可谓平分秋色。据《2021年中国综艺节目行业分析报告》研究结果，2020年上半年，电视综艺仍占据近六成席位，而网络综艺的话题度更高。全网热播综艺TOP100中，电视综艺58档，网络综艺42档。

“限娱令”不断规范和完善了版权市场、要素资源市场和收视竞争市场秩序，优化了综艺娱乐节目产业发展的内外部环境。2018年3月22日，国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，强调版权要合法合规，严禁“非法抓取、剪拼改编”，要求制作单位在视听节目内容的传播过程中必须遵循《著作权法》相关规定；强调内容要健康向上，禁止内容庸俗、低俗、媚俗；强调支持鼓励走正道的创新创意。2018年11月，广电总局下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，从政治方向、价值引领、创作导向、嘉宾片酬、收视率（点击率）调查数据使用管理等方面加强了对视听文艺节目的监管。2021年9月2日，广电总局下发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，要求坚决抵制违法失德人员，坚决反对唯流量论，坚决抵制泛娱乐化，坚决抵制高价片酬，切实加强从业人员管理，开展专业权威文艺评论，充分发挥行业组织作用，切实履行管理职责。这一系列政策，有力推动了综艺内容要素市场、产品市场规范化，使电视综艺与网络综艺殊途同归，推动了综艺内容产业健康发展。

三、政策导向：电视综艺节目发展的趋向

政策是中国广电市场化运营的“总开关”，只有吃透国家有关综艺内容产业政策，才能准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确的竞争和运营决策。随着国内综艺娱乐行业进入强监管时代，各大卫视和视频网络平台的综艺竞争运营格局将会发生变化。

题材：综艺类型及内容的变化

目前的综艺娱乐类型主要是依据节目的题材和内容来分的，细分起来可达数十类或上百类。2020年上半年热播的综艺TOP100中热门类型中，市场最热门题材主要是音乐类、竞技类、情感观察和生活观察类、偶像养成类节目。其中，音乐类节目最多共有13档节目，竞技类节目11档，偶像养成类虽然只有7档，但微博提及量高达40549.6万条、网媒报道量达31.8万篇[3]。据phb123调查结果，2021年上半年十大最火的综艺节目，排名第一的是由湖南卫视和合心传媒共同推出的一档生活服务纪实节目《向往的生活第五季》，老牌电视综艺节目只有《快乐大本营2021》《奔跑吧第五季》《非诚勿扰2021》上榜。

总体上说，综艺在各种政策约束和商业束缚中左冲右突，越来越难，重复的人上重复类型的综艺，缺乏新意。下一步，音乐类、演技类、情感类的综N代节目仍然是电视综艺的热点。2021年以来头部音乐综艺数量超过14部[4]，大部分在外部渠道表现不佳，连关注人数都很少，音乐综艺“出圈”难，如：浙江卫视《中国好声音2021》、芒果TV《披荆斩棘的哥哥》《说唱听我的第二季》等，就是维持小圈层热度都不容易。《说唱听我的第二季》在豆瓣只获得不到2000个评价，且评分只有4.1。情感观察类节目成为各大平台最热播的网综类型之一，比较有代表性的是芒果TV《我家那闺女》《女儿们的恋爱》《我家小两口》《我最爱的女人们》和腾讯视频《女儿们的男朋友》等。下半年，随着偶像生成类和一些过度娱乐化的真人秀节目被叫停，像2018年广电总局发出通知对偶像生成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目进行管控时那种“变通之作”（如《偶像练习生》更名为《青春有你》，《创造101》更名为《创造营2019》）将很难出现。

自《中国有嘻哈》《这！就是街舞》开启综艺的垂类分众时代以来，2021年无论情感、生活，还是职场、旅行，综艺节目加大了对垂直品类的探索，下一步综艺市场越来越垂直、细分，如：爱奇艺的《奇异剧本鲨》延续推理热，优酷全网首档拳击竞技体验真人秀《“拳”力以赴的我们》“打”出综艺的新玩法，只要能把所要面向的垂直用户照顾好，就已然成为了行业佼佼者。

另外，在直播带货风潮中，明星经营类真人秀节目与电商结合，开启了全新的赛道想象力。2020年6月以来，湖南、东方、江苏等各大卫视在大型活动、老牌综艺IP中植入带货主播、直播电商、品牌厂商等要素，探索“电视综艺+电商+直播+全场景互动”的带货模式。如：湖南卫视《向往的生活第四季》选择在“水果之乡”西双版纳录制，节目组联合淘宝第一主播薇娅促成了一场持续一小时的公益直播，吸引1950万人观看，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄[5]。又如：爱奇艺2019年12月推出了国内首个潮牌经营类综艺《潮流合伙人》，通过与国潮品牌的合作，以中国风服饰推广的文化价值为抓手，成为各家平台进驻的又一赛道。

要素：“综艺咖”及吸睛术的变化

综艺娱乐内容行业的要素市场中，“人”仍然是第一位的要素，其中的“综艺咖”更是核心要素。“综艺咖”指的是综艺节目里最受欢迎的成员，主要是指嘉宾。在台湾，“咖”为Cast的简称，意为演员、角色，台湾媒体喜欢把演艺圈的各类明星，按大牌等级分称为A咖、B咖、C咖、D咖……其中A咖称号代表的就是真正意义上的一线明星，也就是人们眼中所谓的大牌明星。

当前综艺市场审美日趋多元，所需要的不仅仅是好看的“皮囊”，更需要有趣的灵魂。这本是行业发展的自然规律，2021年下半年以来，广电总局明确发话，坚决抵制违法失德人员，严格把握演员和嘉宾选用、表演风格、服饰妆容等，坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。或因个人家庭原因，或因疫情缘故，或因事业方向的转变，或因负面新闻缠身，节目嘉宾这一微观变量呈现出不少新趋势，“综艺咖”的市场正在洗牌。以《快乐大本营》为代表的老牌综艺节目处于不温不火的状态，与节目深度相关的艺人也随之呈现事业下滑的趋势，初代“综艺咖”处于半隐退的状态，部分艺人因个人的负面新闻而不再受用，前些年一度人气很高的台湾籍“综艺咖”无缘内地市场。

同时，当下综艺要素市场人才迭代极快，一不小心就会变成被拍在沙滩上的前浪。一部分综艺艺人在艺能感上触顶后，逐渐消失在大众的视野。有部分艺人通过综艺获得一定的人气之后，不再依赖综艺带来的曝光度，选择回归演员的身份。这一切因素都迫使未来的综艺节目嘉宾、模式等细节上持续改进，以“艺人热度指数”和“流量占据嘉宾选择标准的90%”“八卦”（话题度）、曝光度为主的“综艺咖”选择标准及搭配方式也将会进行调整，一些综N代节目的常驻嘉宾阵容将发生很大变化。随着综艺节目内容诉求的不断升级，综艺节目制作方对嘉宾们也提出了相应的要求，一些拥有“综艺感”（艺能度）的新成员将会带来新的惊喜。

业态：综艺产品制播方式的变化

在媒体深度融合背景下，电视综艺与网络综艺的界限越来越模糊，各大卫视和有条件的省市台的综艺娱乐节目，在制作上“一鱼多吃”，适应不同平台形成多制式多版本产品；在播出上进一步打通电视频道和网络视频；在终端上打通大小屏。如：芒果TV《乘风破浪的姐姐第二季》启用芒果TV+湖南卫视双平台多版本，芒果TV每周五中午12点推出《乘风破浪的姐姐》；在保持主题内核表达不变的情况下，湖南卫视于每周五晚黄金档上线全新剪辑版本的《乘风破浪》，通过播出分别适宜大屏、小屏的内容，树立大小屏媒体融合的全新样本。在中午网络版已经提前“消耗”了一轮新鲜感的情况下，电视版《乘风破浪》在CSM全国网、CSM全国网城域、CSM63城、欢网、酷云、中科网联均位列第一；欢网、酷云双网中，同时段份额领先第二名省级卫视超1倍[6]。

内容和价值层面的高度契合，客厅观众愿意通过卫视平台的方式追这档综艺，收视效益实现了水涨船高，同时，节目的视听效果堪称上乘，声光电舞台模式的升级加码，让观众在客厅真正享受到了大屏幕带来的审美乐趣，遂让《乘风破浪》收到从芒果TV成功“反哺”电视平台之效。

此外，疫情期间，电视节目传统录制形式受限，有些电视媒体借助云端科技创新，推出了“云综艺”节目，用浏览朋友圈的方式打开综艺，如：浙江卫视的云录制节目《我们宅一起》，低风险、低成本，抛开精心设计剪辑的综艺“剧本”，白描出嘉宾的“宅”生活，一蔬一饭的日常体验，家长里短的亲友互动，给人一种“天涯共此时”的慰藉。江苏台婚恋综艺《请和我奔现吧》打出“云相亲”概念，主持人孟非以及男女嘉宾分别开启直播窗口，观众可以“围观”男女嘉宾通过视频相亲、约会的全过程，还可以参与实时互动，通过评论为嘉宾提出恋爱建议，甚至通过投票为嘉宾争取更长聊天时间。同时，“云相亲”模式由于投合了网生代的社交习惯，吸引不少时尚青年参与。

注释：

[1]观研报告网：《2021年中国综艺节目市场分析报告—行业深度分析与投资前景预测》，http://baogao.chinabaogao.com/yingshidongman/536209536209.html

[2]《网综十年：从小成本粗制作到大体量全面霸屏》，2018-03-10，https://www.sohu.com/a/225288130_100120487

[3]观研报告网：《2020年H1我国综艺节目音乐类保持高热度 电视综艺占据头部近60%席位》，http://free.chinabaogao.com/chuanmei/202008/0RU133Z2020.html

[4]钛媒体APP：《2021年的综艺节目：火了，但没完全火》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711233582743063366&wfr=spider&for=pc

[5]《广电“直播带货”大扫描，这条路能走多远？》：https://www.sohu.com/a/392140005_613537.

[6]北青网：《芒果TV“姐姐”先网后台再度乘风破浪，电视首播拿下六网第一》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=168 9934693396040670&wfr=spider&for=pc