新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略

摘 要：随着我国经济的发展和现代信息技术的普及，新媒体行业异军突起，在我国发展势头正猛，一大批草根人员凭借着新媒体发家致富。在此情况下，依托新媒体，许多产业项目都实现了新的发展。就文化产业而言，营销机制和策略都面临着机遇与挑战，亟待进行深入研究。本文主要围绕目前新媒体时代文化产业的发展趋势，就媒介营销趋势与策略展开分析，希望对我国新媒体文化产业发展有所帮助。

关键词：新媒体时代;文化产业;媒介营销;营销策略;互联网营销

本文索引：张欢.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-119.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

近年来，我国经济发展速度较快，文化产业成为经济发展中的重要组成部分，新媒体时代为我国文化产业发展带来机遇的同时，也带来了挑战。在这种机遇与挑战并存的环境中，为了让我国文化产业健康发展，媒介营销起到了不可忽视的作用，对推动文化产业发展有重要意义。

1 文化产业和文化产业营销

在我国，文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需求为目标，是文化意义本身的创作与销售。我国文化及相关产业的范围包括：以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需求进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动;为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动;作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）;为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。其中，文化创意和内容是文化产业的核心，文化产业主要通过版权交易和艺术消费的形式获取利润，企业通过文化产品的销售实现利润增长。文化产业与传统产业不同，以内容为王，所以在创作生产活动过程中，创意是文化产业的一大亮点。

近年来，随着互联网的飞速发展，诞生了许多与文化产业相关的行业，这些行业的出现在一定程度上带动了文化产业的发展。其中，富有创新创意的文化内容和文化产品更容易被市场接受，也更能促进行业的进步。创新和创意是知识产权的重要组成部分，要想将这部分内容发挥最大作用，就必须做好市场营销[1]。尤其是在新媒体时代下，媒介营销尤为重要，它让信息发展更为迅速，通过新媒体这一媒介，将文化产业与市场紧密联系，加快文化产业的发展。

2 新媒体时代文化产业面临的挑战

新媒体对传统媒体的冲击不言而喻，尤其是纸质媒体受到的影响较大，如今很多纸质媒体相继转型，朝新媒体方向发展。例如一些重大新闻发生时，以往通过纸媒传播往往要等到第二天，如今通过新媒体人们能够在事件发生的第一时间获取信息[2]。另外，纸质媒体投入成本较高，纸张、人工和发行成本等都是不小的开支，许多小型报社、杂志等媒体受到新媒体的冲击，一度出现了生存危机。在一些发达国家，传统媒體根基厚、受众广、市场地位相对强势，但随着新媒体的普及，也顺势推出了网络版。

新媒体时代对文化产品的质量提出了新的要求。在传统媒体盛行时，一些低质量的作品通过大力宣传，可以获得更大的曝光量。而在新媒体时代，信息传播媒介不同，人人都是新闻的发布者，作品质量和传播速度都有更高的要求，要满足大众口碑，必须质量过关[3]。如果一个文化产品质量较低，通过一些网络渠道宣传时，不仅达不到预期的宣传效果，可能还会受到负面影响，尤其是一些网络大V，自身影响力较大，一旦传播的作品质量较低，就很容易引起大众不满。在这个盛产网红的时代，有许多草根明星，通过传播正能量吸引了大批粉丝。

新媒体的出现使文化产品的消费理念发生了改变，网络新媒体传播渠道增多，可以容纳更多内容，通过视频、音频、文字等都能轻松发布作品，用户可以通过多种渠道获取文化产品，与传统的消费观念是截然不同的。例如人们在听歌和看电视时，以往需要借助音乐播放器和电视机才能实现，而现在一部手机就能具备这些功能。新媒体的出现正在改变文化产品的消费方式，文化产品制造业的生存也面临着挑战，例如各种应用软件的出现，导致很多传统播放媒介消失，电视电影的观看方式发生改变，使得大批互联网电视相继出现。

新媒体改变了文化产品的营销模式。以往人们只能通过面对面进行交易，如今通过网络可以实现自由购物，实体销售不断被电商冲击，许多实体销售不得不向电商销售转型。此外，人们的阅读媒介也发生了改变，网络购书和阅读电子书，使得传统书店的生存受到了较大影响，网络书籍的销售口碑也变得极为重要[4]。

在新媒体时代下，文化产品的经营模式发生了较大改变，对文化产品的生产公司与经营主体的营销能力和经营口碑提出了较大挑战。新媒体的广告推广占据了重要地位，广告投放不是单一的传统媒体投放模式，而是新媒体占据半壁江山，甚至更大份额的投放模式。就抖音、小红书、喜马拉雅而言，其本质并不是内容生产商，但病毒式的传播效果，使得众多优质内容生产商纷纷落户至此，进一步带动了文化产业相关公司产品经营模式的改变，不再是自立门户、单打独斗式的经营，而是形成了有针对性投放、热点平台入驻、按市场需求和市场热点提供相关文化产品的经营模式。比如，传统媒体报道往往模式固定，内容和表现形式过于单一，忽视了消费者关注的重点和热点。如果继续使用以往的操作手段就很难再取得有效关注，所以，目前各大传统媒体基本都会通过短视频的形式传播，而且自身也会入驻短视频平台，通过平台的影响力和受众，扩大自身的宣传效果。一些个体用户、企业、机构也纷纷入驻短视频平台，通过自己直接发布内容，不再经过传统媒体或其他媒介转手。仅抖音而言，已经有几千家政府单位入驻，完成认证，制作短视频的播放量也高达数千亿。传统媒体信息传播迎来挑战，影响力也在逐渐下降。

3 新媒体时代文化产业面临的机遇

新媒体时代，文化产品的种类更加丰富，同时降低了信息的传播成本，人们对传统媒体的依赖程度逐渐降低。可以说，人人都是内容的创造者，人人都是信息的传播者，文化产品和文化传播途径更加丰富。知识付费也成为新媒体时代的一大特色，一些优质作品为了防止搬运，创作者一般都开启付费阅读和打赏功能，让创作者实现内容变现。一些网络直播的入驻者，通过直播间打赏的礼物获取收益，在这种情况下，每个人都能成为文化产品的制造者，也可以成为消费者。

新媒体时代，文化产品的营销成本更低，因为信息传播途径增多，各种各样的App对信息传播都起到了较好的作用，大大降低了传播成本[5]。由于营销手段增多，用户参与度更高，通过粉丝不断转发增加了作品曝光率，大大降低了营销成本。与传统媒体相比，新媒体营销模式广泛，参与传播者数量较多，且工作时间、地点不受限制，不像传统媒体一样只能在固定的时间和范围内制作发行。

新媒体的出现促进了文化产业之间的融合，以互联网为媒介，将客户端进行整合。随着互联网的飞速发展，传统媒体也发生了转型，一些传统媒体通过公众号、App等将内容推送到用户手中，一些音乐作品或者影视作品，通过网络宣传也能起到广泛的传播作用。众多新媒体产品的出现，为人们带来了更多的创业机遇，许多人通过新媒体改变了命运。新媒体的庞大影响力，为传统文化带来了新的生机，通过整合传统文化产业，可以让其有更好的生存平台，更广泛地传播，从而推动了传统文化产业的发展。比如，人们通过互联网了解到更多有意义的电影作品[6];通过新媒体宣传，可以提前了解电影的基本信息，阅读电影影评;通过新媒体购票，吸引更多粉丝走进电影院观影，票房可能呈现几何增长，极大地推动电影产业的发展。

新媒体的出现创造了一些全新的文化产业，为许多人提供了新的就业机会。手机游戏、手机音乐软件、剪辑软件、信息交友软件等共同组成了一个新型的文化产业。新媒体的出现给各大产业都带来了一定的影响，但也促使其进入一个全新时代。任何一个新事物的出现都是一把双刃剑，只有把握机遇才能创造更大的价值。

4 新媒体时代下我国文化产业媒介营销趋势与策略

4.1 文化产业媒介营销趋势

4.1.1 互联网营销

互联网是重要的营销媒介之一，有关数据表明，新媒体时代下，在我国文化产业宣传中，互联网占据较大份额。例如在电影宣传中，通过互联网营销，能让更多的人了解电影，激发观众的观影欲望。所谓互联网营销，指的是通过PC网络进行营销活动。文化产业可通过抖音，微博，知乎、百度等渠道进行传播，与传统营销媒介相比，互联网营销传播效果更好，且宣传成本更低，也是成为常见营销方式的原因之一。目前，没有任何途径能够取代互联网传播，通过大量实践表明，这类营销方式确实能达到较好的传播效果。2014年海尔宣布改变营销策略，取消杂志广告投放，转战新媒体和互联网营销，这一举动成为一个标志性的讯号。

4.1.2 移动媒体营销

在新媒体时代发展下，移动媒体营销同样是重要媒介。现如今，智能手机已经普及，4G网络实现全国覆盖，为我国文化产业营销提供了有力帮助，手机成为重要的传播媒介之一。无论是18岁以上的成年人还是老年人，都有条件使用智能手机，以微信为例，微信的自媒体营销，已经成为常用的媒介营销方式，相对其他营销形式而言，这类营销模式针对性较强，且传播速度较快，在实践中取得了良好的传播效果。比如，現在许多图书都会在封面添加二维码，用户可通过扫描二维码获得书籍的购买链接，以及与图书相关的其他产品，部分读者有购买欲望后，会主动了解作者的其他作品，增加了相关书籍的曝光和销售量。

4.1.3 大电视媒体营销

互联网的发展带动了电视媒体的发展，促进了电视媒体与网络通信的融合，大电视媒体营销也是文化产业传播的一部分。数字电视的出现给许多用户带来了便利，目前市场上配备网络的电视较多，网络电视不仅包含传统媒体节目，用户也能观看其他网络视频，还能通过手机投屏进行观影。近年来，许多科技公司都发布了网络机顶盒，比如小米、乐视等，都在打造网络电视生态圈，将各类电子产品进行整合。在这一发展过程中，电视媒介的功能愈加强大，传统的电视广告依旧保留，还衍生出嵌入式、植入式广告，不仅让电视内容更为丰富，还让用户体验更佳。

4.1.4 户外媒体营销

户外媒体营销大多处于公共场合，例如电子显示屏，和商业中心楼宇电视等，新媒体的出现，并未阻碍户外媒体营销，毕竟在人流量较多的地方，传播效果还是不错的。在国内，影视作品宣传使用户外媒体营销比较常见，人们能够具体了解到演员阵容以及基本剧情等。

4.1.5 各大网络视频平台营销

各大视频平台对我国文化产业的发展有较好的推动作用。随着手机、电脑的普及，人们习惯于在手机或平板上观看文化作品，尤其是一些热播剧，大多数都选择在各大网络视频平台独家播出。这些平台为了激发消费者的观看欲望，会采用会员制形式进行提前观看，在一定程度实现了营销收益，也增加了内容作品的销售渠道。

4.2 文化产业媒介营销策略

4.2.1 合理选择曝光时间，增加产品曝光度

新媒体时代，文化产品传播时效性较强，好的内容需要在最快时间内传播，以便成为广泛关注的热点，但也意味着新闻内容的热度很容易被顶下去。所以在创作时需要把握时效，抓住最佳时机发布新闻，通过热点传播链获得更多曝光率，提高自身影响力。面对重要新闻，一定要第一时间赶到现场积累素材，才能有足够的时间整合视频内容。对于新发布的新闻，一定要仔细钻研，提高内容质量，才能获得更广泛的传播。

4.2.2 做好产品互动

新媒体之所以受年轻人的喜欢，是因为符合年轻人碎片化阅读的习惯，并且能满足用户在阅读中的互动需求，每个人都有表达自己观点的机会，所以文化产品的营销过程需要加强与用户的互动。在文案创作上，需要设计贴切生动的标题，让用户有一种想评论的欲望，也可以设置抽奖、有奖征稿等活动来加强互动，提高视频账号的关注度。

4.2.3 注重原创

新媒体时代，一切文化产品都是以创意取胜，以新颖为亮点，要想提高自身影响力就需要坚持原创，有太多的营销号盗用热门视频，不仅传播效果大打折扣，还面临封号的窘境。在制作之前，需要制定好创作方案，丰富创作素材，合理地规划宣传路径。就新冠疫情的宣传而言，记录疫情爆发时发生的事情，真实还原当时的境况，好过过多的评论。当社会复工复产时，报道人们生产生活的最新动态，有太多感动人心的故事可以作为素材，好过抄袭别人的创作内容。这样做不仅传播了社会正能量，还抓住了社会热点，让民众足不出户，就能了解全国各地发生的新鲜事，自身的文化作品也得到了相应的回报和社会反馈。

5 结语

综上所述，新媒体时代下，文化产业的发展迎来了新的机遇与挑战，通过各类的营销媒介能更好地体现文化产业价值，加速传播效果。在新媒体时代发展下，文化产业发展突飞猛进，体现了媒介营销的重要性。许多行业因为新媒体发生转型，文化产业也将在新媒体的推动下得到更好地发展。

参考文献

[1]崔鹏.新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略研究[J]. 东京文学，2019（3）：134-135.

[2]林华兰.新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略研究[J].西部广播电视，2020（6）：63-64.

[3]柴小珊.新媒体时代文化创意产品传播策略研究[D].西安：陕西师范大学，2019.

[4]张宁.新媒体对地方文化产业发展的传播策略研究[J].数码世界，2019（3）：117-117.

[5]赵蓉.新媒体时代企业市场营销策略研究[J].商场现代化，2019（3）：74-75.

[6]李艳. 新媒体时代背景下广播电视文化产业管理的现状和优化策略[J].大观，2019（3）：122-123.

[7]赵雅萍，高川.文化產业新媒体营销趋势[J].营销界，2020（43）：5-6.

[8]司思，周鸿铎.社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析[J]. 湖南师范大学社会科学学报，2017，46（2）：36-41.

[9]张怀文.中国文化产业互联网电子商务营销发展路径研究[J].改革与战略，2016，32（6）：118-121.

Media Marketing Trends and Strategies of the Cultural Industry in the New Media Era

Yangjiang Campus of Guangdong Ocean University  ZHANG Huan

Abstract： With the development of China's economy and the popularization of modern information technology， the new media industry has emerged as a new force. The momentum of development in China is fierce， and a large number of grassroots people have become rich by virtue of new media. In this case， relying on new media， many industrial projects have achieved new development. As far as cultural industry is concerned， marketing mechanism and strategy are facing both opportunities and challenges， which need to be further studied. This paper mainly focuses on the development trend of the cultural industry in the current new media era， and analyzes the trend and strategy of media marketing， hoping to be helpful to the development of China's new media cultural industry.

Keywords： new media era; cultural industry; media marketing; marketing strategy; Internet marketing