土味吃播视频与受众心理契合路径探究

□ 郑晨翔

“土味吃播视频”是发布在快手等短视频平台上的一种吃饭直播视频。这些视频时长在三分钟以内，叙事和剪辑粗糙，视频拍摄环境多为农村地区，具有浓厚的草根气息。“土味吃播视频”中主播不管是吃的食物还是吃相都相当不雅观，但是这些视频却受到相当多受众的追捧。受众在观看“土味吃播视频”时认知体系会出现认知协调或认知失调的情况。认知失调意味着“土味吃播视频”的内容与受众认知出现偏差，受众对视频内容产生困惑或者不认同；而认知协调则意味着“土味吃播视频”的内容符合受众的认知体系，满足了受众观看吃播视频的心理需求。因此，“土味吃播视频”要把握视频受众的认知心理，促使吃播视频契合受众的认知心理。

认知失调与受众的“逆反心理”

认知失调理论的基本原理。美国社会心理学家费斯汀格在1957年提出了著名的认知失调理论。认知失调理论认为，人的认知体系是由多种认知元素组成的。这些认知元素相互连接、作用，对人的认知活动产生重要影响。在影响认知的同时，认知元素也会进一步影响人的行为。当人们接触到不符合自己既有认知的信息或面对违背个人信念或者观点的行为时便导致了认知失调的产生，认知失调可以用来解释持有两个或两个以上相互矛盾观点的人的心理矛盾、不适的过程。

认知失调下的“逆反心理”。认知失调产生之后，人们为了保持认知上的平衡状态，倾向于采取措施去消除这种不协调。在费斯汀格看来，一般可以采取两种方式来进行自我调整：第一种是支持性信息接触，即否认新的认知，继续寻求符合自己立场的信息；第二种为反驳性信息接触，这种方式为更多地寻求与新的认知相关的信息以达到完全取代旧认知的目的。

当公众采用支持性信息接触的方式消除认知失调时，为了减少失调，人们将会努力避免那些可能增加失调的情境和信息，这样便导致了“逆反心理”的产生。“土味吃播视频”传播的内容若引起人们高度的认知失调，受众便会出现强烈的“逆反心理”，网民会通过评论区谩骂主播等反抗性的行为进行回应，从而达到认知和谐。

土味吃播视频引发的认知失调

盲目跟风引起的认知失调。为了提高视频的观赏性和趣味性，一些“土味吃播视频”纷纷增加了故事情节。但是因为自身水平有限，主播所拍摄的吃播视频剧情简单粗暴，盲目模仿、跟风一些平台热门视频的剧情。一条吃播视频上平台热门推荐之后，这个视频的剧情及吃播的食物便成为众多主播的模仿对象。一时间各大土味吃播主播拍摄的吃播视频纷纷为“海岛求生”“骑行西藏”等同质化严重的吃播剧情，导致受众出现“审美疲劳”，失去观看视频的兴趣。

低俗无下限引起的认知失调。为了吸引眼球、增加视频的观看量，一些“土味吃播视频”主播不顾道德底线，采用一些低俗出格的吃播方式来吸引人们的观看注意。用头砸面包蟹、嘴开海胆等方式成为“土味吃播视频”里的常见内容，更有甚者，一些女主播故意通过生吃象拔蚌喷水的画面来进行性暗示。对于一些吃播主播来说，只有你想象不到的，没有他们不敢吃的。此外，主播在“土味吃播视频”中经常使用脏话及各种低俗的语言，这些都让“土味吃播视频”显得低俗不堪。

价值观扭曲引起的认知失调。“土味吃播视频”的主播一方面在吃播视频中极力宣扬自己的各种“优秀品质”，如拼命吃辣导致上火失声的“拼搏精神”，为了回报点赞而不顾自己身体的“情谊”，千里骑行、荒野求生的“奋斗精神”等，以此来引起观众的支持和对视频的关注；另一方面在视频中宣扬错误扭曲的价值观，在一些“土味吃播视频”中不买车子和房子会被人看不起，农村人要被城里人歧视等。这些扭曲的价值观让受众在观看时产生抵触反感情绪，引发受众的“逆反心理”。

受众认知失调的表现

认知失调理论认为个体具有减少认知失调的倾向。认知失调产生后，个体为了减少失调会出现“逆反心理”。“逆反心理”主要通过两种情况表现出来。第一种情况是认知失调造成了人们心理不舒服，促使个体作出努力减少失调，达到协调状态；“逆反心理”的第二种表现情况是失调产生之后人们不仅努力减少失调，还会主动避免增加失调情境和信息。受众在观看“土味吃播视频”出现认知失调时也会通过这两种情况表现出来。

反抗型逆反心理。在观看“土味吃播视频”时，受众因视频内容产生认知失调，自己的认知体系受到冲击，出现心理不舒服的情况。为了减轻这种心理不适感和认知上的不协调，他们通常会采用反抗型的方式来减少失调，以达到认知协调的状态。观看“土味吃播视频”出现认知失调时，受众会采用在吃播视频评论区谩骂、质疑主播等方式来表明对该吃播视频内容的心理不适和不接受，达到自己内心的平衡。

回避型逆反心理。“土味吃播视频”的受众具有主动减少认知失调的倾向，一旦他们的认知体系出现认知失调的情况，便会主动避免增加失调情境和信息。如取消关注使自己产生认知失调的吃播主播，不再观看相关吃播视频等方式便是受众采用回避型的方式减少自己因观看视频产生的认知失调。采用回避型的方式减少认知失调是一种更安全的方式，在避免与主播产生矛盾的情况下，以一种无声但是更为理性的方式来主动表明自己对吃播视频及吃播主播的反对。

实现受众认知协调，避免出现“逆反心理”

明确受众需求，提升视频质量。根据认知失调理论，认知是对现实的反映，当人们的某些认知元素同一个行为之间存在失调时，可以通过改变该行为的认知元素，使它与环境元素相协调，这样行为元素所代表的行动或情感也会随之改变，认知失调便可消除。对于“土味吃播视频”来说，改变主播低俗和盲目跟风的吃播方式可以有效减少受众观看吃播视频时产生的认知失调。

为了减少吃播视频给受众带来的认知失调，主播应该放弃低俗与盲目跟风拍摄吃播视频的方式，深入实际来了解受众观看吃播视频的真正意图，明确受众真正需求。只有把满足受众需求放在第一位，实现“土味吃播视频”与受众认知体系的协调，才能拍摄出优质、高水平的吃播视频，让“土味吃播视频”看起来“土”却大有内涵。

加强各方监管，打击“吃播视频”乱象。费斯廷格认为，认知元素是对环境的反映，当环境得到改变，那么由先前环境造成的认知失调也会随之得到改变。因此，当失调出现又不能改变行为时，可以通过改变环境来减弱或消除不协调。“土味吃播视频”给受众带来认知体系上的不协调，也可以通过改变吃播平台的环境来进行调整，帮助受众实现认知协调。

对于“土味吃播视频”存在的各种乱象和问题，政府监管部门和短视频平台应该加强对网络环境的整治，坚决打击低俗、价值观扭曲的吃播视频，利用“封号”“封禁吃播视频”等方式在平台进行整治，营造一个绿色健康积极的吃播环境。

弘扬核心价值观，明确道德准则。社会群体是个体认知失调的重要来源，也是个体消除和减少可能存在失调的主要来源。社会支持可以通过“主效模式”和“缓冲模式”来缓解人们的社会压力，以提升自身的主观幸福感。一个人知道赞同他所持观点的人越多，由另一个人表达不同意见所产生失调的程度会越小。因此，人们可以通过寻找支持自己保留和维持已有认知的其他人来减少认知失调。

举办传递正能量吃播视频大赛，宣扬正确的价值观和道德观，让受众借助短视频平台这一渠道明确社会道德准则，能够及时发现“土味吃播视频”中传递的扭曲价值观并进行批判和抨击，避免受众尤其是未成年群体被“土味吃播视频”传递的错误价值观所误导，走向歧路。通过在短视频平台内弘扬核心价值观，提升大众的审美水平，可以使受众认知体系中有关道德与美的认知得到认可、赞同，避免受众出现认知失调的情况。