反不正当竞争法下电影票房造假行为剖析

王健铮 孙 刚

(黑龙江大学法学院，黑龙江 哈尔滨 150000)

一、问题提出

近年来，我国电影产业发展势头正劲，破亿票房影片层出不穷，却未被国际权威排行榜认可，其原因在于我国票房造假行为横行引发国际对我国电影形成票房数据虚高、票房数据可信度低的刻板印象。同时电影票房造假俨然成为电影产业的“不公开秘密”，正阻碍着我国电影产业繁荣发展。虽然针对此我国颁布施行《电影产业促进法》《反不正当竞争法》等来予以限制，但未能有效遏制票房造假现象。因此，有必要通过对票房造假行为逻辑体系予以理顺，以其行为自身危害性阐明规制的正当性。同时对我国当前票房造假行为规制困境多视角分析，以期提出相关切实可行的完善建议。

二、电影票房造假行为相关概念之明晰

(一)产生动因：主体利益纠纷

我国电影市场由生产、发行、放映及新兴的在线票务平台四个环节构成一条环环相扣的产业链。在该产业链之中，生产环节扮演着整个产业中最为基础的角色，决定着电影产品的成形与否。我国发行环节则是自改革开放后“统购包销”时代的终结，而逐步演变形成现今较为成熟的以分账为主要形式，代理、买断及协助推广等为辅的发行机制。放映环节作为销售、消费终端，使终端消费者得到体验与服务的同时，也承担着整个产业链资金的盈收亏损。院线改革也促使其放映功能的束缚减小，提高影院放映的规模和效率。而在线票务平台作为“互联网+”时代下衍生产物，因其极大节约购票的时间和价格而占据了大半电影票务市场份额，其中极具代表性的平台为猫眼与淘票票。为谋求盈利该类平台除去所具有的宣传、发行综合功能或单一票务交易功能外，还逐步涉猎电影产业其他环节之中。而以上环节的主体在我国电影产业利润分配演进过程中利润格局也在不断变化，该演变过程大致可划分为“统购包销”“拷贝结算”及“自主发行”三个阶段，这也对应着我国计划经济向市场经济演变进程的不同时期。以1993年为界限，我国开启多元发行机制时代，分账制的出现并迅速成为电影市场发行主要方式，从而引发整个电影产业链条的市场化，在此形势下放映方在整个利润分配格局中夺得了更多的主动权。

综上所述，我国电影产业发展至今所适用的分账制及产业纵向一体化趋势催演电影票房造假行为的发生，其中产生动因根据其电影产业链及发行机制的演变可依据市场角色划分为以下内容：一是从市场内部角度出发，市场主体间存有利益纠纷。分账模式下利润格局划分的比例使得原本各方主体在谋求更大的共同利益的同时，利益冲突也日渐激化。此情形下以谋和状态来考量对赌协议、业绩目标等情况，反之则考虑阶梯式分账等情形下，共同推动着票房造假行为的出现。同时电影产业纵向一体化将交易成本内化为企业内部成本，提高电影产业资源配置效率，加之互联网时代下票务信息不对等，终端消费者在诸多因素影响下无从得知真实票房数据，也无力抗衡一体化的企业，致使票房造假行为猖獗。二是以市场外部监管为出发点，仍存在着票房数据统计及监管机制层面的技术性、结构性问题。这便是由于票房数据统计系统数据传输所具有的滞后性、不确定性及检票、监管方式人工化综合作用的结果，此外也与监管主体、监管方式等不够多元化相关。三是行业组织及电影质量市场评价机制的不健全所致。我国电影产业三大行业协会在票房造假治理层面职能缺位的同时，电影质量评价机制内部规则不够完善，以致易被资本操纵成为其票房造假的工具。

(二)表现形式：票房造假形态类型化

数字经济时代下网络信息新技术与电影产业不断融合，使其向着市场化方向前行，追寻更高的票房规模的同时，致使电影票房造假行为日益猖獗。电影票房造假行为是以虚报、瞒报或释放票房数据不实的行为，该行为以不正当方式进行。纵观我国电影产业发展至今电影票房造假行径，可从利益输送视角出发将其类型化讨论。

一是放映方为主导的偷取票房行为。该类由放映方即电影院线掌控的行为多发生于2014年之前，彼时未出现在线票务平台，票房数据由院线垄断操控，而生产、发行及放映三方所进行比例分账的利润须扣除上缴的国家电影专项资金及营业税。放映方为获取更大的利润空间，在人工售票环节实行手写票等不计入票务系统的方式来规避票款，或在电脑票房数据统计阶段虚报数据，抑或以其他造假方式谎报数据以实现偷税漏税之目的。这种行为除可以规避缴税，瞒报的票房由放映方排他性占有，同时在国家产业政策的影响下，利益分配在放映方与生产方之间不断横跳，在无法掌控政策施行的限度时，极易损害其中一方发展进程和利益。辅以放映方院线自身盈利能力与运营成本间正相关程度不深，且有关部门查处力度不强，为放映方票房造假行为的滋生提供了犯罪土壤。但随着在线票务平台的冲击及惩处力度的提高，该类票房造假行为几近消失。

二是生产、发行与放映三方共谋的买票房行为。该类行为是“偷票房”无门之下新的三方共谋利益、虚假宣传的手段，最为常见且具代表的方式便是“幽灵场”。放映方通过在观影量最少的凌晨时段予以排片，在票务系统显示其极高上座率，实际既无消费者入场，也未实际放映。该形式仅须生产、发行方以少量的税费、好处费来换取极高的票房数据和票房预期来吸引消费者和投资。《捉妖记》《叶问3》等电影便通过该形式与资本勾结引导市场、消费者对其电影产品质量的误判，进而吸引股民投资。该形式的出现最为根本的原因在于高票房的实现源自终端消费者的自发选择，为引导消费者的选择除去耗费巨资采取多平台、多渠道的营销手段外，还有发行方自行包场等多种买票房行为。虽国家对此勒令其停业，但在资本运作下其监管体系难免疏漏。

三是生产、发行方同在线票务平台联合的票房造假行为。该类行为中放映方从票房造假获益方转变为受害方，其原因为在线票务平台在电影产业链中更多地涉猎生产、发行环节之中，以此弥补随着票补消失而减弱的用户黏性，谋取更多利益。根据2018年《后来的我们》相关人员透露其票房造假内幕，疑似生产、发行及在线票务平台身份于一体的猫眼影业以在线票务平台为媒介，通过预售形式来大规模暂时性购买票房以换取院线排片量的提升，退票后由于放映场次已达售票比而必须放映，由此损害院线利益。而在当今以数据为核心的互联网时代，把控数据优势便可掌控造假行为的主动权，其结果必然是损害终端消费者的利益及同期电影产品的盈利、电影市场的秩序。

三、规制电影票房造假行为之必要性

(一)电影票房造假行为之实质危害性

综上所述，票房造假行为是多方合谋利益的表现，其最终结果是将其亏损风险以损害他方利益的形式进行转移。通过对票房造假的具体类型及利益受害者的探讨，可分析得出票房造假行为实质上造成损害的有以下几个方面：一是同期竞争者的利益。电影的上映具有时效性，同期竞争的电影产品通过票房及观众好评来吸引消费者，进而实现市场的公平竞争。同时放映方院线排片是通过对电影票房的预售及满座率作为标准，越具有消费者和市场吸引力的电影其排片也随之越多。但票房造假行为给予消费者、放映方虚假信号，通过资本操控排除市场正常竞争，由此极大损害同期竞争者利益。二是影片方的利益。正如上文所提及的虚报、瞒报票房数据转接到其他电影作品以谋取不正当收益，或直接偷取票房，在给受害影片方带来经济及票房损失的同时，会进一步误导消费者观影选择和电影市场风向，以达到影片收益的非法转移。三是终端消费者的权益。在电影市场导向中，电影票房数据往往与电影产品质量存在着正相关，这导致消费者除去个人喜好外，通常会倾向选择高票房的影片进行体验。票房造假行为导致票房数据与电影品质存在差距会损害消费者的消费预期，进而损害消费者的权益。通过虚高的票房数据欺骗、误导消费者的观影选择，加之对院线排片率的不正当干扰，在一定程度上侵害了消费者的知情权、自由选择权。四是电影市场的秩序。票房造假行为在给予造假方经济利益的同时，也给电影市场带来了负面社会效应。高品质的电影作品因缺乏营销手段和虚假票房数据导致影片方收益不理想甚至亏损。将电影资金分配比例倾向恶意营销和票房造假上，由此形成流水线的电影制作模板，最终结果必然是劣币驱逐良币，导致我国电影文化产业缓慢发展甚至停滞不前，打消电影创作者的自由创作热情。五是极易滋生违法犯罪问题。文娱领域本身容易成为不法分子洗钱的工具，票房造假更为其提供了洗钱良径，推动洗钱上游犯罪的滋生，进而从多层面对国家、社会利益造成巨大损失，加之票房造假行为本身就可能涉及的逃税问题对国家财政的威胁。

(二)电影票房造假行为之规制正当性

以法律规制作为切入点，对电影票房造假行为的法律规制主要来源于《电影产业促进法》《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》及相关条文。不可否认的是：票房造假行为本身的违法性，票房造假行为虽更多涉及不正当竞争行为，但其行为存在多个法益冲突，因此对其法律规制路径的比较分析十分有必要，借此分析出规制电影票房造假行为法律规制之最佳路径。

首先，电影产业促进法作为2017年专门为电影产业而颁布实施的法律，在相关条文的设计上已针对票房造假行为予以规定。比如该法第34条对扰乱电影市场有序运行，以虚报、瞒报票房数据或虚假交易形式的行为予以禁止性规定。其中该条款所提“虚假交易”对应票房造假行为中的“幽灵场”及影片方自行购买票房的方式。而虚报、瞒报票房数据也与相应行为有所对应。该法第51条第1款也将该行为所应承担法律责任和处罚力度予以明确。理论上对《反不正当竞争法》中对票房造假行为规定和出发力度的不足进行了补充。但《电影产业促进法》在针对近年出现票房造假行为所施行的仅为约谈、发表声明等软处理方式，与其法律规定有所出入。因此在行为规制上《反不正当竞争法》显然更胜一筹。

其次，《广告法》中所规定的虚假广告，也是票房造假中虚假宣传的一类常见形式。在我国当前适用《反不正当竞争法》第20条第2款中将虚假广告的处罚规定归属到《广告法》中，《广告法》起到特殊法条优先适用的作用。而要具体适用两法其一便要厘清票房造假行为具体归属于哪种法律规制范围内，以此确定该法进行规制的正当性。票房造假行为基本元素与《广告法》中广告的特征逐一对应，但其虚报、瞒报票房数据后，并未对该结果进行宣传、发布等广告行为，因此难以将其完全界定为《广告法》中虚假广告中的广告行为，显然《反不正当竞争法》更适用规制票房造假行为。

最后，《消费者权益保护法》对侵害消费者知情权及其他利益的行为及法律责任在第20、55及56条予以规定。正因票房造假行为通过虚假或引人误解的宣传方式来虚报、瞒报票房数据，所以《消费者权益保护法》应当对相关行为给予法律规制。但该法所保护的法益仅为消费者，缺乏对在市场竞争中同期竞争者权益的保护。由此《反不正当竞争法》不仅将上述问题纳入其规制范围，更对市场秩序的维护予以更为细致的规定。从法律规制范围来看，《消费者权益保护法》显然不敌《反不正当竞争法》。

总之，电影票房造假行为是电影市场主体依据自身利益需求偏好做出的不当行为，其所造成的负内外部效应难以也无法通过市场内部调节机制来予以消除，只能通过外部干预予以调和，是故对其适用《反不正当竞争法》进行规制是其最优路径。

四、规制电影票房造假行为之困境

(一)票房造假行为与法律责任不相适应

电影票房造假行为在《反不正当竞争法》中可具体细分为虚假宣传与商业贿赂，当票房造假行为仅构成虚假宣传时，可依据《反不正当竞争法》第20条的规定结合具体情节处以最低二十万元，最高二百万元的罚款。在票房造假行为中若私下调整其利润分配比例被认定为商业贿赂时，可依据反不正当竞争法第19条的规定结合具体情节处以最低十万元，最高三百万元的罚款。但电影产业区别于其他领域，其综合收益累积往往是以亿为单位进行计算，罚款与不当行为所获收益相比九牛一毛，其法律威慑力也大打折扣。即便没收违法收入，但电影产业内部复杂情况致使违法收入金额的清算难以进行，使得票房造假行为违法风险与应承担法律责任存在严重不符。

(二)电影产业中消费者与竞争者维权难

电影产业区别于其他产业，具有一定特殊性。终端消费者作为整个产业链中的最终受害者，更作为《反不正当竞争法》的立法宗旨，对其合法权益的保障更是法理、情理之中。但消费者受到票房造假行为侵害的知情权、公平交易权后的维权救济渠道却未在《反不正当竞争法》中予以明确规定，消费者只能通过《消费者权益保护法》来解决利益侵害问题。而2019年新修订《反不正当竞争法》仍未将消费者纳入所要保护的诉讼主体之中，仍限定为市场竞争中被不正当竞争行为侵害的其他经营者。作为市场竞争中另一大受害者同期竞争者其维权难度受限于《反不正当竞争法》第17条的实际认定上。在竞争主体认定上因其行业特殊性便区别于其他市场，因为电影公司在电影拍摄、制作周期到放映期存在时间差，所以电影市场竞争者具体限定为同一时期放映电影的片方。最难认定的是竞争者诉求的侵害行为的赔偿额即侵权行为造成的实际损失额，在票房造假行为中对合法收入、违法所得的甄别难度极高，加之受害方往往不限于一个，侵权收益分配比例和实际受损数额的厘清是一个难题。若仅依照该条文最高三百万元金额来实行，竞争者权益保障犹如空中楼阁。

(三)相关市场监管部门间职责界限模糊

电影票房造假行为受到来自《反不正当竞争法》和电影产业促进法的规制，在法益有所冲突的同时其法律监管部门的职责和监管范围的明确也是规制该行为的难题。《反不正当竞争法》相关条文规定了其监管部门应为负有工商行政管理职责的部门，隶属于县级以上人民政府，该条文针对的是不正当竞争行为即一般票房造假行为，但在《电影产业促进法》作为特别法对票房造假行为中涉及虚假交易、虚报、瞒报票房数据的情形时应由隶属县级以上人民政府的电影主管部门予以监管，且若该行为涉及该政府其他部门职责范围，理应由相关部门协调解决。由此两者规定的监管部门职责范围有所交叉，职责界限模糊不定，在实际执法过程中极易产生相互推诿或执行冲突，妨碍对票房造假行为规制的效率与进程。

(四)行业自律与商业道德标准效果有限

《反不正当竞争法》中对行业组织的义务予以规定，但对其自律、引导、规范及维护市场秩序的条文过于笼统，在施行过程中易出现适用不当的情况。当前我国电影行业缺乏有效监管，完备的行业自治可以规范行业自身，我国到目前为止虽有近40个电影行业组织，但据现今票房造假横行的行业状态而言，行业自律任重道远。同时，《反不正当竞争法》对于商业道德标准的违反情况也采用概括性描述，致使在执法过程中适用该条文时出现实际情况与法律执行的冲突。且随着“互联网+”时代的演进，在线票务平台等互联网新兴事物的不断涌现，使得电影行业原本就区别于一般传统行业的商业道德标准的认定变得更为困难，且本身电影票房数据分析认定就有诸多复杂干扰因素，致使商业道德标准适用更加成为难以具体考量的因素。

五、规制电影票房造假行为之完善建议

(一)健全罚款数额计算依据，调整处罚力度

综上所述，电影产业主体在进行竞争行为决策时，出于利益权衡必定选择成本小于收益的行为，而票房造假行为与其所应承担的法律责任存在着现实情况下的不符，致使违法成本相对于所得利润杯水车薪。正如《反不正当竞争法》中所规定的最高罚款最多为三百万元以下，虽也存有吊销营业执照和许可证的处罚，但与电影动辄上亿的利润收益相比，影片方的选择不言而喻。同时票房造假的违法所得金额在实际认定和评估上具有复杂性、不易操作性，因此要使其违法行为与其应承担法律责任相符合，起到法律威慑效果，应当对罚款金额评估机制结合实际予以完善。首先，可以将票房造假者的票房总收入作为罚款依据，按照比例与情节严重程度来实现分段式罚款，当然票房总收入根据票房造假行为类型不同来具体认定。以达到规制票房自购、虚报瞒报票房数据的行为，但具体施行时须考虑其合法收益部分，避免矫枉过正。其次，针对违法所得收益难以明确时，可将造假金额作为罚款依据，但实际票房造假情况下违法所得往往大于造假金额，导致处罚力度仍有所欠缺。最后，可根据票房造假行为施行期间作为判断其违法收入的依据，但缺乏其他影响因素的考量，难免有失公允。

(二)明确电影行业竞争者维权规则，减轻举证难度

正因电影行业不同于一般行业，针对该行业的文化特殊性应将消费者与市场竞争者维权路径进行明确。一方面针对消费者，应当充分发挥消费者保护协会保护消费者合法权益的作用，具体可参考公益诉讼模式。票房造假行为中影片方通常内部联手阻碍消费者止损途径，同时消费者在其中具有单一性致使维权成本高、维权渠道匮乏，故而应由消费者保护协会代表整体受害消费者群体进行维权。另一方面针对市场同期竞争者，可适用举证责任倒置来减少维权竞争者举证难度。对已被相关部门证实为票房造假行为的影片方，针对受害竞争者提出损失数额和侵权违法收入难以明晰的，可由影片方承担其未给竞争者造成损害或未达到竞争者主张的损害程度的举证责任。同时举证责任倒置须设定适用标准，避免诸多竞争者过度维权，重复浪费资源，甚至损害其正当权益。由此降低竞争者维权成本，推动竞争者维护市场竞争秩序的积极性。

(三)厘清监管部门间的职责与分工

针对电影产业监管部门间可能出现职责推诿现象，应当厘清部门各自职责分工。电影产业的文化特殊性使得其主管部门对其情况、数据掌握情况更为深入，因此在处理电影专业化问题时更加得心应手，比如虚假交易、虚报瞒报票房收入行为就应由电影主管部门直接处理。但在票房造假行为中涉及不正当竞争领域应当交由工商行政管理部门予以展开处理，同时电影主管部门可以提供专业支持以辅助对该行为的调查处理。通过对相关部门职责范围的明确，避免职权交叉导致的资源浪费和职责推诿，以便部门间实现监管内部环节衔接得当，监管部门职责分工明确，提高电影产业的监管效率，维护电影市场的竞争秩序平稳运行。

(四)发挥行业协会作用，完善行业自律规范

作为社会治理体系的有机组成部分，实现行业自治不仅推动行业主体发挥主观能动性，还完善了相关机构的监管机制。在保证现有行业协会作用的充分有效发挥外，还应依据功能性建立新的协会来实现行业自治。一方面，我国现今电影发行放映协会的行业对话职能未得以实现，在影片方的电影分账比例等重要交流中作用趋于零，在职责上更多偏向于行政，以至于未形成行业向心力、凝聚力。因此，行业协会应广泛代表成员利益和意见，反映真实的市场诉求，以此广纳市场主体以推动行业自律的实现。另一方面，推动新行业协会与组织的形成发展，对行业内部进行职能的再细化，推动导演、编剧、演员等协会和组织的兴起完善，进而完善行业协会机制，将当前电影市场劣币驱逐良币、“流量至上”“资本操控”的现象逐步消除，实现电影行业向着投入、质量与口碑并驾齐驱的方向发展。其中就可以建立行业信用机制，对票房造假行为公示。通过建立健全电影产业的信用机制，对列入行业黑名单的相关主体实行惩罚机制，除去违法成本外，累积行业内的失信成本，进而推动整个行业公平、自由竞争。同时行业信用机制的完善可以逐步提高现有的商业道德标准，进而推动行业整体的良性循环发展。

结 语

电影产业的长期繁荣之关键在于良好的市场竞争秩序，电影票房造假行为横行，在损害市场竞争者、消费者利益同时，也阻碍我国电影文化产业的发展。而在我国电影产业进入高速发展时期，加之“互联网+”时代的演进，致使票房造假行为也随之迭代更新。因此，在对电影票房造假行为予以概念性、必要性及困境进行多维度探析的同时，也希望通过设置合理违法成本、健全维权机制及发挥行业协会作用来对票房造假行为予以法律层面的规制，同时借鉴域外有益经验，通过多元化的电影评价机制实现电影产业繁荣发展，电影市场秩序的稳定。