组织传播视域下扶贫标语的传播模式分析

□ 董芍君

问题的源起与研究背景

2021年7月1日标志着我国全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，正在意气风发向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进。这一伟大历史时刻印证着由党领导的扶贫事业的正确性与合理性，体现着党坚守承诺、一切为了人民的品格与宗旨。全面小康社会的建成并不意味着扶贫事业的就此停止，而是为构建新型现代化的精准扶贫道路指引了方向，对已经摘掉贫困帽子的地区和贫困户依旧是党和政府的重点关注对象。长久以来，扶贫标语作为连接党、政府和贫困户、扶贫工作者和其他社会公众的中介，在传播扶贫信息、调配扶贫资源、组织扶贫动员和营造全民扶贫社会氛围等方面发挥着举足轻重的作用。同时，由于信息含义明确、信息内容浅显易懂且简洁有力，扶贫标语深受扶贫工作者和扶贫对象认可。然而，部分扶贫标语存在过于粗暴和极端的问题，侧面也暴露出了基层扶贫工作和扶贫信息传播中的不恰当之处。

总体来看，扶贫标语的制定与传播决定着扶贫工作的效果，反映政府的治理水平，影响扶贫政策的推进与贯彻。本文通过网络搜索（各地扶贫信息网、微信公众号、网络图片等）和实地拍照的方式，共搜集到158条扶贫标语作为研究对象，试图探究扶贫标语的传播模式，并提出目前存在的问题及应对建议，为未来扶贫工作的开展更加有效、有力提供启示与借鉴。

权力视角下扶贫标语传播模式的构建

扶贫标语的制定与传播：党政主导行为。标语是公共权力主体通过权力话语宣传引导（刺激）民众的工具，更是民众认知公共权力主体的中介。扶贫标语是国家扶贫宣传工作的重要传播工具之一，其传播过程由党和政府主导，以保证能够达到最优化的政治传播效果。可以说，扶贫标语的制定与传播是一种具有政治宣传色彩的组织传播行为。在本文搜集到的158条扶贫标语中，党和政府作为标语的制定和传播者并未在具体的标语中出现，而是以一种隐藏的姿态与受众进行交流并施加压力。比如，“撸起袖子加油干坚决打赢脱贫攻坚战”，“物质扶贫精神扶贫同抓思想扶贫产业扶贫齐干”，“咬定目标精准发力苦干实干坚决打赢脱贫攻坚战”等。这些扶贫标语的共同点就是对主语的省略，即谁撸起袖子加油干、谁来领导打赢脱贫攻坚战。尽管没有在标语中明确指出，但不论是贫困户、扶贫工作者亦或是其他社会公众，都明白在党领导一切工作的政治社会中，扶贫事业只有在党和政府的带领下才能取得成功。

文本即对话：扶贫标语的形式内容特征。标语是经由组织内对话而形成的文本信息，体现着组织的目标和文化。扶贫标语是由各级党政部门内部对话而形成的一种稳定的、具有潜移默化影响力的文本信息，蕴含着党和政府的执政理念和执政文化，承担着与人民群众对话的功能。在文本形式上，扶贫标语呈现出精炼简短的特征。根据本文的研究对象，在158条扶贫标语中字数为14个字的标语数量有31个，16个字的标语数量有20个。其中，14字的标语基本以7个字为隔断，16字的标语则多以8个字和4个字为隔断，读起来朗朗上口，具有押韵感，便于受众记忆。在文本内容上，扶贫标语运用尽可能浅显的词句展现详实的信息，主要包括政策说明、目标鼓舞和教育劝服三个内容维度。比如，以“扶贫扶智扶智扶产”，“精准识别建档立卡扶贫开发促进发展”等为代表的扶贫标语内容旨在对扶贫政策进行阐释；以“扶贫攻坚决战决胜”，“携手扶贫开发，共筑美丽和谐中国”等为代表的扶贫标语内容意在表明精准扶贫的决心；以“今天贫困不可怕努力脱贫女好嫁”，“扶贫‘玩猫腻’反腐‘不客气’”等为代表的扶贫标语内容则是对贫困户和扶贫工作者的教育和劝诫。结合文本的形式和内容来看，扶贫标语采用了一种号令式的、激励式的、甚至带有威胁性质的姿态进行传播，从侧面反映出党和政府作为公共权力主体在扶贫工作中的绝对强势位置，暴露出扶贫信息传播中传受者地位的不平等，以及贫困户作为社会底层群众话语权的微弱。

线下为主，线上为辅：扶贫标语的传播渠道。扶贫标语的传播渠道大多通过线下方式，比如制作成横幅悬挂在道路两旁、使用染料印刷在墙面上或张贴在宣传栏上等，尤其是在贫困县、贫困村内可以随处看到扶贫标语的存在。反而，采用线上网络传播扶贫标语的方式较少，大多出现在扶贫信息网、政府微信公众号和各类网络图片中。线下为主、线上为辅的传播渠道模式，一方面是受到了受众文化水平和媒介使用习惯的影响。扶贫标语的主要受众是贫困户和扶贫工作者，贫困户的受教育程度较低，复杂绕口的精英话语对于他们来说仿佛“天书”，很难理解，直白简单的标语内容对他们则更具直接影响力。另一方面，由于贫困地区的网络覆盖率和基础建设不够完善，导致很多贫困户获取信息的媒介渠道还是依赖于纸质材料、电视广播和口头传播的方式，因此线下的传播方式更有利于贫困户对扶贫信息的接收。另外，扶贫标语本身的性质和功能决定了通过线下方式的传播效果更有效。与长篇累牍的扶贫信息相比，简明扼要的扶贫标语作用于受众的情绪感染，发挥着提醒警示和鼓舞激励的功能。线下渠道传播的扶贫标语与受众间的距离更近，不再是纸上和手机上冷冰冰的文字，而是有温度有感情的对话。

普适性与类型化：扶贫标语的面向受众。扶贫标语的面向受众按照重要程度进行排序，包括了贫困户、扶贫工作者和社会公众，涵盖了组织内外成员。贫困户和扶贫工作者是核心受众，是扶贫工作的直接参与者，而社会公众对扶贫标语则享有知情权，是国家扶贫事业建设的一份子。在对本文所搜集的扶贫标语的受众情况进行分析时发现，不同地区的扶贫标语并未对具体的受众“指名道姓”，同时对待不同受众的标语内容存在高度相似性，反映出扶贫标语的普适性，即从宏观政策和目标层面来制定标语内容以适应不同贫困地区的人文环境，以及扶贫标语受众的类型化，即标语是与不同类型的受众进行对话，而非单独的个体。这体现出党和政府组织传播的集中性、统一性和规范性，最大程度地保障扶贫标语功能和价值的正确性，以达成政治目标。

结语

扶贫标语作为基层扶贫信息传播中的重要沟通工具，维持着扶贫工作的正常运行。从组织传播视角探讨其传播模式的建构，有助于理解我国政治环境下扶贫标语制定和传播的现状，对未来扶贫标语传播机制的发展提供了经验与启示。根据本文的研究发现，扶贫标语对国家扶贫事业的推进和扶贫目标的达成起着有益作用。然而，在具体的传播实践中仍旧存在一些问题。首先，扶贫标语的内容较为单一并且呈现出同质化的现象，容易引起受众的审美疲劳以及难以给予受众持久的动力。其次，由于扶贫标语主要通过线下渠道进行传播，单向传播使受众在传播过程中处于被动的位置，难以表达和反馈其想法，长此以往可能会出现掩盖真实贫困状况的问题。另外，扶贫标语烙印着传统的政治宣传色彩，其命令式的话语模式在一定程度上会使传播效果打折扣。因此，笔者认为，在未来的扶贫标语传播模式建构中应该在以下几个方面进行改进：一是丰富充实扶贫标语的内容，将不同地区的人文特色与扶贫标语内容的制定相结合。二是扩展扶贫标语的线上传播渠道，革新扶贫标语的传播形式，通过视频、动画、H5等形式对扶贫标语进行阐释，使其传播效果更加深入人心。同时，加大对扶贫标语的口头传播，加深受众对扶贫标语的记忆，让其成为贫困户与扶贫工作者间的口头禅等。