H5在主流媒体中的应用与创新——以建党100周年为例

□ 高文谦

2021年7月1日是中国共产党建党100周年纪念日。在这极具历史意义的时间节点，以《人民日报》、新华社为代表的主流媒体大量采用H5技术，以不同视角讲述、传播中国共产党百年艰辛奋斗的历程，弘扬社会主义核心价值观，赢得了大众的广泛关注和好评。在当今媒体融合的大背景下，H5作为一种整合信息的重要手段，其产品从内容设定、艺术表现、感官体验、人际互动等方面都有突出表现，为媒体创新带来了无限的创作空间。分析H5在主流媒体中的应用与创新，对H5在其他领域的应用与传播具有积极的参考意义。

H5是媒体融合背景下的新型传播载体

媒体融合是信息传播平台多元化发展的新型作业模式，是将传统媒体和新兴媒体进行有效结合并重构，实现不同媒体间的资源共享与优势互补。习近平总书记指出，要“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。目前，各大主流媒体均将媒体融合作为锐意变革的方向，并在产品和内容上追求创新。在此背景下，H5作为一种人际传播广、内容可塑性高、互动性强、利于二次传播的产品开始在主流媒体中广泛应用。例如《人民日报》已经形成“两微两端”为代表的移动传播新格局，并成立了50个融媒体工作室，输出了大量的H5、微视频、图文结合的融媒体作品；《人民日报》、新华社、央视、《解放军报》等也设立了“中央厨房”创新机制，从而提升内容质量和产品的多样性，使新闻产生更大的内容价值。H5之所以受到主流媒体乃至媒体行业的青睐，主要得益于以下两点优势。

传播内容的聚合呈现。H5作为轻量级的传播产品，其内容主要以聚合的方式呈现。H5的内容比图文立体，比视频交互感强，更加注重沉浸体验。H5呈现的内容将视觉、听觉、触觉三大方面相互交织。视觉的内容包括图片、文字、视频、动效、360度全景等可视化的表现；听觉的内容包括背景音乐、音效、旁白等声音助力；触觉的内容主要是受众与屏幕的互动，如重力感应、屏幕的涂一涂和摇一摇、点击、滑动等交互行为。通过视觉、听觉、触觉的体验，可以激发信息的感官活力，充分聚合传播内容，带给受众眼前一亮的感受。同时，在H5界面中可以添加链接元素，通过链接可以跳转至任何页面，这也给H5的传播内容进行了丰富的补充。由此可见，H5的传播内容不仅包括图文、视频展示，也包含超链接及互动参与，在整合资源和信息覆盖上具有得天独厚的优势。可以说，H5是移动互联网时代最适合媒体内容创新的技术手段，各媒体的在线H5应用无疑是对用户展示最新创意、传播效果最好的一种融媒体报道形式。

用户参与度高，利于二次传播。在互联网时代，H5的传播不再禁锢于大众传播时代的单向输出，而是引导用户主动参与到信息内容的互动与传播中。H5中的图文、影像、互动等表现形式有利于用户更好地理解信息内容，达到传播目的。微信是H5的主要传播途径，目前微信拥有12亿用户，并且每年仍有接近10%增速，对H5产品的传播而言几乎是无限的想象空间。例如2017年中国人民解放军建军90周年之际，《人民日报》推出了一款名为《快看呐，这是我的军装照》的H5产品，用户只需上传照片便可获得自己在不同年代的军装照。该款H5产品很快刷爆了微信，通过用户转发和朋友圈刷屏五天之内的浏览量累计达到8.2亿次，成为了当年H5的现象级产品。当今社交媒体的最大特点就在于个体作为互联网的传播节点，可以通过社交产品联动式地分享传播信息内容，每一个个体都是中心。H5正是基于社交媒体的这个特点，建立对传播内容的高度把握，从而激发用户的点击欲和分享欲，打破圈层，覆盖广泛，有利于二次传播。

主流媒体建党百年H5产品的创作与传播策略分析

H5在技术和传播方面的优势使其广受媒体和设计师的青睐并引发了形式创新的热潮，目前主流媒体在重大事件和节日报道方面已经改变了之前一张报纸、一个网页新闻的单向输出，逐渐向创意融合、多元互动、多维体验的方面转变，开始采用H5进行传播。在庆祝建党百年期间，多家主流媒体发布了大量H5作品，广受大众好评。深入研究和分析主流媒体H5的创作理念和传播策略，对于H5在众多领域的应用与传播将起到极大的借鉴意义。

精准内容，体验感强。打造优质内容是主流媒体在建党百年H5传播中的首要任务，精准的内容和有温度的情怀使H5作品为用户带来良好的体验。以新华社推出的建党百年系列H5创意作品《新华社：2021，送你一张船票》为例，作品以时间轴为主线，自鸦片战争后中国山河破碎，国家积贫积弱，人民陷入苦难和屈辱的深渊。正当内忧外患时，一个充满先进理想的组织诞生——中国共产党，他犹如一架红船激荡着百年的风云变化。在作品体验方面，用户带着一张“不忘初心，牢记使命”的船票开始重温中国共产党的百年征程。在征程中，共产党人经历了井冈山革命根据地的建立、两万五千里长征、全民族抗日战争爆发、解放战争的残酷、中华人民共和国的成立、百废待兴时期的艰苦奋斗、中国第一颗原子弹试验成功震惊世界、改革开放的壮举、香港澳门回归、中国人首次进入太空、举办奥运会站上世界舞台、党的十八大召开、共建“一带一路”、抗击疫情、中国实现全面小康等一系列壮怀激烈的热血奋斗，最后以习近平总书记的“我们秉持以人民为中心，永葆初心、牢记使命，乘风破浪、扬帆远航，一定能实现中华民族伟大复兴”的讲话作为结尾，鼓舞人心。整个H5作品内容精准地描绘了共产党人的百年奋斗和成就，带领观众回顾了百年征程和中国的巨大变化，代入感极强的画面与配乐带给观众身临其境的体验。互动环节让我们作为中国人牢记建党百年的每个重要时间节点以及在不同年龄段亲身经历的国家大事。整个作品从1921—2021年一气呵成，在体验中深刻感受到了共产党人不屈不挠的艰苦奋斗以及锐意进取的中国精神。整个H5作品内容精准、体验感好、分享性强，基于移动端的传播受众范围极广。新华社的这款H5作品实现了精准内容与受众人群、时事热点的有效连接，它激发了用户的参与程度和分享热情，收获了大量转发，实现了普及党史、增强民族凝聚力、激发爱国热情的目的。

精准定位，受众多元。主流媒体在建党百年的H5传播推广策略中，对人群的精准定位也是十分必要的一环。在海量信息与用户之间建立精准、高效的连接，进行分众定位、精准对焦，是实现有效传播的重要目标之一。在建党百年的特殊时间节点，H5产品的传播策划决定着作品的整体基调和受众人群。

在此前提下，主流媒体建党百年系列H5产品的精准定位创造了更强的个体感知，传播内容满足了不同群体的期待和兴趣。尤其是Z世代的年轻人，他们是在移动互联网高度普及下成长的一代，Z世代用户在5年的时间中规模翻倍至3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分，对移动媒体的使用在深度和广度上均高于全网的平均水平。在建党百年系列H5中，《人民日报×快手：复兴大道100号》以插图式的画面带领我们一起穿越岁月，重温百年征程。在不同的历史年代，用户不仅可以了解当时的重要事件，同时可以上传自己的照片，生成在那个年代属于自己的百年征程纪念照，在H5体验中感悟中国的百年复兴，极受年轻网民的喜爱。主流媒体通过H5产品传播的精准定位及形式的锐意革新，给年轻一代对于国家大事的关注、中华血脉的认同带来新的途径，使年轻人能够深刻认知我们的党和国家与民族精神，认识到现在的幸福生活来之不易，从而加强建设中国特色社会主义国家的责任感与使命感。

双向互动，代入感强。随着新媒体技术的发展，多元的输出形式应运而生，传播方式从单一、静态的灌输方式向多样、动态的互动方式转变。在当前一些H5作品中，已经出现了表达新、形式新的创作模式，既有意思也有意义。尤其是面向年轻一代，他们不喜欢空洞的教导，不习惯被动接受信息，更乐于在参与中感受“意思”，在互动中体验“意义”。在建党百年系列H5作品中，不少作品有很强的用户代入感，在交互式的互动中，用户成为了创作的参与者，完成了以用户为中心的体验传播。例如央视新闻献礼建党百年的H5作品《红色冲印馆》就充分体现了与用户的双向互动，共同完成红色百年的献礼。《红色冲印馆》是中央党校联合央视新闻为建党100周年创作的H5作品，旨在追溯先驱印迹，还原历史瞬间。在《红色冲印馆》的影集中有党史上六个至关重要的时间节点，它们在历史长河中被定格，等待着后人重新点亮当年的光彩。进入H5主界面，用户能够充分感受到庆祝建党百年的热烈氛围，随后出现党史上六张重要时刻的泛黄老照片，其中包括“五四运动”时期为中国共产党成立做思想和干部上的准备、红军三大主力会师后红一二四方面军团以上干部合影、八路军在山西平型关伏击日军“不可战胜”的神话、人民解放军举行北平入城仪式战略决战“三大战役”结束、中国人民政治协商会议第一届全体会议在北平举行以及中华人民共和国举行开国大典。每一张照片都是党史上极具历史意义的时刻，用户可以任意选择一张照片，通过屏幕涂抹的交互行为为其上色，参与到复原照片中。涂抹完成后，点击“开始冲印”即可得到相应的历史照片，用户也可以了解照片背后的党史文化。经过一系列的互动式参与使人们能够深刻体会共产党人的奋斗精神，加深用户对中国共产党百年历史的追忆和对未来的憧憬。由此可见，H5中虚拟的交互式参与使用户角色转变成了创作者，可以不断探索，这也是增强用户粘合度的有效策略。在信息时代，亲身参与、身临其境的互动式传播更能激发用户的热情，带动分享，从而拓展传播圈层。

主流媒体建党百年系列H5产品针对不同层面、不同年龄的用户群体制定了多种传播策略，利用自身在内容创作、交互体验与传播渠道等方面的优势，将节日的庄严肃穆与民意的热烈激昂完美融合，获得了人民大众的广泛好评，激发了民众的爱国主义精神和民族自豪感。H5在这场爱国盛宴中功不可没，并且体现出其在社交媒体渠道传播的极大优势，也为H5在更多领域的应用和传播提供了积极的参考价值。

结语

主流媒体庆祝中国共产党建党100周年系列H5产品之所以取得成功，主要得益于主流媒体天然自带的流量与公信力，但究其根本，重大选题的传播策划以及内容制作深入人心，引导用户代入产品，注重交互式沟通，使用户成为传播中心等一系列发挥H5自身优势的策略，才是其成功的关键因素。综上所述，提高H5产品在传播主流意识形态方面的吸引力，创新话语体系，满足用户的需求和期待，让主流意识形态的传播既有意思又有意义，从而使主流意识形态成为人们真心喜爱、终生受益的思维习惯，最终达到对思想的引领，这就是主流媒体H5产品带给我们的启示和前进方向。