试论消费时代的社会弊病——以“拼多多名媛”为例

□张宁

何为“拼多多名媛”现象

老上海曾有这样一个词语“名件”，就是人们现代所说的“名媛”，原意专门为形容一种生活在象牙塔尖上的女人。“名门闺秀”形容她们更像是高洁圣雅的荷花，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。然而随着时代发展，互联网新媒体走进了千家万户，草根文化代替了精英主义，网络的虚拟性等诸多因素相加导致了社会的浮夸之风盛行，“名媛”一词被赋予了新的含义，并衍生出了“拼多多名媛”这一现象，即借助拼单奢侈品这一捷径来表面上提升自身地位和价值。在这一现象中有虚假形象需求者，也有提供者，形成了一个“装富产业链”。在某平台输入“高档西餐图”和“朋友圈展示”等关键词就会发现有大量相关店家蜂拥而至，价格从低到高，内容大都是“豪车、名牌包包、别墅”等等。更为夸张的是，几个女孩花费平均不到80元拼单购买价值几千元的GUCCI丝袜，约会时轮流使用。不到一百元，即可在社交平台获得金龟婿的青睐。由此可见，“名媛”已被延伸为“虚荣”“物质”的代名词，也成为普通女孩迅速进入到高档场合的捷径之一。可是究其本质，这是一种社会“拜金主义”之风，给社会带来了不良的社会影响。其盛行的原因究竟来源自哪里，为什么在多次曝光之后依然没有消退的趋势。值得人们深思。

“拼多多名媛”现象的社会影响

陷入“逐利怪圈”。一个现象的出现定会有效仿和追随的人群。按照“滴流理论”来分析，创新常常是在社会较高层次发生，社会下层的部分人群会对上层人士充满好奇，疯狂向上爬，模仿上层人士的言行举止。“拼多多名媛”就是这一现象的畸形化体现，部分人价值观扭曲，疯狂追逐虚荣，甚至拼团满足自己的虚荣，沉迷于拜金主义的陷阱中不能自拔。

阿多诺认为，工业文化的日益强大使得无产阶级被迫同时也积极主动的陷入了西方资本主义的消费观甚至是价值观的泥潭，使得革命中坚力量被日益腐蚀。小到中小学生吃穿用度，从头到脚都是名牌，出手即某大牌手机；大到成年人为购买奢侈品一开卖就抢空。除了对收集有特别爱好的人之外，有几人不是喜欢名牌身上所带来的社会价值和意义？整个社会难道要以身上衣服的贵贱来评判一个人的能力？难道要以美丑来定义善恶？如此看来，“拼多多名媛”这一现象的弥漫已成为社会蛀牙，理应早日去除。

造成资源浪费违反人类道德。对商品需求的增大代表着供货量也会相应的提升。人们对奢侈品的追捧无形中造成了资源被浪费和无辜动物被戮杀。一些奢侈品商一贯喜欢用动物皮来制作昂贵商品，从而引起人们的疯狂追求，将鳄鱼活活扒皮只为制作一个精美手袋，用藏羚羊的皮做披肩等现象在生活中比比皆是，甚至有奢侈品生产商和经销商为保护品牌价值将囤积的商品烧毁。人们对奢侈品的疯狂追求打破了整个生态圈的平衡。如果将一个人的喜爱和攀比强加于一个生物生命的丧失之上，是不是有违社会提倡的人道主义？“拼多多名媛”这一现象在无形中推动了资源的浪费与违反人类道德行为的产生和加剧。

“拼多多名媛”现象的形成原因

商品符号价值的捆绑消费。“拼多多名媛”这一现象的形成是商品符号价值捆绑消费的真实体现。这一现象是传播符号中能指所指同构化的过程，使得商品同构化的过程再次得以捆绑和推广的是“广告商”的存在。广告公司的存在就是在为商品交换价值提升而服务。广告业的策划、创意和设计人员等是商品符号化再生产的大拿，他们通过广告策划、广告创意和包装设计赋予产品或品牌特定的文化内涵。借大众传播手段，在手机各大社交平台软件或电视等媒介以潜移默化的形式使消费大众形成关于商品符号价值的共识，从而建构商品符号价值体系，这一过程是对产品的“二次生产”。

以女士随身携带的手袋为例。手袋品牌千千万，但是被选择的和拥护的也只是坐拥奢侈品时尚顶端的手袋品牌。以“香奈儿2.55”经典链条包为例，链条包的设计初衷是香奈儿女士为了将女性的双手从手提包包下解放出来，于是她在小包上加入了金属圈，并连接链条构成环形，这样一来既美观又增加使用性。但是真正使得“香奈儿2.55”被名流追随并成为经典的原因并不仅仅在于其使用的便利性，更在于香奈儿女士贯彻了整个品牌帝国的审美精神。“自由、优雅、简约”是新时代女性毕生追随的梦想，于是商家利用广告将两者粘合在一起并试图固定下来。能指“香奈儿2.55”和所指“自由、优雅、简约”被捆绑在一起，意指关系趋向唯一化。于是，要想通过手袋展现“自由、独立”，非“香奈儿 2.55”莫属。

“我消费什么，我就是谁”。经过社会发展，商品的社会意义逐渐成为受众选择商品的第一要素，商品的使用价值开始被搁置，尤其体现在奢侈品品牌上，而商品的社会意义的选择正是受众对自身身份价值的分类和对他人价值的肯定。这也正是奢侈品高昂的价格，每年的限定款数量和其新颖的符号意义被社会名流喜爱和追捧的原因所在。

拟态环境下的恶性循环。符号价值是资本主义消费时代下的共同产物，因此具有社会性和象征性。符号化的商品与其自身的价值相互凝结的过程就是社会性和象征性体现的过程。商品在市场经济中的交换是否成功，取决于社会人对于流行时尚的定义以及商品是否满足。正如阿多诺在“文化工业”概念中认为，“文化工业”时代充斥着大量的拷贝，被统治者生活在统治者营造的拟态环境中。在拟态环境中消费的真实需求被掩盖，相反代表时尚走向的商品开始被大量复制粘贴，使得人与人之间的个性差距不断缩小，审美趋势统一化，平庸代替了个性。“拼多多名媛”现象中的“名媛拼团”正是如此，受众对于时尚定义模糊，跟随时尚大品牌的潮流走向来定义自身特点。人的价值观在不知不觉中被掩盖，被消融在文化表现的统一性中，满足于齐一化的消费世界无法自拔。

虚假价值观的形成和追捧不一定是昂贵的高跟鞋有多舒适，天价牛排有多美味，而是其中的社会地位的代表和象征让人驻足。这样看来，“拼多多名媛”中的“假名媛”也是力图用最少的钱换得最大利益，这件事更多的是在为商品中裹胁的社会意义买单。至此人与人之间的关系被人与物之间的关系所取代。“电视人”“容器人”深陷在媒介展示的拟态环境中无法自拔，试图从拟态环境中得到真实的信息，而拟态环境中的信息真实程度却值得商榷。因此，大众媒介作为一个传播过程中的必需品，其传播内容和价值取向应值得研究。

“拼多多名媛”现象应对之策

注重网络媒介平台内容的积极性。学者张楠认为网络是真实世界中受众诉求的映射设备和传播途径，因此网络的重要性我们不能忽视。传媒工作者应当认真思考和把控网络传播的内容和性质，同时对网络传播的标准有所提升，注重网络媒介平台内容的积极性，不可全盘否认与隔断网络虚拟空间与现实之间的联系，尽最大可能不让网络上的负面性内容和现象荼毒到正在树立价值观的新一代青少年，全面封杀类似“拼多多名媛”现象的宣传和传播。媒体通过弘扬健康的消费价值观，引导受众积极面对社会阶级财富的标签。同时，现实生活中也应当积极宣传绿色消费，通过晚会、广告等传播形式将健康、环保的主流消费理念运用带到实际中来，坚决抵制资本主义的“拜金主义”，从源头治理。

提高受众媒介素养和辨别意识。在面对纷繁复杂的网络世界，在景观社会中社会教育应当加强启蒙教育，提升媒介素养，培养公众的辨别意识；通过媒体人和学校教育的正确引导，提前给新一代年轻人“打预防针”；通过培养一种对书籍、对艺术等真正高雅文化的追求、积极向上的爱好和价值观来抵制不良媒体的诱惑和操纵。查尔斯·伽罗安等提出“景观教学法”，目的就在于让学生掌握影像制作过程中明确意识形态是如何通过影像渗透到社会中，致力于让学生站在一个客观角度明白媒介只是传递意识形态的工具，从而推动网络与现实的双向互动。要让公众从小培养正确的消费价值观，增强公众对网络等媒介宣传内容的辨别意识。

结语

党的十八大以来．我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡、不充分之间的矛盾。在面对经济科技快速发展带来的诸多消费观问题，我们应该积极面对，并从严治理。加强教育引导，有效控制其负面影响，以积极、健康的消费文化切实增强人民的幸福感、满足感