基于感知收益-感知风险分析框架和交易成本理论的生鲜农产品购买意愿研究

赵 婧

(成都理工大学工程技术学院，四川 乐山614000)

0 引言

随着电子商务的飞速发展，网购生鲜农产品已经成为较多都市人的选择。生鲜电商市场潜力巨大，究竟什么因素影响了消费者网购生鲜农产品的决策？如何进一步提升消费网购生鲜农产品的意愿？邹俊[1]发现消费者网购感知与评价对网购生鲜农产品意愿有正向影响，家庭收入对网购生鲜农产品意愿具有负向影响。基于调查分析，王丹[2]深入探讨了影响消费者农产品网络购买行为的主要因素。刘华楠等[3]采用Logistic分析指出，网店特性正向影响消费者网购蔬菜意愿。影响消费者网购意愿的因素多且复杂,还需继续深入研究。本文根据感知收益-感知风险分析框架和交易成本理论，利用Logit回归模型，从消费者个人特征、感知风险、感知收益和交易成本4个方面，综合分析影响消费者网购意愿的特征。

1 理论框架及研究假设

1.1 理论框架

感知收益-感知风险分析框架是消费者行为研究常用的分析模型。感知收益是指消费者在商品或服务消费过程中可以体会到的价值；感知风险是消费者对消费行为所产生的可能损失或危害的预判，以及消费过程中可能存在的不良体会。发生购买行为时，消费者从感知收益和感知风险出发进行比较权衡、分析判断，消费者的态度、信任、知识等因素在消费者感知风险与感知收益的比较权衡过程中发挥了重要作用。赵冬梅等[4]的实证研究表明，感知收益可以直接影响消费者的网络购买意愿，而感知风险对网络购买意愿直接影响不明显。张汉鹏等[5]认为感知收益和感知风险共同影响消费者的购买意愿。陈范娇[6]指出生鲜产品的质量和新鲜程度会显著影响消费者的满意度。何景师等[7]认为生鲜电子商务网站无法解决“眼看手摸鼻闻口尝”等问题,导致消费者对生鲜电商购物不放心。

交易成本理论广泛应用于经济现象的分析解释中,该理论认为交易对象的机会主义行为、交易参与人的有限理性、交换环境的不确定等原因导致交易成本的出现。考虑到电子商务突破时空限制的特征，网购农产品的交易成本主要是3个方面。一是搜寻时间。比如，因为购物页面设计不合理，导致消费者花费较多的时间搜寻。二是咨询时间。卖家对消费者的咨询反馈不及时，或不能把握消费者的疑问点，答非所问，延长了消费者的咨询时间。三是消费者维权时间。买家收货后，对商品不满意，需要退货、换货、退款和补发等，但维权程序烦琐，花费时间长。

1.2 研究假设

网购生鲜农产品收益主要体现在3个方面。一是多样化的选择。通过生鲜电商平台购买全国各地各类农产品，不受地域限制。选择的多样化给消费者较好的购买体验。二是价格实惠性。价格实惠是消费者对网络的整体认知,利用网络能够购买到质优价廉的生鲜农产品。三是个性化服务。通过电商平台购买生鲜农产品，客服会根据消费者个人饮食偏好、身体健康状况提出购买建议。

关于网购生鲜农产品风险也主要体现在3个方面。一是生鲜农产率坏货率。有可能购买到质量不好的生鲜农产品,如购买回来后发现生鲜农产品腐烂较多、外观品相不好、口感较差等。二是生鲜电商提供信息虚假度。生鲜电商提供的信息可能与真实信息不相符合，如文字介绍内容夸大、图片不真实等。三是网购生鲜农产品送到时间。购买后，由于发货不及时等原因导致送达较晚，影响农产品新鲜度。

基于此，本研究提出如下假设。

H1：生鲜电商提供的生鲜农产品多样化程度对购买意愿有正向影响，即当生鲜电商给消费者提供更多可选择的生鲜农产品时，购买意愿越强。

H2：生鲜农产品价格实惠程度对购买意愿有正向影响，即当消费者感知到生鲜农产品价格实惠程度越高时，购买生鲜农产品意愿越高，反之，则购买意愿越低。

H3：生鲜电商提供的个性化服务程度对购买意愿有正向影响，即当消费者感知到生鲜电商平台提供的服务个性化程度越高时，购买生鲜农产品意愿越强，反之，则越低。

H4：生鲜农产品坏货率对购买意愿有负向影响，即当消费者感知到生鲜农产品坏货率高时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

H5：生鲜电商提供的信息虚假度对购买意愿有负向影响，即当消费者感知到生鲜电商提供的信息质量虚假度高时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

H6：网购生鲜农产品送到时间对购买意愿有负向影响，即当消费者感知到网购生鲜农产品送到时间长时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

H7：网购搜寻时间对购买意愿有负向影响，即当消费者网购搜寻时间越长时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

H8：网购咨询时间对购买意愿有负向影响，即当消费者网购咨询时间越长时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

H9：网购退货时间对购买意愿有负向影响，即当消费者网购退货时间越长时，购买生鲜农产品意愿越低，反之，则越高。

2 实证分析

2.1 数据来源

生鲜农产品主要是新鲜瓜果蔬菜，网购物流配送跨省市。采用问卷调查方式,调查对象为四川省内成都、绵阳、宜宾、德阳、乐山和泸州6个城市市民。消费者个体特征描述涵盖了消费者性别、年龄、月收入水平、受教育程度、对绿色健康生活方式的偏好程度和月网购频次。消费者网购生鲜农产品的感知收益包括生鲜农产品选择多样化程度、生鲜农产品价格实惠程度、卖家的个性化服务程度。消费者网购生鲜农产品的感知风险包括购买的生鲜农产品坏货率、电商提供信息虚假度、网购生鲜农产品送达时间。消费者网购生鲜农产品的交易成本包括搜寻时间、沟通时间、补损时间。

2.2 描述分析

采用5级Likert量表，用1、2、3、4、5分别代表消费者表示不同意、不太同意、不确定、比较同意、同意。共发放300份调查问卷，收回276份，回收率为92%，其中有效问卷211份，有效回收率为70.33%。对问卷进行了信度和效度检验，购买意愿影响因素中Cronbach′ s的α值为0.825，介于0.80和0.90之间，说明本次调查问卷数据信度可靠；应用KMO球形检验进行效度分析，KMO的值为0.812，说明本次调查问卷数据效度可靠。问卷调查中所有题目得分间有较高相关性。

观察211份有效问卷，可以得出以下结果(表1)。从性别看，女性135人，购买人数占样本的88.14%，说明女性是网购生鲜农产品主体。从年龄看，21～35岁的人数有116人，购买人数为90人，购买率77.59%，说明青年人对网络购物有较强的偏好。从学历看，大专及以上学历中有173人表示愿意购买，购买比例为80.34%，说明受教育程度越高，对网购生鲜农产品接受程度越高。从月收入水平看，月收入超过3 000元的有111人，购买的人数为97人，购买率为87.39%，说明收入越高，越偏爱网购生鲜农产品。月网络购物次数>8次的有76个，购买人数74人，购买率超过80%，说明网购经验丰富的人，处理网络信息的能力较强，网购生鲜农产品的倾向越明显。对绿色健康生活的追求程度“比较高”和“非常高”的共有116人，购买人数是106人，购买率为91.38%，说明对生活质量的追求越高，网购生鲜农产品可能性越大。对生鲜电商的认知程度“比较高”和“非常高”的共有134人，购买人数是113人，购买率是84.33%，说明对生鲜电商了解越多，网购生鲜农产品的概率越高。

表1 消费者自身特征调查统计数据Tab.1 Consumer characteristics survey statistics

2.3 Logit模型建立

2.3.1 回归模型的变量设定及统计性描述

运用Logit回归模型分析影响消费者网购绿色生鲜农产品的因素。Logit回归模型是以某一时间发生与否的概率p为因变量，以影响p的因素为自变量建立的回归模型，分析某事件发生的概率与自变量之间的关系。本研究中应用二分类逻辑回归模型进行回归计量分析，以是否愿意网购生鲜农产品为被解释变量(Y)，解释变量除了性别(X1)、年龄(X2)、受教育程度(X3)、月收入水平(X4)、月网络购物次数(X5)、对绿色健康生活方式的追求程度(X6)和对生鲜电商的认知程度(X7)等个人特征外，还受网购生鲜农产品的感知收益、感知风险及网购交易成本的影响。

2.3.2 Logit模型设立

假定消费者网购生鲜农产品与否和消费者的个体特征，包括性别、年龄、受教育程度、月收入水平、月网络购物次数、对绿色健康生活方式的追求程度、对生鲜电商的认知程度、生鲜农产品属性和网购服务等影响因素有关，其Logit模型可描述为

ln[p/(1-p)]=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+BnXn(n=1，2，3…16)

式中p——消费者网购生鲜农产品的概率

1-p——消费者不网购生鲜农产品的概率

X1、X2、X3…Xn——解释变量

B0——截距

Bn——偏回归系数

运用SPSS21.0统计分析软件对所调查的211份消费者数据进行Logit回归处理，结果如表2所示。同时运用HL指标来考察模型的拟合优度，SPSS21.0统计软件输出HL指标值为6.810 6，自由度为8，概率值为0.568 0，说明模型拟合效果较好。SPSS21.0统计软件输出的Model Chi-Square值为71.031 1，说明模型统计性显著。

表2 logit模型回归分析结果Tab.2 Logit model regression analysis results

2.3.3 Logit模型分析结果

在结果分析中，Exp(B)>1，表明概率随着自变量的增加而增加；Exp(B)<1，表明概率随着自变量的增加而减少。

2.3.3.1 受访者个体特征(X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7)

性别、受教育程度、月收入水平、月网购次数、对绿色生活健康方式的追求程度和对生鲜电商的认知程度对网购生鲜农产品意愿有正向影响。回归分析结果显示，女性比男性有更强的网购生鲜农产品的意愿。这说明女性在家庭“厨房事务”上花费的精力比较多。受教育程度的发生比例为2.623，说明教育程度越高的消费者网购生鲜农产品意愿更强。高学历者可能更愿意将较多的时间投入到工作和事业上，不想在“厨房事务”上花费时间和精力，愿意通过网购生鲜农产品意愿解决吃饭问题。消费者月收入水平对网购生鲜农产品的发生比例为3.108，收入水平越高，网购生鲜农产品的意愿越强，可能的原因是高收入者线下购买生鲜农产品机会成本较大，平时忙于工作也没时间够买菜品，更愿意利用碎片化时间网购生鲜农产品。月网购次数对消费者网上购买意愿正向影响显著，发生比例为4.966，可能的原因是网购次数多的消费者形成了网购习惯，受习惯驱动网购生鲜农产品。对绿色生活健康方式的追求程度的发生比例为1.623，说明消费者认为网购生鲜农产品是一种绿色健康的生活方式。对生鲜电商的认知程度发生比例为1.512，说明熟悉生鲜电商的消费者认知到网购生鲜农产品的好处，购买意愿更强。年龄同购买意愿负相关，说明年龄越大，对生鲜农产品网购的接受程度越低。年龄越大，网购生鲜农产品的概率越低。

2.3.3.2 感知收益(X8、X9、X10)

生鲜电商提供的生鲜农产品多样化程度、生鲜农产品价格实惠程度、生鲜电商提供的个性化服务程度3个消费者感知收益的因素对网购生鲜农产品意愿有正向影响。生鲜电商提供的生鲜农产品多样化程度的发生比例为1.333，说明生鲜电商提供的生鲜农产品越丰富，消费者选择空间越大，消费者更容易购买到满意的生鲜农产品，因而网购意愿越强。生鲜农产品价格实惠程度的发生比例为1.601，说明价格依然是消费者比较注重的因素，价格越实惠，消费者购买中获益越多，购买意愿越强。生鲜电商提供的个性化服务程度(X10)的发生比例为3.263，说明个性化服务能够让消费者感觉到从网购生鲜农产品中获得额外收益，个性化服务越好，消费者的购买意愿越强。

2.3.3.3 感知风险(X11、X12、X13)

感知风险对生鲜农产品网购有负向影响。生鲜农产品坏货率(X11)发生率为0.498，说明生鲜农产品坏货率越高，消费者购买生鲜农产品的意愿越低。生鲜电商提供的信息虚假程度(X12)发生率为0.515，说明生鲜电商提供的虚假信息越多，消费者对生鲜电商的信任度越低，购买意愿也越低。网购生鲜农产品送达时间(X13)发生率为0.433，说明生鲜农产品送达时间花费越长，消费者的网购生鲜农产品的体验越差，网购生鲜农产品的概率也越低。

2.3.3.4 交易成本(X14、X15、X16)

交易成本对生鲜农产品网购有负向影响。网购搜寻时间(X14)发生率为0.347，说明网购生鲜农产品搜寻时间花费越长，消费者找到满意生鲜农产品的时间越长，购买生鲜农产品的意愿越低。网购咨询时间(X15)发生率为0.512，说明消费者获取有效信息的时间越长，网购生鲜农产品的信心越低，购买意愿也越低。网购退货时间(X16)发生率为0.602，说明消费者退货难度越大，对网购生鲜农产品质量越不信任，网购生鲜农产品的概率也越低。

3 结论与建议

实证分析表明，女性网购生鲜农产品意愿高于男性；受教育程度、月收入水平、月网购次数、对绿色生活健康方式的追求程度、对生鲜电商的认知程度、生鲜电商提供的生鲜农产品多样化程度、生鲜农产品价格实惠程度、生鲜电商提供的个性化服务程度等因素对网购生鲜农产品有正向影响；年龄、生鲜农产品坏货率、生鲜电商提供的信息虚假程度、网购生鲜农产品送达时间、网购搜寻时间、网购咨询时间和网购退货时间等对网购生鲜农产品有负向影响。

建议生鲜电商着力从以下3个方面增强消费者购买意愿。

一是增加导购服务附加值。生鲜农产品电商要努力提高生鲜农产品多样化程度，给消费者更多的选择空间。与一般工业品不同，生鲜农产品生产品质不稳定，终端消费者有更强的线下体验需求，所以电商要设计促销活动，让消费者感受到网购生鲜农产品的价格优势。要结合消费者口感需求、健康养生需求等提供个性化服务。对于女性消费者的问询给予更多关注和更耐心细致的解答。

二是严控生鲜农产品质量。生鲜电商要严格进行生鲜农产品质量管理，由地方政府、生鲜产品专家、生鲜产品供应商、电商、消费者共同组成生鲜产品质量管理团队，加强对生鲜农产品的卫生监测，提高质量安全标准，努力避免坏货率[8]。生鲜电商平台可以建立和打造自己的特色农产品供应基地，依靠产品产地的自然及地域优势，形成特有的产品种类，凸显产品特色。

三是提升生鲜农产品信息传递质量和有效性。加快培育有一定规模的企业、农民合作组织，实现由“产品营销”向“品牌营销”转变。生鲜电商要把好“文字关”，坚决不能进行虚假宣传；要对传递农产品质量的视频、照片等进行严格把关，争取在尽可能短的时间内把正确、有效信息传递给消费者。对于消费者的退货诉求要及时处理，增强消费者的信任感，形成良好口碑。