新媒体时代“心灵鸡汤”的传播矩阵及效果分析——以新华社《夜读》栏目为例

文 卫洁

互联网飞速发展，社会节奏日益加快，新闻传播载体不断更新、形式多样化，这些都给“鸡汤文”的传播带来了机遇和挑战。本文以新华社《夜读》栏目为例，浅谈新媒体语境下 “心灵鸡汤”的传播矩阵、内容框架和传播影响力。

在快节奏的社会里，越来越少的人能抽出些许时间，静下心来全文阅读名著，寻求解决问题的方法或调整自身精神状态。心灵鸡汤文章用通俗易懂的语言，将身边真实发生的故事讲给大家，对人们生活中遇到的困惑给予方向性的解答，不仅较好地满足了人们的情感诉求，同时淡化了毒鸡汤信息，净化了网络空间。

如今，网络已经发展到5G，新技术的迭代更新，使信息的数量以难以想象的速度增长，也给信息的传播路径、形式等带来了前所未有的变化。本文对“心灵鸡汤”的传播矩阵和效果进行探讨，丰富主流媒体网络正能量传播途径，促进社会主义核心价值观传播得更好、更广。

一 新媒体时代“心灵鸡汤”的传播矩阵

“心灵鸡汤”往往是给人以正能量的文章，其通过一些故事或人生的阅历使受众产生共鸣：或能给人启迪，或发人深省，或净化心灵。

然而，随着“鸡汤文”越来越受青睐，一些自媒体为博眼球，假借鸡汤文之衣，实则传递着负面情绪或意志消沉的空想，这些被称为“毒鸡汤”或“伪鸡汤”。主流媒体肩负着社会舆论引导之责，借助新媒体平台及时开设《夜读》栏目，发布心灵鸡汤文章，不仅能给予人们情感上的慰藉和心理上的疏导，同时使网络空间风清气正。

目前，新华社率先构建了全媒报道平台，包括微信、微博、客户端、网站。根据平台差异化的特点，新华社将《夜读》栏目的内容进行编辑整合，晚10点左右发布在微信公众号、客户端、喜马拉雅FM等平台，吸引了更多的读者和听者。

微信平台

微信公众号的内容以“文字+图片+音频”的形式呈现，让用户有更多的选择，或者阅读文字，或者闭眼聆听。新华社微信公众号于2016年12月9日增设《夜读》栏目，每晚以此形式推文一篇。

在文字编辑方面，字间距与行间距的选择适当，重点语句或提炼的话语字体颜色醒目，内容清晰有条理，同时阅读感舒适。

插图的选择也要符合内容主题。《夜读》从2020年开始，在文字中间插入了绘画艺术作品，缓解纯文字的阅读疲劳。之后又增加了“名家画廊”，并提倡积极参与点评，是不断创新探索的典范。

客户端平台

“心灵鸡汤”文章在客户端推送时，主选音频，音频的播放可以设定自动循环播放、倍速播放、下一首播放、定时关闭等偏向于音乐色彩的随时随地可听的隐性要求选项，同时可直接下载。此处所指客户端仅包括专业音频和新闻媒体客户端。

喜马拉雅FM是专业从事广播内容的客户端，下载量在音频类软件中排名靠前，将《夜读》内容在此平台推送，无疑是为其增加了一种很好的传播路径。

微博平台

微博由于字数限制，篇幅略长的文章往往附属于链接之后，在“鸡汤文”的传播优势上不明显。但新华社的微博——新华视点依据微博字数受限，在每日一早一晚，发起#早安，中国#和#人生微语#话题。只有一句话的内容，或是问好，或是鼓励，虽然不如《夜读》文章有深度，但对人们心灵的抚慰，正能量的传播有着一定的促进作用。

二 新媒体时代“心灵鸡汤”的传播效果

“心灵鸡汤”传播效果的影响因素

内容框架：对《夜读》中的文章内容进行统计，发现其内容主要集中在励志、建议和抚慰三大类型，题材涉及较为广泛。新华社对《夜读》内容的选择和编辑也在寻求创新。例如“领读者计划”活动的推动，征集文章的策划等，同时拓展相关作品，比如夜读live是适合《夜读》的线下视频形态。

新华社《夜读》每篇文章在公众号上推送自2018年至2020年都达到10万+的阅读量，在客户端2020年平均阅读量为92万，便是其不断优化的有力证明。

语言特点：语言特色对于文章传播有着十分重要的作用。不同体裁的文章配合相应的语言特点，契合读者心理需求，更容易拉近与大众之间的距离，给人以深刻的思考与启迪。

《夜读》文章摒弃“假大空”套话，从生活小事入手，以小故事讲述大道理，很多时候使用第一人称，使文章具有强烈的正式感和对话感，引起大家的共鸣。对比新华社推送的夜读文章《给友情适当留白》和《京都门牌大前门》，即可看出文章语言表达特色鲜明。

播读技巧：声音媒体属于听觉艺术，在媒体传播中有着独特的作用。在新媒体时代，由于传播方式的丰富、传播渠道和接收终端的多元化，其影响力和传播力得到明显提升。

据统计，新华社《夜读》音频朗读的平均时长控制在10分钟以内。主播在播读文章时，语调的把握、播读基调的契合对声音媒体是否能够打动人心很重要。不同主题的内容，播读时需要适合的语态、语速，恰如其分的情感投入，才会为文章添彩。新华社在这方面一直有创新，收获了良好的效果和社会评论。

“心灵鸡汤”的互动效果

留言及时呈现和反馈方面，第一时间处理留言，互动效果会提高很多。用户看到倾诉与表达很快得到反馈，不仅激发更多留言，同时调动其他受众互动。效果如同视频播放时的弹幕。对新华社客户端《夜读》栏目2020年发布所有文章阅读数的统计显示，平均阅读量为93万，最高可达100万+。

留言精选为文章题材方面，定期对读者的留言分类整理，以备后用。网友留言一般分为阅读完文章后的感触和自身经历的事情两类，这些讲述很大一部分具有真实性。今后选题时，可以作为文章的主题，故事性的留言还能成为文中的事实案例。

通过分析发现，新媒体时代“心灵鸡汤”借助多元化的传播途径、多样化的传播形式已经构建好传播矩阵，多平台资源共享，使其内容同源不同类，优势互补，传播范围更广，与受众的互动更及时有效。