广电媒体融媒突围的几点思考

□ 李云亮

对于新型主流媒体建设，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”

如何建设“新型主流媒体”是摆在各级广电媒体面前的重要命题，“四全媒体”的论述需要广电媒体彻底认清形势。麦克卢汉提出“媒介即信息”，媒介作为信息传播的一种技术手段，不仅决定了信息的样式更决定了信息的内容。他提出任何媒介的“内容”都是另一种媒介，“文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。

这就是说一旦媒介变了，信息也就变了。于是，这就形成了一个“内容为王”的悖论，在当下互为内容的时代，传播媒介决定了信息的样式。以互联网短视频来说，包括镜头语言、表达方式、剪辑风格等，互联网短视频所呈现的样式已经与电视大屏端的新闻和专题报道大相径庭了。死守着单一媒介渠道，打造所谓“内容”护城河的逻辑，其实是行不通的。

党的十九大报告指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，如何建设新型主流媒体，打造“四力”媒体、“四全”媒体其核心就是要媒体融合，那么广电媒体要如何进行融媒转型和突围？

融媒体转型是重新发现用户的过程

全媒体不是简单的多媒体，图文信息加个声音、视频变成了多媒体。广播有了图像、视频加上动画，这些都只是多媒体手段，不是全媒体也不是融媒体。融媒体的核心是与用户相融，是与用户建立链接。传统广电媒体与用户的联系以前是观众来信，后来是热线电话。收视率收听率的反馈，广电媒体必须依托第三方公司的调查，云里雾里地获取颗粒度非常大的收视数据。同时第三方收视调查公司为了防止数据污染，一直在屏蔽广电获取样本户（用户）真实信息。

那传统广电的用户在哪？是以前广告投放的大客户，还是分众时代的一个个消费主体？这个答案随着这几年广电媒体广告收入的急速下滑渐渐清晰起来。广电首先要建立用户思维，找到广电的消费主体，分清客户是为什么买单，为广电的传播力买单还是为公信力买单，或是只为广电的内容制作能力买单。

同时要搞清楚消费场景，无论是专题片制作还是新闻报道是否需要大屏播放。制作和发布是否互为强关联，抑或可以完全分开。

找到用户必须与用户重新产生链接。以前是两微一端，微博微信加上一个客户端，现在有了抖音、快手、B站等。广电媒体各种各样的号注册了一大堆，结果许多都只是承担了如同以前广播电视报的播出预告功能。商业化平台不断涌现，广电媒体一直在跟随，除湖南广电的芒果TV外，广电媒体的融媒体转型之路明显落后于以“澎湃”为代表的各级纸媒。

融媒体转型是重新制造考核机制的过程

媒体融合这个概念，广电媒体讨论转型已经不是一年两年了。2014年，我国开启了媒体融合的进程，广电媒体作为传统主流媒体，受上级主管部门行政审批流程的限制，各级广电都在期望着顶层设计，每次顶层设计的方案大都是机构重组、人员重构，涉及到部门利益的再分配方面的改革难度可想而知，所谓媒体融合经常是形融魂不融。

然而媒体变革日新月异，顶层设计方案经过几番考察，从论证到实施、启动就落后了。究竟是“自上而下”还是“自下而上”，是整体转型还是化整为零，是船小好掉头还是推倒重来，是增量改革还是存量厮杀？

只有先改变考核机制才能小处突击，最终全员突围。收视率、收听率是检验了广电媒体几十年的传播力考核指标，目前，单一维度的收视率收听率已经不能检验媒体的传播力、引导力、影响力、公信力了，越早从收视率、收听率的单一考核中走出来越能获取主动。广电媒体必须改变考核机制，引入融合传播指数。只有建立全新的融媒体考核机制，构建全新的考核指标，发挥考核的指挥棒功能，用数据说话，用指标说话，以考核促改革。

同时，由于广电媒体属于意识形态的敏感领域，广电的发展相对封闭，考核方式也不会与全社会接轨。能否围绕考核机制的重建，把融媒体的考核指标量化，建立一整套的体制机制，围绕媒体融合进行制度创新，这是新型主流媒体建设中要重点考虑的问题。

融媒体转型要移动优先摆脱收听收看场景依赖

科技发展永无止境，媒介融合也永无止境。以麦克卢汉和波兹曼为代表的媒介环境学派的媒介理论，强调技术对社会、文化和心理的重大影响和长效影响。波兹曼认为技术革命推动了信息民主化，他说：“新技术改变我们兴趣的结构：我们思考的对象要变化。新技术改变我们的符号：我们赖以思考问题的符号要变化。新技术改变社群的性质：我们思想发展的舞台要变化”。

在技术推动传媒发展的新格局中，媒体融合一直在路上。2019年初，四川广电搭上抖音的快车，“四川观察”异军突起。2021年元宵、端午，依托“唐宫小姐姐”和“水下洛神赋”，通过微信视频号和B站等新兴渠道，河南卫视频频出圈。

在新媒介、新的传播技术加持下，媒体融合首先必须锚定手机这个移动信息终端也就是移动优先，摆脱对电视大屏、广播收音机这种特定收看收听场景的依赖，这才能建立全程、全息、全员、全效的“四全”媒体。

据中国网络视听节目服务协会的统计，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿；短视频在2020年中期已成为仅次于即时通讯的第二大网络应用，用户日均使用时长110分钟。同时根据国家统计局发布的数据显示，2015-2019年，我国有线电视实际用户分别为2.39亿户、2.23亿户、2.20亿户、2.14亿户以及2.12亿户，呈逐渐下降趋势。一边持续增长一边逐年下滑，这说明用户真的没时间看电视了。

主流媒体面临的是一场革命性的转型，无论是传统的传播理论，还是过去的实践经验，都很难成为继续发展可依托的基本范式。各级纸媒、广电中有不少融媒体的先行者、先行机构的实践，归结下来，哪有“一帆风顺”，都如“暗夜行军”。但走下去周边终会渐渐明亮起来，道路也才看得清楚。

只有摆脱大屏依赖，广电媒体才能改变现在的制作播出流程；只有摆脱大屏依赖，广电媒体才能改变现有的事业产业经营格局；只有摆脱大屏依赖，也才能实现媒体重构，通过做大网端份额，做强网端影响力，推进主力军全面挺进主战场，打造主流舆论阵地，发挥好主流媒体“压舱石”的作用。只有这样广电媒体才能在建设新型主流媒体上大有作为。