议程建构理论下媒体的舆论博弈——以成都四十九中事件为例

□ 张新俏

媒体的舆论博弈概述

缘起:互动产生博弈。近年来随着媒介权力的不断下放，网络技术催生下的社会化媒体不断冲击着由新闻媒体所主导的传播格局。在传统媒体时代，媒体通过议程设置构筑起单向度的线性传播，而微博、微信等社会化媒体平台兴起，塑造了“去中心”的语境特征，打破了媒体单方面构筑的“拟态环境”，促使传统舆论场向新型舆论场的转变。社会化媒体赋予了个体更为灵活的发声渠道，使得个体的意见不断汇集。随着公众参与社会事务的责任和热情不断提高，公众的话语权影响力不断扩大。随着政务新媒体的广泛开通，逐渐形成了媒体、政府、公众三足鼎立的舆论生成机制。在多元舆论场中，各主体根据自身情况和舆论态势发出不同的声音，舆论博弈也由此产生。舆论场之间的博弈，看似公共话语权的争论，实际上是媒体、政府与公众在舆论领域的双向传播和互动。

进程：舆论倒逼进展。有研究者认为：“目前，在中国形成了网络舆论‘倒逼’传统媒体舆论、市场化媒体‘倒逼’主流媒体的舆论格局。”“倒逼机制”是一种公众影响机制，是公众的意见诉求对特定的主体造成强大的舆论压力，并自下而上地迫其做出回应和处理的过程。其本质上是民众对于信息的对抗性解读，在一定程度上是民意、民生、民心的体现。一方面，在自媒体环境下有越来越多的媒体恶意炒作、煽动情绪，放大对于公权力的不满。“谎言倒逼真相”“谣言倒逼真相”的“伪倒逼机制”也成为网络舆情持续发酵、真相和舆论赛跑过程中新的表现形式。另一方面，“倒逼”所造成的舆论影响和舆论压力会增强舆论监督的实际效能，促进舆情事件的发展和解决。

突破：议程建构视角。议程建构理论早期多集中于政治学领域，科布等人基于公共议程与政策议程的互动关系提出了政治学视阈下的议程建构的三类模式，但媒体与媒体议程并没有成为公共议程与政策议程之外的主要研究内容。1981年，朗氏夫妇通过对“水门事件”中报纸与民意的研究改变了原有的研究格局，认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果,这一过程被称为议程建构。罗杰斯与迪林则进一步提出了“议程设置过程”的概念，认为议程设置过程是不同议题的倡导者为获取媒体专业人员、公众和政策制定精英的关注而不断展开的竞争。

在网络舆情演化过程中，媒体、网民、政府三方舆论博弈的背后是通过其议程间的互动、主体间的多元对话来达成舆论制衡的。三类议程在网络舆情中的冲突争论与相互协同本身即是社会建构的一部分，代表着社会舆论场中的多元力量和其相应的话语生成机制，并活跃在当下的舆论生态中。本文以成都四十九中事件为案例进行议程建构分析，从2021年5月10日至13日与事件相关的新闻媒体报道、网络舆情和相关公职机关官方通报为研究对象，探讨媒体议程、公众议程、政策议程在本次事件当中的舆论博弈，又如何在博弈间达成议程建构的。

议程建构视角下的媒体的舆论博弈

速度博弈:成都四十九中事件网络舆情演化。新媒体时代，网络舆情演化时间呈现逐渐缩短的趋势，围绕相关事件的舆论焦点也呈现出复杂性、动态性的特点。2017年的泸州太伏中学事件，舆论从萌发至平息共经历八天时间。而在2021年成都四十九中事件中，仅仅经历四天时间且程度更为强烈，成为近年来较大舆情事件。事件的舆论演化周期从5月10日开始，至13日结束。根据舆情发展大致可分为四个时期：萌发期、上升期、高潮期、衰退期。

此事件发端于死者母亲在5月10日发布的一条微博，诉说了自己得知儿子死讯的经历以及对学校的一系列质疑。发布后不久，网民义愤填膺，事件逐渐白热化并迅速登上微博热搜，且舆情呈现愈演愈烈的趋势，期间微博话题讨论量过万的有12个，且话题之间隔只有几个小时，可见舆情演化速度之快。官方主要发表了三次通告：分别是成都四十九中于5月10日发布、成都市成华区教育局于5月11日发布、成都成华区警方于5月11日发布。引起舆情的大规模发酵是成都成华区教育局和成都成华区警方发布的两则通告。从媒体角度看，先是自媒体在5月10日至12日的迅速跟进并占据了舆论场中大部分的声量。作为中央级媒体新华社、央视、《人民日报》也两次发声，但作为四川本地媒体在初期并未发声，这也是造成舆情扩大的一个重要原因。

情绪博弈:成都49中事件中的网民情绪。丁柏铨认为，在网络环境中，网民对某些博文、论坛帖子和微信的点赞、转发行为，都是其态度和情绪的表露，甚至网民的围观行为中也蕴含着其态度和情绪。在此事件中，微博作为舆论交锋的主战场，除了公开表达的意见建议外，也充斥着大量网民的负面情绪。通过微博话题的讨论量与微博留言，可以大致将网民的情绪变化分为三个阶段：以关注为主的情绪唤醒期、以质疑为主的情绪爆发期、以反思为主的情绪平复期。由于该事件本身涉及青少年、死亡、教育等敏感话题，更容易唤起网民情绪，所以呈现出很高的参与度。官方两天内发布的三则通告没能正面回应网民关切，正成为此次舆情爆发的催化剂，也成为网民情绪宣泄的重要出口。

主流媒体作为舆论引导的主要角色，在树立主流价值观、纾解社会情绪压力方面发挥着重要功能。此事件中，主流媒体的第一次发声是在成都成华区教育局的通报未能平息舆论质疑，反而再次激起网民愤怒的情绪爆发期。新华社《半月谈》微信公众号、《人民日报》官方微博、央视新闻官方微博纷纷发布社评指出通告发布出现的问题并呼吁更多事实回应。三大央媒集体发声，传达了民众关切，缓冲了负面情绪，为网民情绪爆发“降温”。主流媒体的第二次发声是在网民针对成都成华区警方通告中“家属对调查结论无异议”这一结果不断猜疑，网络流言、谣言四起时，新华社、《人民日报》通过多方采访以视频的形式还原案件过程，回应了案件疑点。网民的质疑情绪也转化为反思情绪，负面情绪逐渐平息。这说明主流媒体的议程建构与网民情绪有着高度的相关性，而政府官方信息的发布往往能加速公众议程的建构。

信息博弈：成都四十九中事件中的谣言与“塔西佗陷阱”。胡正荣教授将传播的本质看作信息的流动。因此，信息就是构成传播的基本材料。在新媒体时代，微博、微信、今日头条和抖音等一系列社会化媒体平台强势崛起，大大提高了信息流动和更新的速度。而传统媒体、自媒体、政务媒体的多方介入，使得信息发布主体越来越多元化，同时也成为谣言、流言滋生的土壤。在成都四十九中坠亡事件中，也呈现出议程主体的泛化、舆论焦点动态化、政府公信力下降等特点，这使得信息有序流通变得更加困难。

在成都四十九中事件中，公众议程与政策议程的博弈成为舆论的焦点。主要体现在两个地方：一是密集出现的网络谣言。此事件中网络谣言覆盖面广，且涉及事件当中的多个主体。其中对于学校方面的谣言最多，讨论量最大。如“遗体被擅自火化”“校方未及时拨打120”“学校下达封口令”“坠亡学生占用化学老师子女出国留学名额”等不实信息。另外，网络谣言形成速度快，且出现时间很密集，很多谣言相隔时间不过几小时。二是官方三次通报未能平息舆情，反而陷入“塔西佗陷阱”，这是政府舆情素养缺失的体现。在网民缺乏真实有效信息，对事件存在大量质疑时，官方并未在第一时间发声，发声后并没有缓解网民的信息焦虑，所以转而关注起各种不实信息，造成大量谣言的出现和扩散。舆论博弈在某种程度上是一种信息博弈，往往在信息供需失衡的情况下产生。当有效信息供给平衡时，舆情也就得以平息。用事实信息对冲不实信息，可以缓解由信息不明引发的非理性情绪，各种谣言也就随之不攻自破。

三类议程互动中的“倒逼”与“平衡”现象。在议程建构理论中，政策议程、媒体议程和公众议程的建构是在三方的互动中相互博弈、逐渐走向平衡的过程。在此事件中，笔者认为公众议程、媒体议程和政策议程建构可以分为两个层面，一是各主体内部的议程建构，二是三类议程主体间的互动和博弈对于整体舆情走向的建构。舆情初期，由家长、微博大V和网民率先建构“公众议程”，随着舆论走向的非理性化和事态的影响扩大，引起了《人民日报》、新华社等权威媒体的注意，从而逐步建构起“媒体议程”，要求官方披露更多事实。在“公众议程”“媒体议程”的双重倒逼下，成都政府部门、教育部对事件多次发布通报构形成了“政策议程”。在舆情演化的五天时间内，从萌发期到上升期由公众议程所主导，高潮期由公众议程和政策议程互动而持续发酵，衰退期由媒体议程主导，实现了信息的价值“回归”。在多元舆论场下，通过议程建构达成公众、媒体、政府三方的有效互动，在不断沟通和平等交流中打通官方舆论场和民间舆论场，有效弥合社会撕裂，显得越来越重要。在四十九中事件中，从公众议程“倒逼”媒体议程和政策议程的建构，再到政策议程、媒体议程、公众议程三方的制约与平衡。我们看到，速度、情绪、信息是议程博弈中达成平衡的重要因素。

多元舆论场下主流媒体的舆论引导策略

发声:及时回应关切，抢占新媒体舆论传播阵地。随着智能移动端的普及，技术赋予了每个人发声的权利，构筑起日趋庞杂的意见市场。而新媒体信息具有实时性、碎片化、情绪化等特点，也成为谣言、流言滋生的温床。基于以上两点原因，主流媒体的舆论引导也要把握好两点：一是迅速，二是精准。当下已进入实时传播阶段，信息发布的滞缓必将带来公信力下降和职能的缺失。第一时间发声并不意味着第一时间为事件下结论，找出真相和事实的披露都需要一个过程。而是要求媒体在意见市场的博弈中抢占舆论传播的阵地，在“报刊的有机运动中”不断澄清谣言，找出事实真相。信息发布的滞缓和模糊所造成的信息真空，必将导致大量流言、谣言的涌入，社会不安感的增加。在网络舆情持续发酵，各大自媒体平台流量汹汹，真相和舆论赛跑的过程中，主流媒体应根据当下舆情演变趋势，针对性地发布及时有效的信息，回应社会关切，通过媒介手段有效稳定舆情，制止谣言。

传播:善用社交媒体，打造立体化舆论传播渠道。在社会化媒体所主导的民间舆论场中，媒体作为政府在舆情事件中重要的传声筒，必须发挥协同作用，提高政府在舆情事件当中的传播声量。随着媒体融合进入深水区，主流媒体除了语态和叙事方式上的变革之外，还应打造立体化的传播渠道，既要发挥“两微一端”传播的主渠道作用，又要针对性地使用音视频、直播、VR等不同报道形式，在多屏传播的全媒体时代共同打好舆论引导的“组合拳”，应把生硬的结论式传播转化为立体的多渠道的滚动式传播。

沟通:增强平等互信，推进议程互动主体的交流。网络传播技术的革新和新媒体传播平台的兴盛，为长期郁积的非主流社会舆论提供了释放能量的新出口，自媒体等社会化媒体开创的互动传播和对等传播时代，又为非主流社会舆论赢得平等话语权提供了无限可能。主流媒体更应发挥好社会化媒体互动性的技术特征，打通各议程主体间的沟通渠道，增强平等互信。推进议程互动主体间的交流，以人为本是关键。主流媒体发挥与政府部门的联动作用，利用信息平台收集整理舆情信息在做好舆情研判的同时，了解公众各方的诉求。只有基于对社情民意的掌握才能在与公众、媒体的互动反馈中有效引导舆情。

结语

随着互联网技术的不断优化，社会化媒体赋予了每一个人发声的权利，新闻媒体不再把持传播渠道，传播格局也由以往的精英模式走向更为互动化、参与化的众声喧哗。政府和媒体作为主流舆论的代表，其传播的有效性面临着被稀释的危险。在官方舆论场和民间舆论场相互撕裂的过程中，媒体议程、公众议程、政策议程也在进行速度博弈、情绪博弈、信息博弈。在多元舆论场下，主流媒体应做到及时发声、多元传播、平等沟通，在议程建构中层层递进，通过媒介手段有效稳定舆情。