整合传播视角下红色文化阅读推广工作探讨

【摘要】 红色文化阅读推广工作能够促进文化内涵的吸收内化，是红色文化传播的重要补充。在多主体、多媒介的传播环境下，整合传播理念能够提高红色文化阅读推广的效益。文章通过整合传播理念，构建红色文化阅读推广工作的理论框架，认为红色文化阅读推广工作应关注传播主体的多元协同、受众的需求与体验、资源的认知与获取、媒介的交叉共通及传播类型的整合互融。

【关  键  词】阅读推广;红色文化;整合传播

【作者单位】李鹏，山东大学图书馆。

【基金项目】本文系2020年教育部产学合作协同育人项目“阅读学分”制校际图书馆共读平台建设（202002136001）的研究成果之一。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.024

近年来，我国大力倡导全民阅读，并已经第八次将全民阅读写入政府工作报告。红色文化是中国特色的先进文化，面对世界百年未有之大变局，弘扬红色文化对重构社会价值标准规范、提高国人文化自信具有重要的理论价值与现实意义。当前，国家极力推动阅读与红色文化的关联，为红色文化的阅读推广工作提供了政策引领与良好的社会环境。思考如何通过阅读提升红色文化传播，具有积极的理论意义与推广应用价值。

一、整合传播视角下红色文化阅读推广理论框架

整合传播是由分析、规划、组织、实施和检测等环节组成的一个过程[1]，整合传播制定传播目标与传播策略，整合主体、技术等多种传播要素通过清晰、连贯的信息传播使传播影响力最大化。当前，新旧媒体融合，线上线下互通，红色文化传播路径多样，但活动同质化趋势明显，传播主体有必要创新传播形式以满足受众的差异化需求。

红色文化内容的丰富性、传播主体的多元性、受众群体的多样性等特征构成了复杂的信息传播格局，这为整合传播理论的应用提供了前提条件;同时，信息技术的发展促成了多种传播手段，阅读推广工作的深化对阅读品牌化运行提出了要求，驱动阅读推广工作的创新变革，而整合传播理论的引入也将是一个有益尝试。红色文化阅读推广工作要适应整合传播的条件要求，通过整合主体，综合利用传播手段，服务多类型受众，提高阅读推广工作的品牌价值。

1.整合传播视角下红色文化阅读推广工作要素

工作要素作为核心要素，构成了传播工作的基础。活动的策划、组织与管理工作均围绕其展开。红色文化阅读推广的工作要素包括阅读推广主体、红色资源、推广媒介、阅读受众四部分。其中，阅读推广主体调研阅读受众需求，构建红色资源，并将红色资源通过推广媒介输送给阅读受众。工作要素的四部分不是简单的单向循环，推广主体与阅读环节具有双向互动性（见图1）。阅读推广主体根据工作目标构建红色资源，但推广传播时应根据具体的工作环境、受众需求进行资源的整理与筛选，选择适用于活动的资源。红色资源则通过推广媒介传送，但由于媒介的多样化，要根据具体的活动背景、受众、资源适当选择;阅读受众接受推广的资源信息时，会受个人习惯、外在环境等影响弱化或强化媒介推广效果;阅读受众接受信息所产生的活动效果也会反馈至阅读推广主体，促使推广主体优化工作方法，提高工作效率。

2.整合传播视角下红色文化阅读推广工作理论框架

在红色文化阅读推广工作中引入整合传播概念，其目的是提升活动品牌价值，而非传播工具的整合，引入的是工作理念而非操作手段。因此，在探討如何构建红色文化阅读推广工作的理论框架时，更多的是探讨工作战略上的考量而非战术上的具化。

红色文化阅读推广工作理论框架中（见图2），多元阅读推广主体与阅读受众构成了活动的相关利益体，在活动的设计与组织管理中应考虑多方需求，这是工作开展的前提;阅读活动的组织开展是框架的主体部分，这个环节的核心是“关系”的建立，通过多种宣传路径技术手段，将活动内容统一、清晰地传递给受众，多节点建立活动与受众之间联系，强化活动品牌效应。在开展红色文化阅读类活动过程中，还要考虑与其他红色文化传播活动的协调配合，如红色实物档案展出、英雄人物事迹宣讲、红色基地参观等，要挖掘背后的文献信息，加强阅读活动与红色文化的联系，深化红色文化宣传工作。而活动品牌建立、提升活动效益、体现品牌价值则是阅读类整合传播的目的。

图2 红色文化阅读推广工作理论框架

整合传播视角下的红色文化阅读推广工作是在基于红色文化内容传播的阅读推广工作中引入整合传播理念，它属于阅读推广领域，具有一般性特征，但又在运行中兼具整合传播工作的特点。一是对活动需求意识的重构。当前，阅读推广工作越来越重视受众的需求与兴趣，从受众角度出发，提供“你想读什么，我提供什么”的推广内容。而在红色文化的阅读推广过程中，出版单位除了要思考阅读定位问题，还要考虑红色文化传播体系中传播主体的主张与要求。因此，对活动需求的考量对象应是与阅读活动相关联的所有部门或群体，主要包括多元阅读推广主体、阅读受众、推广主体组织方内部各部门三个方面。二是坚持协同性原则。推广主体应在工作组织与管理上协调整合，达成共识，形成工作合力。具体为推广过程的集中策划、推广内容的统一调配、推广形式的合作协同、推广渠道的有序安排等。通过协作保证活动品牌优先以及各主体、各部门效益的最大化。三是坚持一致性原则。红色文化传播内容丰富，传播渠道丰富，受众在阅读推广活动中接收的主题信息必须明确清晰。而信息的连续性与统一性的传递，能够使受众在多元选择中快速地识别主题，强化活动品牌形象。四是关注沟通与反馈，强化关系建立。在推广过程中，所有与阅读受众相关联、可接触的资源形态都能成为推广手段或途径，整合传播的任务就是在这些活动推广接触点中与受众建立联系，以增强阅读活动的黏性，提高活动品牌效益。这要求阅读推广主体要注重沟通与反馈，持续与阅读受众产生关联，通过不断地制造活动热点，激发受众参与活动的热情。

二、整合传播视角下红色文化阅读推广工作实践

以山东大学图书馆“阅百年历程，传精神力量”系列活动为例。在中国共产党建党100周年之际，山东大学红色文化宣传在全校各院系机构蓬勃开展，活动形式多样，组织方多元化，如联合山东大学浩然书社、山东大学文学生活馆共同开展“四史”学习活动，多机构合作使其在文献信息、环境（场地）、人力、宣传途径等方面具有更大的资源优势，而三方组织的成员遍及各个校区、院系，在受众群体范围上亦有天然优势。

1. “阅百年历程，传精神力量”活动阅读推广工作策划

（1）明确工作目标，统一传播行动。三方组织就工作目标达成共识：学党史，塑造阅读推广品牌，打造系列学习活动。在工作过程中，三方组织整合多方优势，统一行动，传递活动品牌信息，在多媒介、多维度的推广过程中形成协同效应，重工作实效，避免工作表面化、程序化。

（2）了解受众需求，加强互动性沟通。考虑阅读受众多为广大青年学子，面对当代多种思想文化碰撞冲击，应加强他们对红色文化的选择与认同，培养他们的红色文化自信。首先，虽然大部分学生对红色文化有一定了解，但不系统、不全面，应加强学生对红色文化的认知基础。其次，推广工作应根据当代青年喜闻乐见的形式开展，避免空洞说教、学用脱节。最后，加强互动，评估受众信息，了解不同院系、不同年级学生对红色文化的需求与兴趣点，力求扩大潜在的受众群体，提高学生的活动参与率。

（3）融合推广工具，强调推广效益。推广工具的选择在于用最低成本使信息影响最大化并产生积极效用，整合传播中的传播工具利用更看重与工作受众的联络与互动路径[4]。除了常用的微信公众号、网页、QQ群等线上形式，也要重视宣传页、宣传栏、广告屏、读书会等线下工作的开展。线下宣传具有集聚性，可以通过直接的交流与接触提高受众的接受度，同时也能对线上宣传进行推介，提高线上传播的流量，从而形成传播闭环，发挥传播的最大优势。

（4）管理推广过程，增强活动冲击性与持续性。根据传播学理论中传播受众的心理反应顺序，即“AIDMA”模式：注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲求（Desire）→记忆（Memory）→行动（Action）[2]，只有多媒介传播工具的内容共振、阶段跟进，才能将传播内容从关注、兴趣转化为传播记忆，进而引导传播行动。红色文化的阅读推广工作可顺应“AIDMA”模式下各节点的需求，在工作过程中根据阅读推广内容、受众接受信息等特点激发受众的阅读兴趣;此外，在活动开展的各个阶段以及活动推广与活动反馈工作模块设置不同话题，持续引发受众对活动的关注，增强受众参与活动的热情。

2.“阅百年历程，传精神力量”活动阅读推广工作内容

山东大学图书馆“阅百年历程，传精神力量”系列活动的阅读推广工作内容主要包括整理馆藏不同版本、不同语种的《共产党宣言》，在图书馆及文学生活馆举办书展;建立读书讨论小组;读书分享宣讲;读书征文评比，征集《共产党宣言》阅读、红色文化学习感悟;通过线下讲座、线上直播形式，邀请相关党史研究专家开展讲座等（见图3）。

3.阅读推广工作评估

一是目标统一，形成合理分工。图书馆有图书信息、场地优势及阅读推广经验丰富的特点;文学生活馆除可提供场地，还可依托院系、结合学科具备专业的理论宣讲基础;浩然书社是校级阅读社团，有广泛的人员参与基础。三方推广主体可以基于共同工作目标，挖掘各自资源，形成协作合力，提高受众的活动参与度。二是传播互动，激发受众活动兴趣。通过书展展台宣传、线上小组讨论、线下读书分享等形式，加强推广主体与受众互动交流，了解受众的学习态度与目标需求，及时提供相应的个性化阅读服务。三是持续话题制造，延续受众热情。在活动开展的不同阶段，通过推文、宣传海报、讨论主题引导等制造话题，引发阅读受众的持續关注，不仅使参与者在整个活动周期保持积极态度，还能吸引后期关注者加入活动。

三、整合传播视角下红色文化阅读推广工作的策略

1.阅读推广主体的多元协同

阅读推广主体以图书馆等专门从事阅读推广工作的机构为主，包括出版社、书店、社会阅读类公益性组织、学校社团、学校思政课或校园文化建设单位等。在红色文化推广中，各单位应增强整合传播意识，基于共同工作目标，协同规划，充分利用各自资源优势展开多形式传播，拓展红色文化宣传的广度与深度;在阅读推广规划过程中，应考虑各推广主体的目标需求，考察自身可利用的资源条件，制定出协调统一的推广活动。

2.重视阅读受众的需求与体验

受众具有普遍性，又因受众年龄、学识、阅历、职业等差异，不同的受众对红色文化的传播形式或路径接受能力不同。在红色文化推广工作中，应以受众群体兴趣为导向进行活动策划组织，在工作初期策划时即定位与分析阅读受众需求，并在推广过程中重视受众的阅读体验。同时，根据阅读受众身份的不同实现精准传播。整合传播注重推广主体与受众的互动沟通，在此基础上，分众化管理利于接受受众的意见与建议，识别受众需求，及时调整后续传播工作，完善工作反馈机制，提升传播效益。

3.红色资源的认知与获取

一是充分挖掘红色文化资源，如整理红色文化资源，对其扎实分类、科学管理，充分开发利用。二是资源共建共享，多元阅读传播主体加强联系，统筹规划，通过联合采购、统一编目，展开多载体资源的共建共享，这样既为红色文化阅读推广工作提供信息保障，也避免了资源的重复建设与维护。三是避免信息过载。目前，红色文化传播内容丰富，传播热点频现，相关部门应通过梳理受众的阅读倾向及阅读需求，保证信息聚合，避免信息过载，引导受众深度阅读及有效阅读。

4.推广媒介的交叉共通

互联网时代，主流媒体应发挥正确的舆论导向作用。一是加强媒体融合，加强线下线上互通，加强网络平台、社交媒体、微媒体等传播方式的融合，结合受众群体的信息接收习惯，采取立体多维协同方式，通过生动、灵活、易接受叙事手法与表现视角，表达红色文化的丰富内涵和深刻思想。二是加强工作节点的融合，不仅要求活动宣传节点的多媒介利用，而且在整个活动过程中须设置多个宣传节点，通过不断制造活动热点，实现与阅读受众的多方接触，激发受众持续参与活动的热情。

|参考文献|

[1]张敏，张国军. 整合营销传播[M]. 江苏：南京大学出版社，2017.

[2]高萍箸. 广告策划与整合传播：案例教学[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2018.