从河南卫视系列晚会看传统文化的传播策略

【摘要】  传统文化是国家和民族源起的见证，也是根植于华夏儿女心中的精神力量。在纷繁复杂的媒介环境和社会现实中，传统文化不仅需要保持本原不褪色，还需要焕发新的生机，保證自身的延续性。河南卫视自2021年春节晚会“出圈”以来，借助本土传统文化优势乘势而上，在端午、七夕、中秋等传统节日精心策划了口碑和传播效果俱佳的中国传统节日晚会。本文以传统文化的传播价值为起点，通过分析河南卫视系列晚会在传播传统文化过程中的成功实践，探索传统文化的传播策略，以期激发传统文化的活力，提高国家和民族的文化凝聚力。

【关  键  词】传统文化;河南卫视;晚会;文化自信;传播策略

【作者单位】吕姣姣，烟台科技学院文化传媒学院。

【中图分类号】G229.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.022

传统文化是国家和民族源起的见证，更是根植于华夏儿女心中的精神力量。随着媒介环境的改变，传统文化的传播与发展面临挑战。传统文化究竟应该以何种形态、何种方式更好地传承下去，如何通过创新发挥传统文化在新时代的价值，是我们必须思考的问题。河南卫视自2021年借助春节晚会“出圈”以来，便利用本土传统文化优势乘势而上，在端午、七夕、中秋等传统节日精心策划了口碑和传播效果俱佳的中国传统节日晚会，其创新精神得到了大众的认可。河南卫视在传统文化传播的过程中实现了社会效益与经济效益的双丰收，为传统文化的传播打开了新的大门。

一、传统文化的传播价值

传承弘扬中华优秀传统文化，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要举措。传统文化在当今的传播不仅是影响当代人的重要内容，还是影响民族长久发展和国家文化命脉延续的大计。传统文化的传播是大众树立文化自信的前提，也是提高民族凝聚力的关键，更是提升国家文化软实力的核心。

1.树立文化自信的前提

习近平总书记强调：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”传统文化是中国民族的突出优势，中华优秀传统文化是当代中国最深厚的文化软实力，想要解决外来文化冲击等一系列问题，就需要文化产业机构重视传统文化传播，以润物细无声的方式唤醒大众内心深处的文化认同和民族信仰，提振民族文化自信。

2.提高民族凝聚力的关键

无论是在传统媒体时代还是新媒体时代，传统文化都是提高民族凝聚力的关键，而民族凝聚力又是我国人民集中力量办大事的基础和前提。当前，我国发展进入新时代，传统文化的价值不可忽视。在新的历史起点上我们需要通过传播传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展;促进各民族之间信息文化的交流，帮助各族人民相互理解、相互认同;在共信共享的基础上共同发力，以此来推动中国传统文化延续。

3.提升国家文化软实力的必须

随着对外开放程度的加深，海外传播成为当前的热议话题，文化的对外传播也是树立国家形象、提升国家公信力、提升舆论引导力的重中之重。中华文化历史悠久、根基稳固，有着很强的辨识度和传播力，能够迅速在国际文化中凸显特色、广泛传播，实现中华文化走出去，提升国家文化软实力，提高我国在国际社会上的文化引导力和话语权。

二、河南卫视节日晚会的传播实践

随着媒介的融合发展和新媒体平台的崛起，报纸、广播、电视等传统媒体发展大幅度受限，河南卫视作为河南广播电视台旗下的上星频道，频道的收视率同样面临挑战。河南卫视依托移动互联网技术，在2021年借助春节晚会节目成功“出圈”，得到了广大受众的喜爱与主流媒体的支持。随后，河南卫视推出的《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》同样大放异彩，其凭借精良的节目实现了双效发展，也为新时代的传统媒体如何创新性地传播传统文化提供了借鉴。

1.传统文化与现代文明的融合

传统文化是华夏大地孕育的精华，但传统文化只有与当代文明融合，才能够被当代受众认可和接纳。河南卫视系列晚会将传统文化的内核与当代文明的精神巧妙结合，既充分展示了传统文化生生不息的顽强生命力，又体现当代文明对传统文化的映射，由此引发受众对传统文化的历史认同感和情感共鸣，使得受众更容易理解传统文化。《五世请缨》将原剧中的一位佘太君改编成四位“佘太君”出演，为的就是歌颂在中印冲突中牺牲的四位烈士，台词“年少人盼的是立功边境，年老人我喜的是一门忠贞”使用借古喻今的手法，将传统文化中的忠君爱国精神与当代社会中的为国献身壮举完美结合;《天地之中》更是别出心裁地将中华优秀传统文化与宇航员结合在一起，一种是对宇宙意念上的崇敬与向往，一种是对太空现实中的探索与征服，二者完美地诠释了古往今来的“飞天梦”已经一步一步成为现实;《广寒宫》以舞蹈为题材，隐喻神州十二号载人飞船的平安归来;《秋月稷》则借助传统活动舞龙来映射广大民众祈盼疫情彻底结束，国泰民安的心情[1]。

2.传统文化与数字化技术的结合

河南卫视在晚会节目的呈现形式上不断创新，利用3D、5G、VR、AR、三维建模、染色等数字化技术手段，将晚会的舞台与传统文化的元素背景无缝衔接，通过巧妙构思，实现了传统文化与数字化技术的结合。《唐宫夜宴》运用新技术打造逼真的舞台环境，使场景能够随意切换，实现舞蹈人物与实体场景的互动，传统文化的魅力在这个过程中被不断放大，技术的加持使得节目效果倍增;《龙门金刚》则将舞台与石窟实景相结合，当古风舞蹈邂逅龙门石窟的瞬间，原本沉寂的石窟不仅充满了色彩，也拥有了活力，令受众充分感受到传统文化圣地的魅力;《尚书》《天工开物》《史记》《本草纲目》则是综合运用环幕投屏以及实时跟踪等新技术手段，通过空间重构的方式将传统典籍在受众面前铺开;《归鹤来兮》《墨舞中秋帖》《豫见》等每一个节目都巧借数字化技术的力量，给受众带来普通节目无法给予的震撼，为受众呈现了一场沉浸式的视觉盛宴[2]。正是由于传统文化与数字化技术共同打造了奇观化的场景，受众才会耳目一新、回味无穷。

3.传统文化与IP实力的碰撞

河南卫视系列晚会借助河南本土传统文化“出圈”，这也表明传统文化同样可以作为一种文化IP通过创新重放异彩，迸发出更大的能量。嵩山少林寺一直以来都是河南省典型的IP元素，无数围绕嵩山少林寺创作的影视作品和晚会节目使得这一IP形象固化。但是河南卫视依旧对这一IP进行了深度创作，将嵩山少林寺壁画与舞者合二为一，舞者的表演张弛有度、充满力量之美，使得嵩山少林寺这一IP重获流量。同时，河南卫视在传统文化与IP 的碰撞下成功塑造并沿用了多个 IP，其中漫画版、古代版、Q 版等唐俑小姐姐的 IP形象已经被引入市场，得到了消费者的喜爱[3]。此外，河南卫视还利用《甄嬛传》这一影视IP，在《中秋奇妙游》中为沈眉庄与温实初的爱情故事画上了圆满的句号，获得大批甄嬛粉的赞誉。无论是自主打造IP还是利用已有IP造势，河南卫视都精准把握了IP为传统文化带来的商业价值。

4.传统文化构建起全媒体传播矩阵

河南卫视围绕“春节”“元宵节”“七夕节”“中秋节”等一系列中国传统佳节所策划的节目是众多传统卫视每逢重大节日都会举办的庆祝晚会，河南卫视在众多传统卫视中脱颖而出，除了因为具有硬核的节目效果，还因为全媒体传播矩阵发挥了功效。河南卫视系列晚会的每一个节目都能够单独拆分成3—5分钟的短视频，这样的短视频适合受众在碎片化时间内浏览、传播，使节目在移动互联网平台获得热度。人民日报微信公众号将河南卫视系列晚会的一些经典节目截取成短视频进行发布，短时间内播放量均突破10万。随着河南卫视系列晚会的播出，相关的微博话题便在热搜不断出现且短时间内浏览次数均破亿，抖音、快手、视频号等短视频平台成为河南卫视系列晚会的最佳流量聚集地。央视新闻的报道数据显示，河南卫视的节目《洛神水赋》在全媒体平台的播放量突破37亿，河南卫视的“出圈”与传统文化构建起全媒体传播矩阵息息相关。

三、河南卫视系列晚会对传统文化的传播启示

从内容到形式、从数字化技术应用到全媒体传播矩阵构建，河南卫视系列晚会为各传统媒体在新时代的背景下如何传播好传统文化、如何更好地发挥传统文化优势做出了示范。传统文化只有在内容与形式上独具创新性，结合文化产业发展，利用全媒体平台进行传播，才能够得以更好地传承[4]。

1.传统文化的“光芒”须照进现实

大众对自己生活的环境和成长的年代有着特殊的情感，传统文化传播应当摆脱传统的灌输式、说教式的传播形态，与当代社会联结，与大众的现实生活联结。虽然中华优秀传统文化有着天然的历史价值和传播意义，但是只有当传统文化的“光芒”照进现实时，才能够令大众产生共鸣。

相关从业者可以将传统文化与当今不同领域的精神进行融合创新，从大众的社会生活中挖掘素材，紧跟国家时事热点并从中提炼出伟大的精神与文化内涵。例如，其可以将传统文化与“脱贫攻坚精神”“航天精神”“北斗精神”“抗疫精神”融合传播，这樣既能够体现传统文化的内涵，又能够将传统文化的“光芒”照进大众生活的现实。

2.传统文化的“形式”转变须巧用技术

传统文化极高的价值底蕴是不容置疑的，但不可忽视的是历史悠久的传统文化通常不具备契合新时代的传播形态。只有流动起来的传统文化才能够真正实现其传播价值，但是一些晦涩难懂的传统古籍、传统礼乐往往被束之高阁，并没有进入大众的日常生活中。因此，传统文化须巧用技术，通过现代的科技手段、数字化技术丰富自身的传播形态，使自身的“形式”得以转变。这样一来可以降低大众对传统文化的认知难度，二来能够为传统文化增添几分时代感、趣味性。

传统文化可以综合运用当下的5G、大数据、人工智能、VR、AR等技术在呈现形式上进行创新，将静态的传统文化以动态的形式展现给受众，推动传统文化与现代科技融合升华[5]。例如，河南卫视系列晚会利用数字化技术打造多场三维动态场景，生动的表演与传统文化背景所营造出的文化氛围感给受众带来了震撼的视觉效果;大型文博节目《国家宝藏》也同样利用数字化技术对文物进行3D模拟展示，使受众可以全方位地感受传统文化的魅力。传统文化势必要适应传播技术的全方位变革，在传播生态中以全新的方式动起来。

3.传统文化的“实力”须回归IP

传统文化越来越受到重视的一个重要的原因在于传统文化本身就是富有流量价值和变现能力的IP，文化IP特指文化产品之间的连接融合，而传统文化则是富有文化深度、高辨识度、强穿透力的特色IP。传统文化的传播能力和实力最终需要回归到IP的运营和传统文化产业市场化发展上来。当前，如何开发传统文化IP并灵活运用传统文化IP，是我们面临的重要课题。

传统文化的领域和范围广，需要文化传播工作者挑选成熟的传统文化IP进行包装和运营。传统文化在作为IP进行传播的过程中又会衍生出新的附加IP，文化产业机构对衍生的IP进行精细化运营、规模化生产，能够迅速带动传统文化传播和传统文化产业发展。例如河南卫视《唐宫夜宴》中的唐俑小姐姐随着晚会的“出圈”已经成为节目的衍生IP，互联网平台围绕唐俑小姐姐这一IP制作的衍生周边也成为大众消费的热点。传统文化借助IP运营，联合文化产业、文化旅游共同发展，是传统文化IP全版权成功开发的保障，也是传统文化传播的最佳路径。

4.传统文化的“响度”须全媒传播

全媒体时代，传统文化的传播内容不能只局限在电视屏幕等大屏传播，而是需要贴合全媒体时代的传播规律，创新符合当前移动化、碎片化趋势的传播形态。传统文化的内容制作需要策划人员运用全媒体传播思维进行策划，涉及传统文化的作品要坚持移动化优先，以适应全媒体时代的小屏传播，利用“小景深+小景别”讲好传统文化背后的故事。讲述中国传统手艺的微纪录《了不起的匠人》就是从内容完整度、时长的控制等方面契合全媒体时代的传播之变，因而在优酷、微博、抖音等互联网平台得到了广泛传播。

传统文化也需要根据受众群体进行精准化传播。传统文化节目在播出时要选对平台，尤其是要与当代年轻受众的信息获取方式和媒介使用习惯一致，年轻受众作为互联网平台的主力军间接性地成为传统文化传播的主要群体。因此，文化节目可以利用两微一端、短视频平台进行全媒体传播，最大范围地覆盖受众群体，同时在互联网平台就节目中的相关内容形成话题，通过舆论的发酵进一步带动传统文化的传播。由此，文化节目经过全网、全平台、全终端、长时间的传播放大，可以打响传统文化的品牌声势，打造传统文化传播的长尾效应。

传承与弘扬传统文化是每一个华夏儿女应尽的责任。在媒介环境、传播生态不断变化的当下，文化产业机构应找准传统文化与现代文明的连接点，利用好数字化技术和全媒体平台，大力发展传统文化产业，让高品质、有感情的传统文化作品直抵大众的内心深处，从而助力传统文化的传播。

|参考文献|

[1]刘晨旭. 河南卫视“中国节日”系列节目创新传播研究[J]. 新媒体研究，2021（16）：110-112.

[2]陈翌阳，朱松林. 从接受美学视角看河南卫视《端午奇妙游》出圈[J]. 传媒观察，2021（8）：59-62.

[3]河南卫视传统节日晚会的传承与创新[J]. 国际品牌观察，2021（22）：58.

[4]车行洲. 探寻传统文化传播新思路[J]. 学周刊，2021（22）：5-6.

[5]韩静怡. 新媒体视域下的传统文化传播与发展[J]. 汉字文化，2021（7）：169-170.