新媒体技术下期刊封面视觉传达黏性提升策略探究

李辰?李旭

【摘要】  数字网络技术的创新应用和发展，在颠覆传统期刊封面视觉表达方式的同时，也使期刊受众对封面的视觉需求产生了较大变化。文章立足于新媒体的发展角度，对期刊封面视觉传达所呈现的新变化，从受众的视觉消费、审美范式和技术性需求等方面入手，分析期刊封面视觉传达的影响因素，探讨提升期刊封面视觉传达黏性的具体策略。

【关  键  词】新媒体;受众;期刊封面;视觉传达

【作者单位】李辰，河北传媒学院当代艺术研究院，河北师范大学民族学院;李旭，中国艺术研究院。

【中图分类号】J524 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.018

期刊封面视觉传达是指杂志的外表设计部分，包括期刊的刊名、出版年月、卷期、封面标题、图像等众多元素。其设计不是要素之间的简单堆砌，而是设计人员吸收了各种形式语言的概念，将其整合成有形的、可感知的体验，并通过这种艺术形式与受众进行心灵或思想上的交流[1]，体现了设计者的个性、品位和办刊人的智慧和水平。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，期刊受众获取信息的渠道和形式等都发生了重大变革，在种类和功能更多样化的设计工具助推下，期刊封面的表达形式和表现风格也发生了天翻地覆的变化，视觉设计文化传播的竞争日趋激烈。

一、新媒体技术使期刊封面视觉传达更趋多样化

新媒体技术的发展，使得期刊封面的视觉符号发生了较大变化。受新媒体独特传播模式的影响，期刊封面的视觉传达表现出前所未有的特殊性，从二维到多维、从静态到动态、从单向传播到双向交互，表现形式愈发多样和丰富。

1.从二维到多维：期刊封面在虚拟空间中的视觉再造

传统期刊封面的视觉传达是指在二维空间中对文字、图片和色彩等的编排设计。随着新媒体技术的发展，期刊封面的设计不断向多元化、多维空间延伸，以更新颖的表现形式和更具效率的信息传达来影响受众。设计者在数字化虚拟平台上充分发挥想象力和创造力，运用虚拟的三维立体形态、时间和音效等元素，以多维空间的设计视角和非线性的思维方式进行创意表达。

相较于传统期刊封面的线性传达，在新媒体独特的时空性特征下，多维的期刊封面传达更具视觉表现力和冲击力，受众也在不断地视觉接纳和心理认知中完成对多维封面的解读。如Nature、Science、Cell等顶级期刊在对污水处理、石油开采、肿瘤靶向治疗等领域的应用类研究进行封面设计时，通常会采用三维的视觉传达将具体的应用场景刻画出来，使研究主体更立体、直观、明确地展现在受众面前，迅速抓住受众眼球。

2.从静态到动态：期刊封面在多维空间中的延伸表達

随着新媒体技术在期刊视觉传达中的不断应用和发展，传统期刊的传播媒介逐渐转向屏幕化，动态化的文字、图像被广泛应用到电子期刊的封面设计当中。然而，由于受空间的限制，传统静态的平面文字、图形所要传达的信息往往是有限的，即使是视觉冲击强烈的色彩和构图也无法吸引受众的注意力。而动态化的封面设计在静态的文字、图片上增加了运动和时间的维度，同时伴随音效、色彩等要素的运用，使受众在期刊封面传达中得到更绚丽、丰富的信息以及互动化、人性化、多感官的体验，最大限度吸引人们的注意力。

动态化的期刊封面传达形式是多样的：可以在期刊封面中直接嵌入一段动态化的视频，也可以将静态的文字、图片增添时间特效来形成动态效果，还可以在多维的封面设计中增加3D立体环绕的动态色彩。如《时尚芭莎》2021年5月刊的动态封面以赵丽颖江边在静坐为背景，随着眼眸微动、树叶轻拂、水声潺潺、蝉鸣声声，带给受众身临其境之感。又如，Nature2021年7月刊的动态封面，以三维立体的动态图像为背景，加上紫色炫酷色彩配合声音节点动态环绕，让受众在强烈的科技感的视觉体验中直观感受到学术研究的魅力。

3.从单向传播到双向交互：期刊封面在功能化演进中的多感官应用

在新媒体视觉传达设计语境中，互动是指用户对设计作品通过触摸等方式进行的一种参与行为。智能手机、平板电脑等移动设备的普及，以及新媒体数字化、集成化的不断发展，为期刊封面设计带来了新的视觉信息传递模式。与传统视觉设计形式相较，交互性的期刊封面传达更具创造力、兼容性和亲和力。在具体的设计实践中，用户可以通过触碰手势界面、滑动控制等操作使用相关功能，同时伴随触发时的特效、震动、提示音等效果，获得视觉、触觉、听觉之间相互配合的多感官互动体验，由此实现人与界面的有效互动。

此外，面对新媒体技术的冲击，许多国家的纸质期刊也在封面传达中不断进行交互性的设计革新。如法国著名女性杂志Marie Claire的一期双封面设计，用丹宁布料的图案铺满原始封面并加上一个“拉链”，读者顺着虚线将封面拉开，便可看到第二张封面;英国知名的数码艺术设计杂志Computer Arts也曾利用刮刮乐的形式设计过一期互动式杂志封面;荷兰的商业杂志Print Power和阿姆斯特丹的一家科技公司Layar合作，设计了一期运用增强现实技术的封面，只要扫描下载应用，就可以实现读者与期刊封面的交流互动。

二、新媒体技术下期刊封面视觉传达面临的桎梏

毋庸置疑，新媒体技术的蓬勃发展丰富了视觉表现形式，提供了方便快捷的创作工具，助推期刊封面设计的多元化表达。但技术也是一把双刃剑，当我们为现代技术带来的进步和发展欣喜若狂时，难以预料的冲击和影响也随之而来。

1.数字图像影响下受众视觉消费盛行

在新媒体盛行的时代，技术化的数字图像所带来的视觉转向正在深刻影响人们的消费习惯。数字化生存环境下，受众强调信息视觉传播带来的快感和愉悦，信息接收方式也逐渐从文字符号转向图形图像，“观看”已然成为社会消费的主流。正如希利斯·米勒所说：印刷的书还会在长时期内维持其文化力量，但它统治的时代显然正在结束，新媒体正在日益取代它[2]。

随着信息传播媒介的变革，数字技术广泛应用到视觉作品中来，众多元素集结于新媒体之中，多维、动态、多感官相互交融的信息传播方式让受众获得了前所未有的视觉体验。视觉图像不断影响和刺激着人们的消费欲望，视觉文化消费也逐渐趋于大众化。

“读图”时代，第一视觉冲击和第一阅读欲望对期刊的封面传达来说至关重要。互联网传播的全方位、宽领域、多触角为期刊封面设计提供了广阔的空间，如何在封面设计中充分利用新媒体技术，在众多同台亮相的期刊中以更强烈的视觉冲击迅速吸引受众注意力，抓住消费者的眼球，是当下封面期刊视觉传达面临的最大挑战。

2.信息技术熏陶下受众审美范式发生变革

新媒体技术催生出一系列的艺术设计形式，而艺术与设计的统一性在于其内在审美体系的传达与构建。马克·波斯特在《第二媒介时代》中指出，互联网构建了新的媒体时代，艺术首次同时将信息的制作者、销售者、消费者融于一体，审美文化理论、艺术传播方式、审美符号的能指与所指、大众审美活动等必然会在新媒体环境中发生变革[3]。

互联网技术的发展、智能手机的普及和自媒体平台的兴起，使视觉传达彻底打破了时空限制，构建起全新语境中的审美范式。人们可以通过网络平台高效获取最新潮流的图像设计，也可以通过智能化与简易化的软件工具根据个人审美发挥自身创造力对图像进行美化处理，还可以通过自媒体平台将自身图像作品进行及时分享与交流。

从受众层面来说，网络是一个视觉爆炸的大舞台，每件视觉作品从呈现、快速传播到与受众之间形成审美互动的过程，无不在潜移默化中影响着大众的审美体验。因此，封面期刊的设计者只有从新媒体传达的视觉内涵中充分把握受众的审美心理和体验需求，才能创作出符合受众审美并与受众产生共鸣的封面作品。

3.技术过度依赖下封面作品创新意识钝化

虽然新媒体技术智能性、便捷化的运用和互联网信息存储量大、交换效率高、无空间局限等优势，为期刊封面设计提供了极大的便利，但技术的便捷性也使部分期刊封面设计者逐渐产生思维惰性，造成技术上的过度依赖。他们在创作中不是对期刊封面设计的目的和内涵进行深度分析与挖掘，而是不停地利用网络便利资源，大量模仿、借鉴、抄袭甚至复制他人作品，导致设计作品在相互模仿和复制中进入恶性循环。瓦尔特·本雅明说：“大规模的机械复制使艺术作品中独一无二的灵光或韵味丧失了，或者至少是减少了。”[4]众多拥有华丽视觉的期刊封面背后，是设计者创新意识和设计能力的钝化，有内涵、有价值、有思考的作品少之又少。

新媒體视觉传达的最终目的是“视觉”，技术在设计中始终扮演着美化视觉信息的辅助作用，而无论是技术还是设计，最终服务的对象始终都是人。因此，期刊封面的视觉表达不能戴上数字技术的枷锁，无论科学技术如何发展，设计的初衷永远都是让受众理解多样化的视觉表达形式背后所隐藏的丰富内涵与创意理念。

三、基于受众本位的期刊封面视觉传达策略

1.提升期刊封面形象识别度，触动受众视觉神经

新媒体语境中，丰富多彩的文字、图像、视频等不断颠覆人们的阅读习惯，因此期刊封面表达首先要有统一清晰的视觉设计、良好的形象识别，让受众从眼花缭乱的阅读感受中解放出来，即期刊封面要以视觉形象效果优先于设计理念。其次，期刊封面表达不仅是单纯的视觉设计，还是让期刊内容重点突出、焦点集中、层次分明的图文表达过程[5]。好的图文设计是期刊封面的点睛之笔，封面设计要注重图文结合的视觉效果，对期刊版式、栏标、色彩、图片与LOGO等元素进行专业设计，同时强调受众视觉敏感，把受众最想了解的内容以丰富明晰的视觉形式表达出来。

期刊封面设计只有致力于打造自身的品牌辨识度，体现风格特征明显的视觉走向，才能在众多同类期刊中被迅速识别和认可，吸引读者进一步阅读。如国内领军期刊《三联生活周刊》的封面设计就具有很高的形象识别度，六个字设计大小有别、颜色各异，着重突出“生活”二字，充分体现其办刊宗旨——在时代进程中记录生活并引导生活。封面图像多采用漫画和人物——漫画可反映新闻事件，揭示形势动向;人物则体现了《三联生活周刊》关注人、社会与自然的新型关系，突出“以人为本”的理念。期刊封面整体色彩活泼鲜艳，视觉冲击力强，具有浓厚的人文气息和知识分子情调。

2.拓展期刊设计人员的艺术视野，把握受众审美需求

在高速发展的新媒体时代，受众的审美需求不断向广泛性、多元化、动态化方向发展。期刊设计人员要想保持审美能力常在常新，就需要不断学习探索，更新知识，时刻与时代接轨，勇于突破和创新。

一方面，期刊设计人员在进行整体封面形象设计时要充分考虑受众的心理，尊重差异化的欣赏习惯和审美情趣，从受众的视角去探寻期刊封面的格调。一是要针对期刊受众群体进行准确定位;二是要在反复听取受众意见的基础上对作品进行再次定位;三是要从受众的审美心理和审美特点出发进行创新，设计出具有强烈时代感且为受众普遍接受的、具有视觉冲击力的封面作品。如《新周刊》每期杂志出版后，其设计人员都会第一时间在论坛、豆瓣小组和相关网站上与网友进行互动交流，对网友提出的批评意见、独到看法和理解分析进行归纳整理，在不断听取受众声音的基础上改进封面设计。

另一方面，期刊设计人员可以通过网络、新媒体等渠道观摩艺术大师名作，分析优秀封面作品，了解最新的设计动向。此外，期刊设计人员还要注意留心生活周边的时尚元素，通过观察、学习和不断消化逐渐提升自身的审美品位和内涵。只有对美有自己独特的见解，才能不断产生创新欲望，从而设计出既顺应时代发展又独具特色的优秀期刊封面。

3.坚持“以人为本”的设计理念，发挥技术功能性价值

任何领域的设计都需要遵循“以人为本”的创作理念，设计的动态再绚丽、视听再强烈，如果无法满足人的需求，就只能是形式上的哗众取宠。早在1930年，时任百年名校包豪斯学院校长的建筑大师密斯·凡·德罗就提出：技术与艺术具有高度统一性，设计要坚持“少即是多、功能至上”的原则，设计的目的始终是人而非产品本身。美国认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼在其代表作《情感化设计》中指出，要把情感融入产品设计之中，以达到美感与可用性的统一，使“有魅力的物品更好用”[6]。因此，坚持“以人为本”的设计理念，就要充分发挥技术的功能性价值。

在新媒体技术优势愈发明显的当下，期刊封面设计更要强调人的体验和感受，内容丰富、交互性强的设计在期刊封面应用或将成为新的趋势。如《时尚芭莎》的首本沉浸体验式互动电子刊《王子异：多面表达，梦想向上》，在原有的图形基础上增加了剧本情节，期刊封面便是剧情的开始，用户可通过触摸按钮自行选择剧情发展走向，这种高度的趣味性和互动性让受众获得了强烈的心理满足。新媒体时代，期刊封面以“人机交互”为核心的设计风格已逐渐形成，“以人为本”的设计正成为主流趋势。

四、 结语

新媒体技术的运用为期刊封面视觉传达带来了机遇和挑战，在视觉文化消费逐渐大众化的背景下，期刊设计人员可以运用新媒体技术创新期刊封面的视觉传达，但技术过度依赖下脱离受众需求的纯技术流封面设计，将会导致期刊封面黏性不断下降。因此，期刊封面设计要进行差异化的表达创新，实现新媒体技术下期刊封面视觉传达的“因地制宜”。封面设计者就要从受众本位出发，明确期刊的定位，在形象识别、审美能力、功能性运用等方面与受众的视觉需求建立逻辑的“嫁接点”，设计学术性与艺术性兼具的期刊封面，有效促进期刊封面视觉表达黏性的提升。

|参考文献|

[1]蒂莫西·萨马拉. 美国视觉设计学院从书·设计元素：平面设计样式[M]. 齐际，何清新，译. 南宁：广西美术出版社，2012.

[2]希利斯·米勒. 文学死了吗[M]. 秦立彦，译.桂林：广西师范大学出版社，2007.

[3]孟威，谢廷禹. “第二媒介时代”的主体特征分析[J]. 消费导刊，2008（8）：213-214.

[4]瓦本特·本雅明. 机械复制时代的艺术[M]. 重庆：重庆出版社，2006.

[5]姜钦林. 浅谈现代杂志封面的视觉设计风格特征[J]. 大舞台（双月号），2009（3）：86.

[6]科尔科. 交互设计沉思录：顶尖设计专家Jon Kolko的经验与心得[M]. 北京：机械工业出版社，2012.