国内动画电影IP的发展路径浅谈

□ 余卓典

Intellectual Property（IP）这一概念首先在国内的电影行业兴起，随后逐渐扩散到影视剧、动漫、游戏等领域中。IP是“具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”，一些学者认为国内的IP热是由互联网环境催生出来的，是市场发展的产物。如今，随着国内动漫产业的快速发展和互联网公司泛娱乐战略的实施，作为动漫产业核心内容资源的IP也成为关注的重点，给国内动画电影的发展带来了新的机遇。

国内动画电影IP的现状

创新性改编经典IP。自《西游记之大圣归来》开始，国内相继出现了以神话传说和民间故事等经典IP改编的作品，包括《大鱼海棠》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》（以下简称《魔童降世》）《姜子牙》等。这些优秀的国产动画电影以中国优秀传统IP为内核进行创新性地改编，赋予了传统故事更现代化的价值观，譬如《魔童降世》所传达的反抗精神“我命由我不由天”。同时，动画电影也对传统IP进行了改编和补充，比如《白蛇缘起》在《白蛇传》的民间故事的基础上，创新性地续写了白娘子与许仙动人的爱情故事。

人物形象塑造上，许多动画电影对传统神话IP中的人物形象在保留关键元素的基础上进行了差异化处理。譬如《魔童降世》中哪吒被塑造成一个有着黑眼圈、不讨喜的“熊孩子”形象，但其经典的乾坤圈、混天绫、莲花等元素依然被保留了下来。敖丙则被塑造成温润如玉、举止谈吐得体的翩翩公子形象，与传统哪吒闹海故事中龙王三太子的形象截然不同。《新神榜：哪吒重生》（以下简称《哪吒重生》）更是直接将哪吒的人物形象现代化，以转生的形式塑造了一个在现代背景中更为成熟的“哪吒”。因此，优秀的动画电影IP往往对神话和民间故事中人物的形象和性格进行了“颠覆式”重构，产生让人耳目一新的美学效果。

情节叙事上，由于神话和民间故事作为经典已经被观众熟知，动画电影在改编经典IP时往往运用了“陌生化”叙事的手法，讲述不同于传统IP的故事，同时赋予故事新的时代精神。《白蛇缘起》巧妙改编了白娘子这一本土民间传说，续写白娘子与许仙的爱情故事，不仅补充了两人缘分的开端同时也传达出更符合现代社会的爱情观。《哪吒重生》更是直接将传统背景改编为现代朋克的反乌托邦故事背景，表达出反抗压迫、反对强权的抗争精神。

打造更宏大的叙事体系。近年来，国内涌现出了一批以神话传说和民间故事为基础进行创作的动画电影IP。这也说明越来越多的动画电影制作公司正在以中国传统神话IP为核心，力图打造出更宏大的叙事体系。从《魔童降世》到《姜子牙》可以看见彩条屋对“封神宇宙”的初步构想，追光动画制作的《白蛇缘起》和《青蛇劫起》也构建起了更具延展性的叙事体系。许多本土神话本就有较完善的体系，因此，运用神话传说打造IP故事体系不失为是一个好的选择。合理改编传统故事，创造性地融入现代化的要素，不仅能让优秀的传统故事焕发新的活力，而且有利于动画电影IP宏大故事体系的形成。

国内动画电影IP发展过程中存在的问题

公共版权IP改编形象不一。由于神话传说和民间故事等公共版权IP不需要授权使用，各个动画电影的制作方很可能重复使用同一IP进行创作，缺乏统一规划。彩条屋的《魔童降世》和追光动画的《哪吒重生》就同时使用了哪吒这一经典IP，并且两家公司都有后续制作“封神宇宙”系列动画电影IP的意愿。虽然两部电影在人物形象塑造、背景设定和情节上截然不同，但其传达出的核心价值观有相似之处。少量的重复改编观众还可以接受，但假设将来又出现了更多重复的神话故事改编IP，观众也会逐渐产生审美疲劳。同时，对公共版权IP的重复使用和改编也不利于统一故事体系的整合，甚至可能出现恶性竞争的现象。

此外，与小说、影视IP相比，国内的动画电影IP的起步相对较晚，加上近年来掀起的IP热潮使各大文化产业公司开始争夺IP资源，一些热门IP往往拥有小说、电视剧、电影、动漫、游戏等多种媒介的改编形式。这就造成了同一IP内容在不同媒介改编之间的竞争，加剧了IP改编内容的同质性和重复性。

IP发展的商业化动力不足。国内动画电影IP的热度往往不持久。通常，国内的动画电影能在电影上线前后期创造一定话题度但之后很快平淡下去。好的动画电影IP不能光靠优质的内容，还需要长线商业化运营，布局IP产业链，从而扩大IP的商业价值。国内许多优秀的影视、动漫、游戏IP通过授权等方式生产周边、举办线下活动，延长了IP的产业链，并通过创作长篇动画、漫画、小说、游戏等方式延长IP的生命周期。然而，国内动画电影IP在出版方面存在授权费用高昂、内容形式单一、口碑无法预测等问题，导致国内动画电影IP在衍生品开发、IP授权方面遇到阻碍，商业化动力不足。

国内动画电影IP发展的建议

坚持优质原创内容，注重情感体验。IP作为动漫产业中重要的文化创意资源，其运营的核心离不开优质的内容。IP的核心价值在于沉淀用户的情感，其本质是引起受众感情上的共鸣。因此，优秀的IP应该以好的故事为核心，打造沉浸式的体验来吸引核心受众。“内容为王”已经成为IP创作的基本原理，也是IP自身的优势之一，动画电影也不例外。好的故事需要精妙的故事结构设计，既能凸显故事里不同人物的典型个性，又有着张弛有度的故事节奏和饱满的情节内容。

以《白蛇缘起》为例，从内容上看，《白蛇缘起》充分发挥了IP本身具有的内容优势，动画电影创新性地运用了《白蛇传》这一本土民间故事，续写白娘子与许仙的爱情故事。为了打造优质的IP内容，追光动画在制作《白蛇缘起》的过程中，在题材、IP选择、人物形象设计、故事情节、场景刻画、配音等方面都精益求精；为了使动画中人物的动作更加自然流畅，许多动作场景都是通过真人表演进行动作捕捉完成；而在故事核心内容的设计上，追光动画也力图将最纯真的爱情展现在观众眼前，讲述一个能够打动人心、引起观众共鸣的故事。电影中，阿宣舍身为妖救小白的感人情节、鲜活的人物形象和精美的场景设计无一不吸引着观众，给观众带来了视觉和故事上的双重享受。凭借过硬的动画制作和优秀的故事情节，《白蛇缘起》以情动人，以古老的民间故事配上理想的爱情观，获得了年轻受众的文化认同和支持。

利用粉丝经济扩大IP商业价值。IP是以一定的粉丝群体为基础发展的，即IP本身就具有一定的知名度和变现价值。IP的形成离不开受众的参与，动画电影IP火爆的背后同样离不开粉丝经济。值得注意的是，粉丝作为受众并不是单纯的被动的接受者而是处于一种互动关系之中。詹金斯在研究粉丝文化时强调，粉丝作为受众会积极参与文本内容的构建，承担制作者和传播者等多重角色，在互动中创造自己的社群文化并占据中心地位。

《白蛇缘起》《魔童降世》两部动画电影IP通过优质的内容吸引了观众，引起受众情感上的共鸣，形成了一定的粉丝基础，这种共鸣使得粉丝聚集起来表达身份和文化上的认同。粉丝个人对动画电影的分析解说，对电影中人物的角色扮演、仿妆和同人创作等都形成了优质的用户原创内容，在微博、哔哩哔哩等社交网络平台掀起自发宣传的热潮。这些用户原创内容不仅提高了原有粉丝的用户黏度，还使动画电影IP得到更广泛的传播，提高了IP的知名度。《白蛇缘起》中后期票房破4亿元的爆炸式增长和《魔童降世》的50亿元票房成绩都离不开粉丝经济，粉丝经济也为IP未来的发展奠定了基础。

双向宣传，制定长线IP运营策略。动画电影IP要想提升口碑和知名度，光靠优质的内容是不够的，还需要对IP进行针对性地宣传；单靠官方或者受众一方的宣传是不够的，只有官方和受众形成互动，双向宣传才能提升传播效果。

官方宣传应该注重媒介传播渠道的选择扩大受众面，在线上利用自媒体平台和互联网的优势迅速提高IP的知名度，在线下通过举办发行会、签售会、漫展等方式吸引粉丝，提高用户黏度，从而带动粉丝自发宣传。受众宣传以人际传播为主，IP的优质内容和官方的宣传能引起粉丝的情感共鸣，让粉丝积极参与到IP的宣传互动中，创作出优秀的用户内容吸引更多潜在受众。

IP商业化成功还需要长线运营策略的支撑。《白蛇缘起》由于前期官方宣传不到位导致初期票房低迷，叫好不叫座。若IP本身前期宣传到位，并结合长线宣传和运营策略，应该可以实现更高的票房。而《大鱼海棠》的制作成本四千万元，宣发成本三千万元，总体成本并不算高，最终却收回了5.65亿元的高票房成绩，并在上映首日就以7460万元的票房刷新了国产动画电影首日票房纪录。《大鱼海棠》在商业上的成功归功于光线传媒扬长避短式的宣发营销。在电影正式上映两年前，光线传媒就利用微博等社交媒体平台对《大鱼海棠》进行预热宣传，精美的文案、原画、明星宣传加上知名歌手的主题曲演唱吸引了大量的粉丝，而官方宣传的“十二年之约”更是成功抓住了粉丝的心，引起粉丝的情感共鸣，大幅提高了《大鱼海棠》的话题热度和用户黏度。最终，《大鱼海棠》的官方宣传凭借画面、音乐、情怀、国风等关键要素带动了粉丝的热情，使IP得到广泛传播，进而扩大商业价值。

结语

近年来，国内的动画电影IP呈现出创新型改编经典IP和打造宏大叙事体系的趋势。一方面，传统经典IP为更多人熟知，在一定程度上降低了动画电影IP的传播门槛，拓宽了受众面；另一方面，传统故事在创新性改编的过程中融入了新的时代精神，焕发出新的活力。另外，国内许多优秀的神话故事和民间传说本就有一套较为完整的故事体系，也为制作系列动画IP电影创造了条件。然而，国产动画电影的IP发展也存在一些问题。首先，公共版权IP的使用和开发缺乏统一规划，好的经典IP容易被各个动画电影的制作方重复使用，长此以往可能会给观众带来审美疲劳。其次，国内的动画电影IP在商业化运营的道路上仍任重道远，需要加强IP的授权、出版与开发业务，提高IP的商业价值。

根据国内动画电影IP发展的现状和存在的问题，IP的制作方应该首先坚持原创，用优秀的内容唤起观众的情感共鸣；二是利用粉丝经济扩大IP的商业价值；三是双向宣传，发挥官方和粉丝群体各自的优势，制定长期的IP营销策略。